Nike dále ztrácí dech. Problémy nemá jen v Číně, mění se celý sportovní trh

Michael Jordan, LeBron James, Tiger Woods, Serena Williams nebo Cristiano Ronaldo, dříve třeba i tenisové ikony jako Pete Sampras, Roger Federer a Rafael Nadal. A nebo také zpěvačka Billie Eilish, influencerka a podnikatelka Kim Kardashian a mnoho dalších. Značka Nike už desítky let spolupracuje s globálními celebritami s cílem dostat svoji značku „pod kůži“ cílovým skupinám od malých dětí po důchodce na golfu.

Po pandemickém propadu a následném výrazném oživení se ale hospodaření firmy opět zhoršuje. V roce 2024 dosáhly tržby historického maxima přes 51 miliard dolarů a firma prosazovala strategii přímého prodeje na úkor tradičních velkoobchodních partnerů. Loni značka Nike ale zaznamenala tvrdý náraz, její tržby se propadly o téměř 10 procent a čistý zisk spadl o 44 procent. Důvodem byl pokles zájmu o zboží z e-shopů, nutnost uvolňovat zaplněné sklady s pomocí masivních slev, pokles poptávky v Číně i ztráta tržního podílu kvůli dravé konkurenci značek jako On Running nebo Hoka.

V posledním fiskálním roce, který skončil v květnu, Nike dokázal zastavit propad tržeb, zisk ale klesl o dalších 3,5 procenta na 3,11 miliardy dolarů. Generální ředitel Elliott Hill do strategie znovu zahrnul posílení velkoobchodních partnerství a produktových inovací, na velký finanční obrat to ale zatím nevypadá. Což ostatně do jisté míry odráží i pokračující pokles ceny akcií firmy – jedna akcie Nike vyjde na zhruba 38,5 amerického dolaru.

Nejjednodušší vysvětlení poklesu hospodaření společnosti Nike by bylo, že zkrátka přestala vyrábět dost atraktivní tenisky. Je to ale samozřejmě složitější. Firma narazila kvůli kombinaci vlastních strategických chyb a strukturální změny trhu, na kterém už není tak snadné dominovat.

Jednou z největších chyb bylo už zmíněné přesměrování prodejního modelu k přímému prodeji zákazníkům. Nike dlouho omezoval význam klasických obchodníků a snažil se zákazníky dostat do vlastních kamenných prodejen, e-shopů a mobilních aplikací. Tím ale oslabil vztahy s velkými prodejci v době, kdy potřeboval naopak co nejširší distribuci.

Výsledek je ten, že například v posledním fiskálním čtvrtletí 2026 (od března do května) sice firmě narostly velkoobchodní tržby o čtyři procenta, ale v rámci jejího programu přímého prodeje Nike Direct naopak klesly o zhruba sedm procent. Za celý rok přitom byly celkové tržby prakticky stejné jako o rok dříve, při zohlednění změn kurzů měn ale klesly o dvě procenta. Analytici v reakci na to snižovali cílovou cenu akcií firmy. Další čtvrtletní čísla firma představí koncem září.

Firma navíc navzdory snaze o přiblížení se novým zákazníkům, která je patrná právě ze spolupráce s Kim Kardashian na kolekci formujícího oblečení nebo se zmíněnou Billie Eilish na volnočasové módě pro mladé, možná trochu zaspala po produktové stránce. Nike se hodně zaměřil na sílu svých starších značek jako Air Force 1 nebo Dunk.

Ty jsou stále známé, ale móda se posouvá. Zákazníci se stále více přesouvají od „retro“ tenisek k technologicky vyspělejším běžeckým a tréninkovým modelům. Aktuální problémy amerických firem jako Foot Locker a nebo Dick’s Sporting Goods přitom ukazují, že nejde jen o problém Nike. Starší „sneakers“ se hůře prodávají a výrobci jsou nuceni jít s cenami níže.

Několik desetiletí to bylo tak, že kdo chtěl být při sportu „in“, nosil buď americké „najky“, nebo německé „adidasky“, případně ještě „pumy“. A Nike na globální úrovni nadále soupeří s Adidasem a Pumou, proti někdejším hegemonům ale stojí i stále silnější konkurence menších, mnohdy módně progresivnějších výrobců.

Svět asi nikdy neběhal tolik jako v současnosti. A v segmentu běžeckých bot výrazně rostou podíly značek jako Hoka (na burze se obchoduje její mateřská společnost Deckers), On, New Balance nebo Asics. Šly na to většinou poměrně jednoduše – nesnažily se nabízet obuv pro všechny a dál se soustředí na konkrétní kategorie zákazníků, na nové technologie a budování komunity.

Příkladem za všechny je švýcarská On Holding. Firma, do níž investoval a jejíž výraznou tváří se stal Roger Federer, jen loni dosáhla o 30 procent vyšších tržeb než o rok dříve. A nerostly jí pouze přímé prodeje, ale i ty v rámci partnerských velkoobchodů.

Roger Federer by přitom mohl být považován za symbol změn na trhu se sportovní obuví a dalšími doplňky. Do roku 2018 bylo prakticky nepředstavitelné, aby se tato globální sportovní ikona na veřejnosti prošla v jiných botách než od Nike. S koncem mnohaletého partnerství a po Federerově přechodu k japonské značce Uniqlo vyvstal problém s tím, že nový partner „neumí“ slavného tenistu obout.

K jeho vlastní investici a spojení se s malou specializovanou švýcarskou značkou On to pak byl už jen krok. A Švýcaři berou trh útokem, v čemž jim zdatně pomáhá třeba spolupráce s jednou z nejvíce trendy hereček posledních let Zendayou.

S mladými značkami se musí na trhu popasovat i velcí konkurenti Nike. Zajímavé proto může být srovnání s Adidasem. Ten si prošel vlastní krizí, zejména po kolapsu spolupráce s Kanye Westem a se značkou Yeezy. Firmě ale pomohl nástup nového generálního ředitele Bjørna Guldena (ten dříve dokázal restartovat i konkurenční Pumu), schopnost globální značku kombinovat s lokálním přístupem k trhům a péčí o maloobchodní partnery nebo její cenová politika, kdy se Adidas soustředí na prodej za plné ceny bez plošných slev.

Adidasu také vyšla sázka na popularitu retro tenisek s nízkou gumovou podrážkou a výrazně mu pomohly produktové kampaně spojené s velkými fotbalovými šampionáty (EURO 2024, letošní mistrovství světa). Společnost vedle toho dala velkou míru autonomie svým regionálním týmům, což se velice pozitivně projevilo v Číně, která se po letech bojkotů různých západních značek pro Adidas stala důležitým pilířem ziskovosti. Loni i díky tomu vzrostly tržby Adidasu na rekordních 24,8 miliardy eur a provozní zisk vyskočil z 1,34 na 2,06 miliardy eur.

Zatímco Adidas dokázal z obřího čínského trhu udělat svou výhodu, Nike podnikání v Zemi středu dále bolí. Ve fiskálním roce 2025 mu tamní tržby klesly o 15 procent a loni o dalších jedenáct. Důvodem přitom nemůže být slabší růst ekonomiky Číny, který může mít vliv na spotřebitele. To ukazují výsledky Adidasu.

Čínští spotřebitelé jsou naopak stále sebevědomější. A nebojí se sáhnout i po místních značkách, jako jsou Anta nebo Li-Ning, které kolem sebe dokázaly vytvořit silnou komunitu. Podle agentury Reuters společnost Nike v Číně výrazně podcenila místní maloobchodní síť a obtížně se přizpůsobovala specifickému čínskému modelu trhu.

Sportovní trh se stal mnohem více fragmentovaným. Zákazník už nepotřebuje jednu značku, která by mu dodávala boty na běhání, mikinu, tenisky do města i oblečení do posilovny. Výrobců je hodně a marketing se dělá jinak než před třiceti lety, kdy na něj stačilo po jednom basketbalistovi, golfistovi a tenistovi. I když byli nejlepší.

Nike v moderní době nepřišel o příležitosti, jen se o ně musí prát s větší konkurencí. Přišel o výlučné postavení na trhu s pozorností a věrností zákazníků. Nadále však disponuje něčím, co On, Hoka nebo Anta napodobí jen těžko. Má globální značku, ikonické logo, silný rozpočet na marketing, otevřené dveře ke všem možným způsobům distribuce a také desítky let historie plné slavných sportovců.

Pravidla hry se ale změnila. Dříve to byl Nike, kdo určoval, co je ve sportovní módě a vybavení „cool“. Dnes musí o pozornost soupeřit s desítkami značek, které jsou mnohdy rychlejší, specificky zaměřené a technologicky na výši.

Propad ceny akcií o téměř 80 procent z maxima z roku 2021 neznamená, že by si investoři mysleli, že Nike zanikne. Trh pouze říká, že firma pro něj už není ta růstová z předchozích dekád. A její budoucnost proto nezávisí na tom, jestli prodá o něco více Air Force 1. Záležet bude na tom, zda dokáže znovu nabídnout produkty, kolem kterých vznikne kultura, jako to bylo kdysi s Air Jordan. Jestli dokáže naplno obnovit vztahy s maloobchodníky, bude silná v technologickém vývoji a získá důvěru zákazníků v Číně.

Pokud ano, současná cena akcií se může ve zpětném zrcátku vyjevit jako dobrá nákupní příležitost. A pokud ne, aktuální dvanáctileté cenové minimum nemusí být ještě dnem, ale jen novým měřítkem toho, jak moc se svět okolo společnosti Nike proměnil.