Sem krize ještě nedorazila. Lidé pijí „lépe“

„Celosvětově si držíme dvouciferný růst, hlavně v luxusním segmentu. Trh s likéry je prostě odolný v krizích, jakým teď čelíme. Na naší produkci se ekonomická situace zatím neodráží,“ popisuje Dorothée Hériard Dubreil, výkonná ředitelka značky Metaxa, pro SZ Byznys.

Původně měla navrhovat letadla. Byznysu kolem destilátů se začala věnovat až poté, co se přivdala do slavné rodiny výrobců lihovin Hériard Dubreil, která spoluvlastní koncern Rémy Cointreau. Ten je podepsán pod luxusními koňaky Rémy Martin či Louis XIII, ale vyrábí třeba i Mount Gay Rum nebo právě Metaxu.

Ačkoli konzumenti pod tíhou vysoké inflace spotřebu trochu omezují, sahají častěji po dražších lahvích, všímá si Hériard Dubreil: „Myslela jsem si, že v krizích se lidi uchylují k levnějším produktům. Jenže pijí sice méně, ale lepší kvalitu. Metaxa vyrobená z vinného destilátu, muškátového vína a bylin z toho trendu taky profituje.“

Konkrétní receptura na výrobu pálenky je pečlivě střežená. „Máme svého Metaxa mastera, který Metaxu míchá a recepturu drží.  Je velmi hodnotná a velmi, velmi tajná. Je častým cílem padělatelů. Zná ji jen pár lidí. Ani já ji neznám celou,“ přiznává Hériard Dubreil.

Česko je pro tuto řeckou pálenku významným trhem. Jen letos se tu prodá přes 1,8 milionu lahví. Na počet obyvatel nejvíc hned po Řecku. Přestože zraje v athénských sklepích od několika let až po celé století, vyšroubované ceny prakticky všeho už dohnaly i ji.

Destilát teď bude zdražovat. „Čekali jsme pár měsíců a doufali, že se situace stabilizuje. Ale teď vidíme, že to ještě pár měsíců potrvá. V Řecku je vysoká inflace 12 %. Teď už nemáme jinou volbu než zvýšit cenu. Ne abychom víc vydělali, ale abychom kompenzovali vyšší náklady,“ vysvětluje Dorothée Hériard Dubreil.

Nejvíc zdražují skleněné láhve, jejichž výroba spolkne hodně energie. „Kvůli chybějícím lahvím už musíme volit priority. Soustředit se na ty nejprodávanější produkty. Priorita je 12hvězdičková Metaxa, naše vlajková loď,“ říká Dorothée Hériard Dubreil.

Jak si náklady snížit? „Přemýšlíme o láhvích, které by vážily méně. Takže by byly levnější, redukovaly by se emise a snížily náklady na dopravu. Zvažujeme, že zrušíme dárkové krabice,“ popisuje.

Zároveň byznys zkouší nové cesty, jak alkohol balit: „Musíme jít ještě dál. Náš rozvoj zkouší hliníkové láhve, papírové láhve. Hledáme dodavatele, kteří to budou umět vyrobit. Papír je totiž jen zvenku, ale uvnitř musíte mít hliník, aby nepropustil kapalinu,“ popisuje Dorothée Hériard Dubreil.

Průměrný Čech podle šéfa Unie dovozců a vývozců lihovin vypije za rok 6 litrů vodky. Kolik je to Metaxy?

Česko je pro Metaxu druhý největší trh. Je vás 10 milionů. Nicméně kategorie vodky je u vás zhruba sedmkrát větší než brandy, kam Metaxa spadá.

Tušíte, kolik litrů jste tu celkem letos prodali?

Čísla obvykle nesdělujeme. Ale jsme nad 150 tisíci kartonů. To je 1,8 milionu lahví. Česko je jeden z hlavních trhů pro Metaxu. Když se podíváme na HDP, počet obyvatel a prodané objemy, jste druzí hned za Řeckem.

Jak dlouho trvá, než se destilát dostane na stůl konzumenta?

Máme široký sortiment. Od asi nejznámější pětihvězdičkové Metaxy až po AEN. Jak dlouho trvá, než se dostane na stůl, záleží na produktu. Zraje od několika let až po jedno sto let v našich sklepích v Athénách, ve velice suchém prostředí. To jí dává specifickou chuť.

Když pálenky leží v sudech celé roky, tak vás ještě nedohnaly vyšroubované ceny všeho?

Bohužel dohnaly. Část nákladů jsou obaly, skleněné lahve, etikety a dárkové krabice a druhou část tvoří samotný nápoj. Takže globální situace, speciálně energetická krize, má dopad na cenu výrobků. Vyrobit láhve a krabice stojí hodně energie. Taky doprava zdražila. To nám šroubuje náklady nahoru.

Jak moc jste tedy museli zdražovat?

Takové informace nesdělujeme. Čekali jsme pár měsíců a doufali, že se situace stabilizuje. Ale teď vidíme, že to ještě pár měsíců potrvá. V Řecku je vysoká inflace 12 %. Teď už nemáme jinou volbu než zvýšit cenu. Ne abychom víc vydělali, ale abychom kompenzovali vyšší náklady.

Co nejvíc z vyšších nákladů trápí výrobce destilátů, nejen Metaxu, ale i celé Rémy Cointreau?

Priorita číslo jedna je, abychom mohli stále produkovat a prodávat. Kvůli chybějícím lahvím musíme volit priority. Soustředit se na ty nejprodávanější produkty. Priorita je 12hvězdičková Metaxa, naše vlajková loď. A taky pětihvězdičková, která je pilířem portfolia Metaxy.

Dokážete si představit že by se destiláty prodávaly v něčem jiném než ve skle? Třeba v plechovkách?

Snížit vliv naší výroby na životní prostředí je priorita Rémy Cointreau. Stanovili jsme si tam velmi ambiciózní cíle. Chceme do roku 2030 zredukovat emise CO2 na láhev o 50 %.  Přemýšlíme o lahvích, které by vážily méně. Takže by byly levnější, redukovaly by se emise a snížily náklady na dopravu. Zvažujeme, že zrušíme dárkové krabice. Ale musíme jít ještě dál. Náš rozvoj zkouší hliníkové láhve, papírové láhve.

Prémiový alkohol v papírových lahvích, skutečně? Už jste je testovali na zákaznících?

Ještě ne. Respektive u soft drinků ano, ale u destilátů ještě ne. Zkoumáme to a hledáme dodavatele, kteří to budou umět vyrobit. Papír je totiž jen zvenku, ale uvnitř musíte mít hliník, aby nepropustil kapalinu.

Lidé šetří. Předpokládám, že když musejí dávat více z výplaty za jídlo, tak si zbytné věci jako alkohol odpustí. Projevil se úsporný mód na spotřebě lihovin?

Ještě ne. Covidu navzdory se Metaxa ukázala jako stabilní byznys. Je to velmi odolná značka. Na naší produkci se ekonomická situace zatím neodráží. Celosvětově si držíme dvouciferný růst, hlavně v luxusním segmentu. Je to i oživením cestovního ruchu. Trh s likéry je prostě odolný v krizích, jakým teď čelíme.

V době covidu lidé byli a konzumovali více doma. A Metaxa se pije hlavně doma, i v Česku. Pak se bary znovu otevřely a lidé zase cestují. Pozitivní postcovidový efekt stále ještě trvá.

Mluvíte o pandemických a těsně popandemických dobách, ale s příchodem války na Ukrajině se ekonomické výhledy zhoršily. Nejsme už teď v jiných časech?

Zatím se to neprojevilo. Taky se na recesi chystáme. Ovšem prodeje destilátů zůstávají i v krizích odolné. Každá krize je sice jiná, ale co se týká budoucnosti, tak si věříme.

Je nějaký alkohol, ke kterému se konzumenti uchylují, když přicházejí těžké časy?

Myslela jsem si, že v krizích se lidi uchylují k levnějším produktům. Ale zjistila jsem, že jeden z trendů je, že lidé sice pijí méně, ale lepší kvalitu. Metaxa je kvalitní pití, vyrobené z vinného destilátu, muškátového vína a bylin, takže z toho trendu taky profitujeme. Myslím, že to bude pokračovat.

To nevím, zda i v Česku, zemi s tradicí rumu z brambor. Slyšela jste někdy o tuzemáku, ochutnala jste ho?

To jsem nevěděla. Rum z brambor? Znám vodku z brambor, ale o rumu jsem to netušila.

Pozorujete tedy trend, že lidé pijí méně, ale kvalitnější alkohol?

To platí celosvětově, tedy i v Česku. Včera jsem si tu prošla nějaké supermarkety a hypermarkety a viděla jsem tolik výběrových řad. A jejich produkce roste.

V Česku roky vedeme debaty, že není zdravé, jak jsou Češi k pití alkoholu benevolentní. Zasazujete se jako výrobci o to, aby se to změnilo?

Čím dál tím víc si tohle riziko uvědomujeme. Rémy Cointreau se specializuje na prémiové značky. Metaxu, koňaky, whisky a gin. A snažíme se propagovat, aby lidé konzumovali s rozumem. Třeba aby si dávali s drinkem vždy vodu. Podporujeme i trend alkoholických nápojů s menším obsahem alkoholu. Třeba koktejly, kde je obsah alkoholu nižší.

A co drastické obrázky na lahvích alkoholu jako na cigaretách? Je to za vás cesta, jak před negativními účinky alkoholu varovat?

Samozřejmě ne. Snažíme se podnikat jiné kroky, abychom k tomuto nedospěli.

Destiláty nejsou váš původní obor. Vy jste vystudovala aeronautiku a strojní inženýrství. Do rodiny Hériard Dubreil jste se provdala, vaším tchánem je Marc Hériard Dubreil, který se podílí na vedení společnosti Rémy Cointreau. Musela jste se „lásce“ k alkoholu učit, nebo jste do rodinného byznysu hladce zapadla?

Bylo to pro mě přirozené. Jsem velmi společenská. Na rozdíl od aeronautiky jsou lihoviny veliká legrace. Chtěla jsem se ten byznys dobře naučit, proto jsem začínala od píky, v terénu. Objížděla jsem restaurace a bary, abych se byznys naučila od základů. Chtěla jsem každému dokázat, že v tom byznysu nejsem jen kvůli svému jménu, ale kvůli tomu, že mohu společnosti přinést určitou hodnotu.

Není vám líto, že nestavíte letadla?

Už ne.

Rodina Dubreil patří k nejstarším rodinám na světě, které se věnují produkování lihovin. Předpokládám, že se receptury dědí z otce na syna. Kde máte rodinné recepty schované?

Máme svého Metaxa mastera, který Metaxu míchá a recepturu drží. Je velmi hodnotná a  velmi, velmi tajná. Je častým cílem padělatelů. Zná ji jen pár lidí.

Vy recepturu znáte?

Jen částečně, ne celou. Není jednoduché Metaxu namíchat. Musíte umět víno, destilovat a míchat byliny. Proces staření a míchání je náročný a komplikuje padělání. Takže já znám ten celkový proces, ale ne ty detaily.

Který typ alkoholu je teď trendy? Vidíte nějaký nastupující trend v pití destilátů?

Střídá se to v cyklech. Řadu let byly populární bílé destiláty jako vodka. Jak se ale konzumenti obracejí k prémiovým destilátům, roste spotřeba i těch tmavých. Whisky, single malt, stařeného rumu. To bude pokračovat i v budoucnu. Lidé hledají sofistikovanější chuť. O Metaxe říkáme, že je jedinečná, není to ani koňak, ani brandy. Tak myslím, že bude čím dál tím oblíbenější.