Komentář: Mít e-shop je věda, která ale něco stojí. Vytvořte si „partičku“

Růst e-commerce se stabilizoval. Obraty nerostou tak rychle, protože se více dbá na jednotkovou ekonomiku a celkovou profitabilitu sektoru. Vidíme sice, že ti největší si často drží vysoký obrat i za cenu ztrát – to protože chtějí být při konsolidaci první v hledáčku kupců a vydělat na budoucím prodeji firmy. Mění se zároveň struktura, co obor táhne dál. Prudce rostou segmenty suplementů, longevity, udržitelného zdraví a péče o sebe sama. Právě nové trendové oblasti zájmu spotřebitelů jsou tahouny alespoň části růstu celého sektoru.

Naopak hrozbou pro české e-shopy je postupně nabývající zkušenost spotřebitelů nakupovat napříč EU. Není výjimkou, že přesně požadovaný typ výrobku dostanete v německém e-shopu ihned k dodání a často i levněji, zatímco v ČR čekáte týdny. Český trh je pro výrobce a distributory menší než jejich domácí. Do toho vstupují čínská tržiště, která se velmi brzy budou tvářit – a skutečně i fungovat – jako lokální prodejci. Budují logistická centra přímo v ČR. Otázkou zůstává, jak si poradí s evropskou legislativou, ale jejich vliv poroste.

Co může českému e-commerce pomoci k růstu a ekonomické stabilitě? Nikdy nikoho dlouhodobě nezachránila jedna taktika. Je to vždy kombinace kroků. Důležitou roli už dnes hraje a hrát bude technický pokrok díky AI v obsluze spotřebitele i ve vnitřní efektivitě. Umělá inteligence dnes pomáhá s personalizací, doporučováním produktů, zákaznickou podporou i zpracováním dat. Málokdo se ale dívá na širší společenský posun a na to, které oblasti začínají být pro společnost důležité. A právě tyto změny se následně promítají i do tak technicistního odvětví, jakým je e-commerce.

Už přestává platit, že český e-commerce stojí primárně na technických dovednostech. Svět e-commerce je stále složitější, kreativnější, marketing v něm nabývá na významu. Každý rok přibývají nové nástroje a způsoby, jak věci dělat. Tlak na znalosti i počet lidí v týmu roste, což vždy nejde dohromady s ekonomikou e-shopu.

A tu přicházejí spasitelé v podobě velkých nadnárodních firem, které vám vyřeší tzv. vše. Příkladem je Google. Když se jen podíváte na jednoduchou linku uvažování: nevím, jak vyhodnocovat mé marketingové aktivity a mé investice do marketingu, Google nabídne zdarma analytický nástroj, který vám to přehledně ukáže. Skvěle, ale pak taky přes Google investujete do reklamy.

Google má z reklamy okolo 75 % svých příjmů. Pak není divu, že pro „zjednodušení“ způsobu, jak Google rozeznává, z jakého reklamního kanálu přišel návštěvník, který nakonec udělal objednávku, nahrává Google zdrojům nebo organické (přirozené) návštěvnosti. Ano, máte v Google i pokročilejší metody a když chcete a umíte, tak vše zjistíte správně. Jenže zde se tyto velké firmy vrací k podstatě: lidé se nestíhají učit složitější technologie a postupy.

Je to spirála, více utrácíte, abyste rostli, ale profitabilita se nezlepšuje. Ti, kteří nechtějí na tuto hru přistoupit, více investují do vzdělávání, do experimentů. Vyžaduje to větší úsilí. Ti, kteří nechtějí padnout do spirály, si volí nezávislé nástroje na měření marketingových výdajů. Pak lépe mixují své investice do pestrobarevnější palety zdrojů návštěvnosti. Spirála se nebezpečně roztáčí především tam, kde jste v přímé konkurenci za návštěvníka, kterého chcete získat na svůj e-shop a přeplácíte za něj, protože jste v aukci. Kdo zaplatí nejvíce, vyhrává. Proto jsou všichni tak zasaženi čínskými tržišti, která jsou spolufinancována čínskou vládou, kde zdroje jsou nekonečné.

Nemáte šanci. Mnoho e-shopů se proto dalo na provizní reklamu, kde nejsou v konkurenci s ostatními a jde spíše o schopnost komunikovat s partnery a vymýšlet zajímavé spolupráce.

A zde se dostáváme k něčemu klíčovému: budování komunit. Dopředu říkám, že to není pro každého a vyžaduje to dlouhodobý přístup, ale vyplatí se to. Se zákazníky jsme se už celkem naučili dlouhodobě pracovat, ale pořád si to zjednodušujeme a bohužel časem už ty typické taktiky tolik nefungují. Vidím to z dat našich klientů v e-mail marketingu, kde se díváme na miliony transakcí a vidíme, jaké taktiky vedou k opakovaným nákupům a k větší loajalitě zákazníků.

Potřebujeme více pracovat na personalizaci sdělení, výběru produktů pro doporučení na další nákup, a zde nám AI neskutečně pomáhá. Pokud vytvoříte pocit, říkejme emoci u zákazníka, že on je pro vás výjimečný, že ho respektujete a poradíte mu, pak ho na chvíli získáte do komunity. Zdůrazňuji, na chvíli. Tento pocit musí být konzistentní, proto tuto emoci musíte vyvolávat při každém kontaktu s vaší značkou, e-shopem.

Součástí této taktiky je i práce s recenzemi. Je dokázáno výzkumy, o kolik se zvyšuje afinita ke značce, když ji někdo věrohodný doporučuje. Sdílení zkušeností reálných uživatelů je aktivum, které musí e-shop dělat nejen pro retenci stávajících zákazníků, ale i pro akvizici nových, kteří vás ještě neznají. Celé odvětví recenzí zažívá ohromný růst. Využívají ho značky pro uvedení nového výrobku na trh, kdy si objednají kampaň od reálných testerů. Nastavují správná očekávání dalším zákazníkům. Recenze jsou regulovány EU zákony a zde se vždy musí jednat o autentické recenze reálných uživatelů. AI je zde využita pro efektivitu celého procesu, ne pro tvorbu nebo změnu obsahu recenze.

Co ještě v ČR není tolik objeveným fenoménem, je budování komunit partnerů. Především velké e-shopy, které jedou především na objem, s tím nemají takovou zkušenost. Budování komunit partnerů spočívá ve férovém vztahu spolupráce. Jak velké e-shopy rostou, ztrácejí pohled na detail, co se děje v různých zákaznických segmentech. Partneři, kteří svým návštěvníkům poskytují obsah ve formě recenzí, srovnání produktů, slevových akcí nebo trendových produktů, znají velmi dobře svoji audienci. Vědí z diskuzí, co je zajímá, co je motivuje něco koupit. Vidí z dat, na co pozitivně reagují.

Mnohdy jde o velmi vyspělé, skoro až IT firmy, které mnohem rychleji implementují AI pro zlepšení fungování než velký e-shop. Tito partneři mají neskutečný insight do zákaznického rozhodování jejich, někdy i specifické, cílovky. Cílem pak je vymyslet dlouhodobý model spolupráce, kdy za předem jasných obchodních podmínek takový partner podporuje e-shop. Znám data z tisíce takových spoluprací a v těžkých dobách české ekonomiky jsem viděl, jak tito partneři podrželi růst e-shopu.

Ptáte-li se tedy na budoucnost e-commerce, nebude o jednom nástroji. Bude o kombinaci především technologické efektivity díky AI a dlouhodobé stability díky komunitám. To je osa, na které může český e-commerce růst i v náročnějším prostředí.