Proč je můj e-shop propadák. Experti popisují hlavní důvody

Provozovat úspěšný e-shop je dnes daleko těžší než dříve. Konkurence je na trhu silná a zaujmout zákazníka a následně si ho udržet je také výzva. Podle odborníků ze společnosti Upgates ročně skončí několik tisíc českých e-shopů. Zároveň však nakupování na internetu nikdy nebylo živější.

„Z praxe bych řekl, že dlouhodobě uspěje spíš menší část nových projektů – orientačně cca 10 až 20 procent těch, které to myslí vážně a projdou prvním rokem nebo dvěma bez zásadních chyb,“ říká e-shopový specialista Jiří Franěk.

Podle e-shopového stratéga Matěje Slezáka je největší změnou několika posledních let faktické uzavření trhu pro jednoduchý přeprodej běžného zboží. „To, co dříve fungovalo - nakoupit komoditu a soutěžit cenou –, dnes v konkurenci globálních marketplace hráčů přestává dávat ekonomický smysl. Tlak je proto na unikátní produkt, vlastní značku nebo silnou službu kolem produktu,“ vysvětluje.

Šanci uspět podle něj mají ti, kteří dokážou zachytit nový trend v jeho začátku nebo přinést jasně odlišnou hodnotu. „Vstupovat do přeplněného segmentu bez výrazné diferenciace je dnes velmi rizikové,“ dodává.

Šéf platformy Shoptet Jan Hospodka ovšem namítá, že sice roste konkurence, zároveň ale českou e-commerce táhne silná domácí poptávka. Celá ekonomika se navíc čím dál víc digitalizuje, což hraje e-shopům do karet - pokud mají dobrý produkt a vědí, jak ho nabídnout.

„Naše čísla potvrzují, že uspět může v podstatě kdokoliv. Jen v loňském roce podnikatelé na Shoptetu rostli v průměru o 15 procent meziročně, což je více, než jaký byl průměr celého trhu. Dvouciferný růst si e-shopaři drží celou dobu, tedy včetně vstupu velkých online tržišť na český trh. Průměrnému i mediánovému e-shopaři se v roce 2025 dařilo lépe než v předchozích letech,“ říká šéf firmy, která dodává online obchodníkům webové stránky.

Jak velkou konkurencí jsou pro e-shopy zahraniční giganti, kteří nabízejí nespočet produktů za minimální ceny? A jak silná je konkurence doma?

Podle marketingového ředitele dalšího vývojáře e-shopů, Shopsys, Petra Krakowczyka je Česko co do počtu online obchodů na obyvatele velmocí, aktuálně je podle něj evidováno zhruba 50 tisíc online prodejců. Převážná většina, asi 48 tisíc, ovšem z pohledu celkového trhu generuje zanedbatelné tržby.

„Když vezmete data ze žebříčků Top 100 a porovnáte je s celkovými tržbami české e-commerce, tak vychází, že v roce 2022 si 100 největších e-shopů připsalo zhruba 70 procent trhu, v roce 2023 už téměř 80 procent a v roce 2024 se to blížilo 90 procentům,“ popisuje.

Top 10 e-shopů v Česku

Zbývajících 49 900 hráčů si tak dělí jen 10 procent obratu trhu - tedy zhruba 20 miliard korun. „To je průměrně 400 tisíc ročně na e-shopy od 101. místa dál. E-shopy na chvostu Top 100 mají přitom obraty v nižších stovkách milionů - takže reálně má více než 40 tisíc e-shopů opravdu zanedbatelné tržby,“ dodává.

Největší hráč Alza roste dál meziročně o nižší desítky procent, tedy výrazně rychleji než trh. Posilují i zahraniční tržiště, která rostou meziročně také o desítky procent, přičemž už dnes mají tržní podíl 15 až 20 procent, vysvětluje Krakowczyk.

Ačkoliv se nabízí označit za největšího kata domácích e-shopů asijská internetová tržiště, podle odborníků je praxe o něco složitější. Ohroženi jsou především ti, kteří prodávají generické zboží nízké kvality, u kterého lidé hledí především na cenu. Dominance velkých hráčů typu Allegro, Temu nebo Alza.cz podle Slezáka ostatním prakticky znemožnila uspět čistě cenovou konkurencí.

„Mnohem větší hrozbou než asijská tržiště je ale pro řadu obchodníků špatně řízená ekonomika internetového obchodu a vůbec přehled o ziskovosti e-shopu,“ upozorňuje marketingový manažer společnosti Upgates Michal Benatzky.

Podle Daniela Višňáka ze společnosti Eshop Booster zákazníky na zahraniční tržiště vyhání nízká kvalita tuzemských e-shopů. Obchod musí zákazníkovi poskytnout pochopitelný a příjemný nákup a dát mu jasně najevo, proč by měl koupit zrovna jeho produkt.

„Padají ti, kteří ten byznys nedělají poctivě, nedělají ho pořádně naplno a nevěnují se těm klíčovým věcem, a naopak honí tu kočku za ocas. Oni čím dál víc shánějí reklamu, čím dál víc mění agentury - pořád dokola. Špatná agentura není, je špatný tvůj e-shop, na kterém ten zákazník nenašel informace, které najít měl, a kvůli tomu se nemohl rozhodnout a kvůli tomu tam nenakoupil a nakoupil možná na Allegru nebo na Temu,“ myslí si.

Velcí hráči podle Krakowczyka zároveň vytvářejí tlak na nové e-shopy také nepřímo - zvyšují totiž ceny reklamy a srážejí ceny zboží, čímž tlačí na snižování marží. A právě s reklamou má řada provozovatelů potíže. Nejenže za poslední roky výrazně zdražuje, ale zároveň se proměnil styl, jakým funguje.

Aneta Hemerová, marketingová ředitelka společnosti Petr Handlíř, specializující se na facebookovou reklamu, upozornila, že Meta (provozovatel Facebooku nebo Instagramu) nedávno spustila nový algoritmus jménem Andromeda.

„S Andromedou přišla změna v tom, že už se neřeší jenom to, jestli dopadla konverze, ale sleduje se celkový zážitek uživatele na sítích. Podle něj potom rozhoduje, jestli vaši reklamu bude dál zobrazovat a za jaké peníze. Je to důsledek toho, že máme čím dál tím méně dat,“ uvedla na konferenci Czech On-line Expo. Meta podle ní už dnes často není schopna zjistit, zda zákazník na základě reklamy uskutečnil nákup, a tak potřebuje více signálů, na základě kterých vyhodnocuje úspěšnost reklamy.

Dodala, že pokud uživateli sociální sítě obchod udělá reklamou dobrý zážitek, odmění ho Meta tím, že ho ukáže více lidem.

Rostoucí konkurence podle Benatzkého nutí e-shopaře klást si nepříjemné, ale zásadní otázky, které odhalí slabiny jejich podnikání. Majitelé e-shopů by si měli ujasnit, zda jsou skutečně v zisku, kolik je stojí získat nového zákazníka, měli by sledovat výši průměrné objednávky nebo kolik naplněných košíků se skutečně promění v objednávku.

„Reklama pay per click dnes funguje skvěle, ale jen u projektů, které mají zvládnuté základy – nabídku, web, měření a následnou péči o zákazníka,“ potvrzuje Franěk.

Podle Slezáka je důležitá také rychlá adaptace na změny. „Úspěšné e-shopy dnes aktivně pracují s automatizací, AI nástroji a efektivitou procesů,“ vysvětluje. Zároveň však dodává, že nakonec rozhoduje důraz na zákazníka, tedy kvalitní zákaznická zkušenost, důvěryhodnost e-shopu a jistota při nákupu.

„Na e-shopech nakupují lidé, tam nenakupují roboti. Někdo říká, že přijde doba AI a budou nakupovat roboti, ale ta tady ještě není. Takže teď se bavíme o tom, že nakupují lidé, a my se vždy rozhodujeme na základě vjemů a emocí,“ uzavírá Višňák.