Komentář: Netflix na nákupech. Hrozí zásadní překreslení filmové krajiny

Warner Bros., založené v roce 1923, je jedno z nejvlivnějších hollywoodských studií. Formovalo film i televizi od zlaté éry Hollywoodu až po dnešní globální franšízy a patří mezi klíčové motory americké popkultury. Má tedy vše, co Netflixu chybí – historii, tradici a zejména několik desetiletí budované portfolio prestižních a milovaných značek; z těch nejznámějších zmiňme kouzelnický svět Harryho Pottera, komiksovou stáj DC Comics nebo Hru o trůny. Nemluvě o ohromném archivu filmů a seriálů, například mileniály milovaných Přátelích.

Netflix ostatně právě v tomto duchu rozeslal informačním e-mail stovkám miliónů svých předplatitelů z celého světa. Aby měl jistotu, že se o chystané transakci dozvědí nejen pečliví čtenáři ekonomických rubrik, ale opravdu všichni.

Tenhle obchod však není jen o tom, že se na začátku budoucího seriálu o Harry Potterovi nově zjeví velké červené eNko. Jde především o to, kdo bude diktovat ceny, pravidla a podobu filmového trhu.

První otázka, kterou si filmoví fanoušci začali automaticky klást, zní: přestane Netflix posílat filmy Warnerů do kin? Vedle výše zmíněných hodnotných franšíz se totiž do rukou Netlixu dostane i globální distribuční ekosystém, s nímž jako streamovací platforma nemá doposud větší zkušenosti. Nasadit filmy v jednom okamžiku do desetitisíců kin v desítkách zemích světa totiž není vůbec snadnou záležitostí. Netflix si něco takového vyzkoušel zatím jen u zlomku své tvorby, a to ještě pouze v limitovaném uvedení v pár zemích.

Šéf Netflixu Ted Sarandos na každém kroku ubezpečuje, že na distribučních kanálech Warnerů se nic měnit nebude. Těžko říct, nakolik je to upřímné od člověka, který v rozhovoru pro New York Times naznačil, že velkofilm Lawrence z Arábie lze klidně sledovat i na mobilu, čímž mnohé pobavil i vyděsil.

Provozovatelé kin jsou z ohlášeného obchodu logicky zděšení. Návštěvníci se sice vracejí, ale loňské i letošní tržby zůstávají navzdory inflaci pod úrovní posledního předcovidového roku 2019. Netflix bude vždy primárně streamovací platformou, lze tedy očekávat, že nasazení v kinech bude pojímat mnohem více jako časově ohraničenou „událost“. Případné zkrácení distribučního okna pro kinodistribuci pak může vachrlatou ekonomiku kinosálů ještě více oslabit a definitivně pohřbít.

S tím souvisí i změna návyků publika po covidu: pozornost se fragmentovala a mladší generace častěji objevují filmy přes sociální sítě v podobě krátkých sestříhaných videí. V praxi to znamená jediné: filmy a seriály se budou ještě víc vyrábět s vědomím, že musí prorazit i mimo klasické marketingové kanály – v prostředí, kde trend vzniká na TikToku a úspěšnost se měří algoritmy.

Tím se dostáváme k další základní otázce, která s akvizicí souvisí – co budou Warneři pod Netflixem natáčet a hlavně v jaké kvalitě? Warner Bros. byli i v rámci tradičních hollywoodských studií tak trochu střelci, kteří byli schopni dát peníze na zdánlivě nerentabilní artovější projekty tvůrců, jako je Paul Thomas Anderson. V optimistické variantě by se Warneři mohli stát „artovou“ divizí Netflixu – výměnou za stabilitu a dostatečný kapitál by plnili Tedu Sarandosovi jeho sny o prestižních cenách.

V pesimistické verzi se z Warner Bros. stane pouhý dodavatel známých značek pro stream: víc seriálů, víc testování a přepisování podle algoritmů, víc „jistot“ a méně středně rozpočtových filmů, které tradičně držely při životě autory i festivalové ambice Hollywoodu. Že se tato verze jeví jako pravděpodobnější, prozrazuje skutečnost, že celá transakce je rámována magickým zaříkávadlem „synergie a úspory“ – tedy tlakem na efektivitu, ne na rozmanitost tvorby.

Odbory varují, že když se ze dvou stejně velkých zadavatelů stane jeden obří a mocný, vyjednávací pozice herců, scenáristů, režisérů a dalších profesí razantně oslabí. Takové pracovní prostředí, založené na krátkodobých smlouvách, a čím dál více ohrožované nástupem AI, rozhodně neprospěje kreativní činnosti.

To, co poškodí zaměstnance a tvůrce v Hollywoodu, potažmo v USA, však může být šancí pro zbytek světa. Netflix je díky svému globálnímu zásahu nucen chrlit další a další hodiny obsahu a hlavně jej přizpůsobovat lokálnímu publiku. Proto ve velkém investuje do výroby napříč celým světem – od Španělska (Elita) a Francie (Lupin) přes Polsko (1670) a Jižní Koreu (veleúspěšná Hra na oliheň) až po africký kontinent (jihoafrická Krev a voda). Nezřídka přitom využívá zkušeností a kontaktů, které zde vytvořili Warneři, respektive HBO, jež se však v rámci úspor před několika lety stáhlo, a to i z Česka.

Aby Netflix ospravedlnil obří transakci před regulátory a veřejností, může ještě víc investovat právě do lokálních produkcí a koprodukcí (už jen proto, že globální růst dnes často leží mimo angloamerické jádro). Ironicky se tak může stát, že Hollywood může přežít Trumpem urychlený úpadek americké sociokulturní hegemonie, ale v multinárodní podobě.

Když už byla zmínka o prezidentu Trumpovi, je nutné se zaměřit i na politické aspekty. O koupi Warner Bros. mělo totiž eminentní zájem studio Paramount, které skrze svého syna kontroluje Larry Ellison, jeden z nejbohatších mužů na světě a současně blízký přítel Donalda Trumpa. Paramount na oznámený deal zareagoval pokusem o nepřátelské převzetí a rovněž Trump avizoval, že Netflix to nemusí mít s republikány kontrolovanými antimonopolními úřady tak jednoduché.

Celý „obchod století“ může dopadnout třemi různými způsoby:

Obecně každopádně platí, že Hollywood po vysilujících streamovacích válkách vstupuje do nové fáze – konsolidace. Studia budou ještě méně vystupovat jako kulturní instituce a stanou se mnohem více součásti datových platforem. Definitivně se tak přestane bojovat o diváka, který musí někam přijít, středobodem zájmu bude divák žijící v zajetí nekonečného feedu.