„Nejlepší byl rok 1984.“ MTV měla Michaela Jacksona, Prince i Madonnu

Michael Jackson se mění ve vlkodlaka a později tančí v ulicích se zombie, zatímco jeho přítelkyně doufá, že to byl jen zlý sen. Čtrnáctiminutový film, který k písni Thriller z roku 1983 natočil John Landis, pozvedl žánr hudebních videoklipů na novou úroveň. A televize MTV jej hrála tak často, až jeho autora vystřelila k absolutní slávě. Krátký snímek pomohl zdvojnásobit prodeje stejnojmenné desky na 70 milionů kusů, což z Thrilleru dělá dodnes komerčně nejúspěšnější album všech dob.

Jackson zemřel roku 2009. Teď se uzavírá i příběh MTV. Přestože značka bude existovat dál, v noci na 31. prosince firma také v Česku ukončila vysílání většiny svých hudebních kanálů. Dál se bude zaměřovat na reality show či zábavné pořady. Je to příležitost si připomenout, jaký vliv mívala první hudební televize na světě.

„MTV vděčí za úspěch Michaelu Jacksonovi. To on nás postavil do středu dění,“ říká jeden ze zakladatelů John Sykes v knize I Want My MTV, kterou ze stovek interview sestavili hudební novináři Craig Marks a Rob Tannenbaum.

Zejména mladším ročníkům může publikace zprostředkovat, nakolik revolučně televize působila na mladé Američany po spuštění v srpnu 1981. „MTV jsem poprvé viděl v hotelu na Bahamách, kam jsme s rodiči odjeli na dovolenou. Venku bylo krásně, třicet stupňů, sluníčko, ale já celý týden seděl na pokoji a nemohl jsem odtrhnout oči od MTV,“ vzpomíná v publikaci zpěvák Lenny Kravitz.

Podobně formativní zážitek vypráví Dave Grohl, pozdější člen kapel Nirvana a Foo Fighters. „S kamarády na předměstí Virginie jsme poslouchali rock a nejvíc času trávili v obchodech čuměním na obaly desek. Videoklipy tomu celému daly hlubší rozměr. MTV bylo jako vysílání z jiné galaxie,“ přirovnává.

Na začátku přitom stála riskantní byznysová úvaha. MTV vznikla jako společný podnik firem Warner Communications a vydavatele kreditních karet American Express s cílem oslovit úzkou skupinu diváků od 12 do 34 let. „V té době pro ně prostě nebyly pořady. Mohli jste inzerovat v Saturday Night Live, ale polovina jeho publika byla starší 35 let, takže pokud jste chtěli něco prodat mladým, půlku peněz jste vyhodili do kanálu,“ říká v knize první provozní šéf stanice John Lack.

Mezi roky 1946 a 1964 se v USA narodilo 76 milionů dětí. Kabelová televize MTV na ně cílila už logem ve stylu graffiti, právě přicházejícího do módy. Videoklipy si vybrala z praktických důvodů. Například byly akorát tak dlouhé pro teenagery, kteří neudrží dlouho pozornost. „Stejně jako rádio jste i MTV mohli nechat puštěnou celý den a dívat se, jen když vás zaujala hudba,“ napsal deník Washington Post.

Nejen podle něj ale nápadu zprvu nikdo nevěřil. Klipy sice už v 60. letech točili všichni od The Rolling Stones a Boba Dylana přes později Davida Bowieho či Queen, v hudebním průmyslu ale hrály okrajovou roli. Když MTV začala vysílat, z první stovky singlů v hitparádě existovala videa pouze ke dvěma. Několik let nato se stala prakticky nutností.

Že pop a rock mohou mít v televizi enormní sílu, přitom už v 50. a 60. letech dokázala vystoupení Elvise Presleyho a The Beatles v pořadu Eda Sullivana, sledovaném desítkami milionů Američanů. Přesto až zkraje 80. let vznikla televizní stanice, která 24 hodin denně vysílala samou hudbu.

Skladby trvaly průměrně tři až čtyři minuty, po každých zhruba čtyřech následoval krátký vstup moderátora. Těmi byli převážně amatéři – Nina Blackwood před nástupem do MTV pózovala nahá pro časopis Playboy, Alan Hunter si první půlrok přivydělával jako barman. Jejich neformální vystupování a pubertální žerty se ale potkaly s náladou diváků.

Klipů bylo zprvu tak málo, že se neustále opakovaly. Management složitě vyjednával s nahrávacími společnostmi, které videa točily na vlastní náklady – nakonec je televizi daly zdarma, tak jako posílaly singly do rádií.

Ještě déle trvalo, než se začala prodávat reklama. „První rok jsem myslel, že nepřežijeme. Nedařilo se nám dostat do nabídky poskytovatelů kabelové televize, nedařilo se oslovovat inzerenty, nemohli jste nás naladit v Los Angeles ani New Yorku. Spálili jsme 25 milionů dolarů a potřebovali jsme dalších 15 milionů na provoz,“ vzpomíná v knize Les Garland, najatý po spuštění MTV jako výkonný viceprezident.

Obrat k lepšímu začal s reklamní kampaní, ve které slogan I Want My MTV na kameru opakovaly rockové hvězdy Mick Jagger, David Bowie nebo kapela The Police. V jeho důsledku lidé skutečně začali žádat po poskytovatelích kabelové televize, aby v nabídce přibyla MTV. Televize, kterou zprvu ladily hlavně děti z bílých domácností na předměstích s minimem kulturního života, pozvolna pronikala do velkých měst. A začala mít prokazatelný dopad na prodeje alb.

V té době se o ni už zajímali i muzikanti. Někteří ocenili, že zatímco v rádiu jejich písně znějí někdy nepředstavené, MTV na začátku i konci videoklipu ukazuje údaje o autorovi, názvu skladby a vydavateli. Další natočili videoklip a lidé je kvůli tomu zastavovali na ulicích. Jiní pochopili, že skrze MTV mohou k širší veřejnosti proniknout v rádiích opomíjené žánry jako punk-rock nebo new wave, například anglické kapely užívající syntezátory typu Duran Duran nebo Eurythmics.

„Tou dobou se hudba k lidem dostávala především skrze rádia, která ale stárla se svými posluchači a nezařazovala do rotace věci pro mladé. Nahrávací společnosti hledaly kanál pro odbyt nové muziky. A našly ho v kabelové televizi,“ konstatoval provozní šéf John Lack.

Mnohým muzikantům naopak vadilo, že obraz odvádí pozornost od hudby. „Točení videoklipů jsem vždycky nenáviděl. Jsem pianista, ne herec,“ prohlašuje v knize zpěvák Billy Joel. „Co se videoklipů týče, jedná se o opravdu neuvěřitelně zdlouhavou a namáhavou práci,“ doplňuje už smířlivěji Robert Smith, frontman skupiny The Cure.

S MTV přišel zásadní posun: když popová kapela vydávala singl, musela vytvořit videoklip. A nahrávací společnosti začaly dbát na to, jakou má interpret image.

Samozřejmě bylo co kritizovat. David Bowie veřejně upozornil, že MTV nehraje prakticky žádnou černou hudbu, což zlomily až skladba Rockit pianisty Herbieho Hancocka a videa Michaela Jacksona k albu Thriller. Konzervativním politikům vadily výjevy plné násilí či erotiky. Feministky upozorňovaly, že ve spoustě klipů plní ženy pouze stereotypní roli objektu mužské touhy. Muzikantům se nelíbilo, že MTV vyrábí přes noc hvězdy z lidí, kteří leckdy neodehráli ani jediný koncert a lépe vypadají či tancují než zpívají.

Intelektuály pro změnu dráždilo, že zatímco rock’n’roll v 60. letech alespoň usiloval o společenskou změnu, MTV otevřela dveře už jen pasivnímu, návykovému sledování kontinuálního proudu zábavy, ve kterém je hudba čistě produkt určený ke konzumaci.

„Cílem je, abyste seděli na zadku, čuměli na reklamy a pak si koupili všechno, co uvidíte,“ shrnul svůj dojem z MTV časopis Rolling Stone v době, kdy videoklipy skutečně sloužily primárně jako reklama na desku.

Samozřejmě šlo hlavně o peníze. MTV začala vysílat v létě 1981, kdy prodeje hudby v USA oproti roku 1978 klesly o 30 procent na 3,9 miliardy dolarů. Po první dekádě existence stanice hudební trh narostl na 7,8 miliardy dolarů, k čemuž ale dramaticky přispěl především rozvoj CD.

Vliv nicméně měla i MTV. V roce 1984 poprvé skončila v zisku a koncem dekády už ji podle agentury ČTK pravidelně sledovalo přes 85 procent Američanů mezi 18 a 34 roky. „Nejlepší byl rok 1984. Měli jste tolik skvělé hudby. Bruce Springsteena, Michaela Jacksona, Prince, Madonnu, Van Halen. Konečně nám vítr začal foukat do plachet,“ vzpomíná v knize zakladatel televize John Sykes.

Všichni jmenovaní naplno využili předností videoklipů. Nejvíc právě popový hitmaker Jackson, jehož videa plné špičkové muziky, choreografie, humoru i triků režírovali renomovaní tvůrci Martin Scorsese, David Fincher nebo Spike Lee. Krátký film Thriller měl na svou dobu bezprecedentní rozpočet 500 tisíc dolarů, právě díky MTV ale pomohl tou dobou už rok vydané desce přepsat historické tabulky. „A úspěch Thrilleru zase povzbudil Madonnu nebo ZZ Top, aby víc investovali do svých videoklipů,“ objasňuje časopis Billboard.

Hned po Jacksonovi se tváří stanice stala právě Madonna, která jako první využila videoklipy k provokativním výjevům s hořícími kříži, erotickými záběry či polibky mezi lidmi různé barvy pleti nebo stejného pohlaví.

Stejně tak hudební televize pomohla zviditelnit skupinu Duran Duran, rockery Prince, Petera Gabriela a Toma Pettyho, více alternativní Talking Heads a R.E.M. nebo ze starších ročníků Tinu Turner a ZZ Top.

Zlatá éra MTV končí s příchodem 90. let, kdy stanice ještě iniciovala oceňovanou sérii akustických koncertů Unplugged a zachytila nástup nové generace popových hvězd od Britney Spears po Backstreet Boys. Ve vysílání už ale začal převažovat jiný typ pořadů: animované seriály jako Beavis a Butt-Head, zpravodajství pro mladé MTV News nebo první velké reality show, od The Real World po celebritní Osbournovy v novém tisíciletí.

Postupně se MTV rozrostla v síť desítky kanálů, od dětského Nickelodeonu po VH1 určené starším. A zcela změnila byznys model v reakci na chování publika, jež ztrácelo zájem o lineární vysílání a utíkalo k internetu, mobilním telefonům, sociálním sítím a platformám typu Spotify či TikTok, kde si samo najde, co potřebuje. A nemusí čekat, kdy se to dostane do vysílání.

I díky tomu jsou videoklipy, byť někde jen v podobě několikavteřinových úryvků, dodnes součástí hudebního průmyslu. MTV v něm naopak už dlouho žádnou roli nehraje. Všechny ty skvělé klipy, od Madonniny Material Girl přes Princovo When Doves Cry po Sledgehammer od Petera Gabriela, se dávno přesunuly na YouTube. Krátký film Thriller tam 16 let po smrti Michaela Jacksona překonal symbolickou hranici jedné miliardy přehrání. O takové pozornosti si MTV i ve zlaté éře mohla nechat jenom zdát.