Pošlete fotku a vybereme vám krém. Kosmetické firmy využívají nové technologie

Když se v 60. letech 20. století objevil v Československu první zcela krycí make-up s názvem Dermacol, stal se naprostým hitem v celé Evropě. Práva na výrobu tohoto československého kosmetického zázraku koupili i v Hollywoodu, aby jej mohli používat ve filmových maskérnách. Byl to jeden produkt, byť v několika odstínech, který toužily používat všechny ženy.

O desítky let později se ocitáme v asi nejvíce vizuálním období lidské historie, což potvrzují i data. Podle výsledků společnosti L’Oréal vzrostl v první polovině roku 2025 počet vyhledávání obsahu o kráse na TikToku meziročně o 51 procent a dosáhl 6,5 miliardy zhlédnutí.

Kosmetická rutina se stala součástí životů i dospívajících dívek, běžně už desetiletých. Navíc se také zvyšuje počet mužů používajících kosmetiku, a to bez ohledu na věk. Nejvíce se přitom zajímají o vůni, péči o pleť a péči o vlasy.

V případě žen podle Guive Baloocha, globálního viceprezidenta technologií a inovací kosmetické firmy L’Oréal, platí pořád to samé. Co se ale změnilo, je, že chtějí víc. „Slovo víc v tomto kontextu znamená prokázanou účinnost, personalizaci a úplnou přesnost, co se týče odstínů a očekávaných výsledků. Při výběru produktů se nechtějí spoléhat na metodu pokus–omyl, aby zjistily, co právě jim funguje. A to umožňuje umělá inteligence,“ řekl Balooch pro Seznam Zprávy.

Personalizace čili výrobky na míru mohou fungovat hned v několika rovinách. Jednou z nich je virtuální asistent pro výběr správné dekorativní kosmetiky, kterého využívá už mnoho kosmetických firem. Díky němu hned vidíte, jak vám bude slušet například konkrétní odstín rtěnky. Podobně fungují i chatboty, se kterými si můžete o volbě popovídat a vybrat si tak třeba správný krém přesně pro vaši pleť.

Poradit se s umělou inteligencí o nákupu se stává přirozeným postupem pro čím dál více lidí. Podle průzkumu Beiersdorf Global Media Insights Consumer Survey z roku 2025 používá AI k získávání informací o značkách a produktech péče o pleť 68 procent spotřebitelů. U mladších generací je podíl ještě vyšší: 73 procent ve skupině 16 až 24 let a 70 procent ve skupině 25 až 34 let.

„Zákazníci nejčastěji chtějí doporučit produkt, rešeršují si informace o jeho vhodnosti pro jejich typ pleti nebo vyžadují vysvětlení složení a jednotlivých ingrediencí. Ze širšího pohledu patří segment beauty mezi oblasti s nejrychleji rostoucím využitím generativní umělé inteligence,“ říká Martina Treiblmeier, Communication Manager Austria and Eastern Europe Beiersdorf.

Některé firmy ale nespoléhají pouze na generativní AI a v personalizaci jdou ještě o kus dál. Vytváří si své vlastní nástroje, které pomáhají zákazníkům se zlepšením diagnostiky pleti či pokožky vlasů a následnou volbou péče na míru. Doposud to bylo možné jen ve vybraných specializovaných salonech. Nyní to, co skutečně potřebujete, zjistíte, když odpovíte na několik otázek.

Svoji diagnostiku na míru nabízí L’Oréal a jeho Beauty Genius, dále je to například Yves Rocher, Notino nebo Clinique AI Skin Analysis. Ačkoli se od sebe aplikace mírně liší, princip i otázky jsou ve všech případech velice podobné.

Musíte uvést, co vaši pleť trápí, co byste chtěli zlepšit, kolik je vám let, kde žijete, jaké je vaše zaměstnání. Na základě této analýzy vám posléze umělá inteligence doporučí denní kosmetickou rutinu.

Další možností je analýza pleti podle fotografie. Umělá inteligence ze snímku dokáže vyčíst třeba pigmentové skvrny, zarudnutí, suchá, nebo naopak mastnější místa. Následně doporučí, jaké účinné látky a případně konkrétní produkty by pro vás byly vhodné. S umělou inteligencí pak následně můžete konzultovat, jak se stav vaší pokožky vyvíjí. Tím si vlastně vytvoříte osobního beauty asistenta.

Pro zákazníka je to pohodlné, je ale třeba brát v potaz, že umělá inteligence není dermatolog, takže některé kožní problémy, jako je melanom, rosacea, ekzém nebo hormonální akné, nemusí z fotografie poznat. Debata s umělou inteligencí by proto neměla nahradit návštěvu lékaře.

Pro firmy jsou data získaná od zákazníků užitečná, pracují s nimi a využívají je pro další vývoj svých produktů. „Díky těmto anonymním diagnostickým datům dokážeme celosvětově odhalit, kde máme v odstínech pleti nebo typů vlasů v našich produktech mezeru, což našim laboratořím umožňuje rychle vytvářet a uvádět na trh chybějící výrobky,“ říká Balooch.

Získaná data umožňují firmám rychleji reagovat na potřeby spotřebitelů. Díky přesnějšímu zacílení se tak podle Baloocha podařilo snížit náklady na vývoj o 25 procent. Kosmetický průmysl se tak mění z produktového byznysu na datový a technologický.

To potvrzuje i Beiersdorf, který inicioval projekt SKINLY. Jde o jednu z největších spotřebitelských studií zaměřených na pokožku. Zkoumá, jak stav lidské kůže ovlivňují kosmetika, hormony, životní styl, spánek a okolní prostředí. Pomocí speciálního měřicího přístroje a mobilní aplikace sleduje u účastníků více než 80 parametrů. Získaná data využívá k tomu, aby lépe porozuměl pokožce a vlivu okolního prostředí na její stav. „Nové poznatky přispívají k rozvoji dermatologického výzkumu a podporují inovace v péči o pleť, které lépe odpovídají měnícím se potřebám spotřebitelů,“ říká Martina Treiblmeier z Beiersdorfu.

Nové technologie vedou k tomu, že se spotřebitelé čím dál více odklání od cesty „vyhledat–kliknout–koupit“ ke „konverzovat s AI – dostat doporučení – koupit“.

I to je důvod, proč například L’Oreal mění zaměření svého online marketingu. Kromě toho, že se snaží ovlivňovat své pořadí ve výsledcích vyhledávání Google, hledá, jak se stát tou nejlepší odpovědí pro AI. „Chceme, aby informace byly snadno dohledatelné jak v tradičních vyhledávačích, tak v tradičním prostředí generativní AI,“ říká Lucie Čepková, Social Activation Manager Beiersdorfu.

L’Oréal v tomto směru navíc sází na jistotu: Letos v červnu na technologickém veletrhu VivaTech v Paříži představil spolupráci s technologickou společností OpenAI, která provozuje ChatGPT. Jen za loňský rok na této platformě proběhlo více než 280 milionů chatových zpráv týkajících se krásy a zdraví. L’Oréal se také stal součástí pilotního programu reklam v ChatGPT v USA. Nejde ale o první firmu, která v tomto programu OpenAI figuruje.

Jak to bude vypadat prakticky? V chatu s AI vám bude kosmetická firma nabízet relevantní kosmetické produkty přímo během konverzace. Platí ale, že by vždy měly být označené jako sponzorované příspěvky nebo reklama.

Neustálá možnost komunikace o vlastním vzhledu v době, která je vysoce zaměřena na vizuální stránku, vyvolává otázky, zda to nemůže vést k patologickému užívání těchto technologií. Zákazníků, kteří jsou závislostí ohroženi, je navíc stále více. Nejsou to zdaleka jen dospělé ženy, v poslední době se hovoří o takzvaných Sephora Kids – dívkách, které běžně od věku deseti let provádějí detailní a drahé kosmetické rutiny, protože to odkoukaly na sítích.

Guive Balooch ale potíže odmítá: „Věříme, že je tomu právě naopak. Celý obor se posouvá pryč od rigidních a standardizovaných ideálů krásy. Místo toho, abychom spotřebitelům říkali, aby se přizpůsobili jednomu konkrétnímu vzhledu, využíváme technologie k tomu, abychom nabízeli krásu pro každého prostřednictvím produktů přizpůsobených jejich jedinečné biologii. Nástroje, které společnost využívá, se mají zaměřovat na zdraví pokožky, a to včetně té vlasové, zevnitř a posouvají důraz k preventivní péči o sebe a k dlouhověkosti.“

Z dlouhodobého hlediska pak podle něj může umělá inteligence pomoci i v tom, eliminovat čas strávený zkoušením toho, co nám sedí a co ne. „Místo čekání šesti až 12 týdnů na to, zda krém funguje, vám AI přesně řekne, jak budou vaše buňky reagovat na konkrétní aktivní složky, jako je například retinol nebo vitamin C,“ uzavírá Guive Balooch.