Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Česká značka Angry Beards už dávno neprodává jen kosmetiku pro vousáče. Dnes míří na několik nových evropských trhů a otevřeně přiznává, že není pro každého. CEO Jan Trval v rozhovoru mluví o expanzi, tvrdé realitě polského trhu, financování růstu i o tom, proč jejich největšími zákazníky nejsou muži.
Angry Beards už dávno nejsou pouze česká značka. V posledních letech jste expandovali na Slovensko, do Polska, do Rumunska - tak kam míříte dál?
Teď nejblíž je Maďarsko, Itálie a Bulharsko. Všechny ty tři trhy spustíme najednou, pravděpodobně začátkem ledna. Dále směřujeme na Španělsko, Francii a Nizozemsko.
Proč jste si vybrali zrovna těchto šest zemí?
Je to kombinace několika faktorů. Pracujeme se scoringem zahraničních trhů, kdy se díváme na makroekonomické metriky těch trhů. Největší důležitost pro nás má podíl maloobchodu na retailu, podíl e-commerce na retailu nebo na maloobchodě a potom předně růst e-commerce. Prodáváme přímo od výrobce k zákazníkovi, takto realizujeme asi 80 % našich tržeb. Tím, že naše komunikace je specifická a poměrně vyhraněná, říkáme otevřeně, že nemusíme být značkou úplně pro každého. Také se díváme na jednu zvláštní metriku, a to je podíl věřících v dané zemi.
To je zajímavá metrika, takže čím víc věřících, tak…?
Čím víc věřících, tím hůře pro nás. Projevuje se to třeba na polském trhu, kam jsme vstoupili v roce 2019. Ten trh pro nás není nějak zásadně významný, ale pořád ho udržujeme a chceme, aby rostl. Ale víme, že tohle je třeba jedním z omezení na tom daném trhu. S naší komunikací v kombinaci se silnou vírou na daném trhu víme, že nemůžeme uspět u každého a je to naprosto v pořádku. Akorát v tom Polsku uspějeme ještě méně než případně na jiných trzích.
Do toho má na tom trhu zásadní roli Allegro. My si zakládáme na tom, že prodáváme na našem e-shopu s naší komunikací. Ale pokud v Polsku chceme uspět, musíme se stát jedním z těch řadových prodejců na Allegru.
Tam značka nemá tolik možností, jak se projevit v komunikaci, ale zároveň vidíme, že teď, když jsme letos udělali aktivní kroky, abychom se tomu modelu přizpůsobili, tak najednou ten růst se pohybuje v desítkách až stovkách procent meziročně, což jsme v minulosti nezažili, když jsme se to snažili dělat naší cestou. Tady jsme museli objevit způsob toho trhu, jak funguje - a přizpůsobit se mu.
A jakým způsobem plánujete tedy ty expanze financovat?
My financujeme z vlastních zdrojů. Nemáme na to cizí investorské zdroje, samozřejmě máme provozní financování banky, ale to je takové běžné financování celého provozu firmy. Není tam nic z toho čistě alokovaného na zahraniční trhy, takže jedeme z vlastních zdrojů, kdy se upínáme k dvouleté návratnosti.
Zároveň expanzi děláme tak, že jdeme do trhu s minimem nákladů, uděláme to nejnutnější a v podstatě čekáme, který z nich projeví potenciál. Pak se teprve rozhodujeme, že do něj více zainvestujeme. Nejedeme strategii velkých značek, které si vyberou trh a řeknou, tak do tohoto trhu příští rok zainvestujeme 20 milionů a počkáme, jestli se to vrátí, nebo ne.
Jan Trval
Jan Trval je CEO společnosti Angry Beards, do které nastoupil už v roce 2020 mezi prvními členy týmu. Po třech letech v obchodním týmu, kde si prošel i provozními rolemi ve skladu a kompletaci, převzal roli generálního ředitele. Dnes stojí v čele skupiny zahrnující čtyři značky od kosmetiky po spodní prádlo, která se obratově pohybuje kolem čtvrt miliardy korun. Je zároveň spolumajitelem firmy. Vystudoval pražskou VŠE.
Vy všechny produkty vyrábíte v Česku?
Co se týká kosmetických produktů, tak všechno vyrábíme v Česku, a co se týká potom nějakého merche a podobně, tak tam je to v zahraničí. Ale gró našeho byznysu leží v kosmetice a tam vyrábíme všechno v Česku, nicméně tu výrobu nemáme vlastní. V tomhle se nám podařil významný krok na začátku letošního roku, kdy jsme koupili výrobní firmu u Brna.
Máte na mysli firmu Aromatica?
Přesně tak. Je to značka přírodních a bio produktů a zároveň výrobce, který vyrábí i pro Angry Beards.
A jak tím pádem řešíte logistiku do zahraničí?
V logistice konkrétních zahraničních trhů je to kombinace, kdy Slovensko jedeme s vlastní distribucí, Polsko je kombinace, něco posíláme přímo od nás z Třebíče. Něco je zajištěno Allegro fullfilmentem a Rumunsko zase kombinace vlastní distribuce a fullfilment.
Máte vyřešené, jak budou v tomto aspektu vypadat nové trhy?
Co se týká Maďarska a Bulharska, tak tam to velmi pravděpodobně bude stejný model jako Rumunsko. Itálie, Španělsko, Francie, Nizozemsko už jsou trhy, které jsou poměrně dál a mohly by zásadně ovlivnit rozhodování zákazníka, když uvidí, že mu to doručíme až za několik dnů. Naším cílem je ale trh rozjet s minimem těch investičních nákladů, tedy nejdřív budeme distribuovat od nás z Třebíče.
Když se podíváme domů, je Česko váš největší trh?
Určitě. Děje se tady 80–85 % našich tržeb. Aktuálně 15 % náleží Polsku, Slovensku a Rumunsku. Čekáme, že v příštím roce rozjezdem dalších trhů se to posune někde osmdesát ku dvaceti. Cílem pro nás je do tří let to mít zhruba 50 % Česká republika a 50 % součet zahraničních trhů.
Jaký je tím pádem váš přibližně třeba roční obrat?
Jsme kolem čtvrt miliardy, příští rok bychom se chtěli posunout přes 300 milionů a do pěti let miliardu.
Když se zaměříme na produkty. Začínali jste jako značka čistě pro muže a později začali vyvíjet i pro ženy. Proč jste se rozhodli výrobu rozšířit a jak se té ženské lince daří?
Začalo to jako značka pro muže a především pro muže vousáče, protože ta první produktová nabídka byly pouze produkty na vousy. Teď už se na to díváme tak, že veškerou kosmetiku v koupelně může mít chlap od Angry Beards. Nemusí, ale může.
Naše další kroky ve směru k té dámské značce vedly přes přání našich zákazníků. Některé naše produkty, konkrétně intimní, naše mazání na kule, začaly využívat i ženy. Ty se nám začaly ozývat, že se to hodí pod prsa nebo mezi stehna. A zároveň se začali ozývat chlapi, že jim to jejich ženy kradou a ať s tím něco děláme. Tak jsme se toho chytli a kolem jednoho produktu pak vznikla i celá řada pro ženy BusyB.
Kolik výrobků celkově nabízíte?
Bude to někde kolem 250 produktů v tuhle chvíli.
A který je nejoblíbenější? Budou to ta mazání?
Na počet kusů je to právě mazání na kule nebo na intimní partie. Co se týká tržeb, tak tam do velké míry vládnou pánské parfémy. Ale je to dané tím, že je to prostě cenově zásadně odlišný produkt, takže jich stačí prodat pár, aby překonaly ty ostatní produkty.
České kosmetické značky
V Česku funguje celá řada kosmetických značek. Mezi ty známější patří například Dermacol, Ryor, Regina či Bione.
Jak probíhá vývoj nových produktů?
První musí být myšlenka na produkt, ta myšlenka buď vzniká mezi námi, nebo jde o přání zákazníků. Potom brand manažer sepisuje zadání produktů, jak by měl vypadat, kolik by měl stát, na koho má cílit, jaký má mít obal. To zadání jde našemu vývoji, máme tři nebo čtyři chemiky, vlastní laboratoř a ti začnou připravovat receptury podle toho našeho zadání, vzniká jich více. Následně je testujeme a výherce jde do finální výroby.
Už jste to trošku nakousl s tím, že byste chtěli zvýšit obraty, ale kde byste chtěli mít tu značku za pět let?
V současné době se tohle velmi špatně plánuje. Doba i trh se mění extrémně rychle, ať už je to nějaká generační obměna zákazníků, obrovské téma je teď Gen Z a jejich způsob nakupování. Takže se velmi těžko stanoví dlouhodobá strategie. Zároveň se řídíme daty, i proto jsme například odložili vstup na německý trh.
Nicméně kdyby bylo čistě na nás, chceme být stěžejní značkou pro zákazníka, muže. Jeho koupelna může být čistě vybavená našimi produkty a nic dalšího nepotřebuje. Chceme být tomu chlapovi parťákem.
