Článek
V newsletteru Pod čarou popisuje každou sobotu Matouš Hrdina společenské trendy, které sice vídáme všude kolem sebe, ale v přílivu každodenního zpravodajství trochu zanikají mezi řádky. Pokud vás ukázka zaujme, přihlaste se k odběru plné verze newsletteru.
Doufám, že tento newsletter má alespoň nějaké oddané fanoušky. A pokud ne, rád bych si nějaké pořídil. Fanoušky dnes totiž potřebuje skoro každý. Pozornost publika je přelétavá a nikdo si jí nemůže být jistý. Pokud chcete uspět, rozhodně se vám vyplatí mít komunitu lidí, kteří vám visí na rtech a nadšeně si od vás pořídí takřka cokoliv, ať už produkujete články, hudbu, módu nebo politické programy.
Slovo fanoušek dnes volně zaměňujeme s výrazy příznivce, zákazník, divák či volič, a už nám na tom nepřijde nic zvláštního. Fanoušky mohou mít nejen politici, umělci nebo novináři – kdekdo s klidem prohlásí, že je spíš fanda Billy než Lidlu nebo že rozhodně nefandí autobusům. Když bychom ale takovou frázi kdekoliv na světě utrousili ještě před pár dekádami, nejspíš by to vyznělo dost podivínsky nebo minimálně jako pokus o ironii. Třeba už jen proto, že jde o výraz odvozený od slova fanatik, a být fanatikem pro konkrétní značku jogurtu dřív rozhodně nebývalo běžné.
Zdaleka nejde jen o to, že by se fanouškovství normalizovalo jako hovorová fráze označující nadšení pro danou věc. Jde o soubor hodnot, chování a myšlení, který má hlubokou historii a pravidla a jehož principy začaly nepozorovaně prosakovat takřka do všech oblastí společenského života. A pokud čekáte, že za viníka tohoto procesu označím sociální sítě a internet, tušíte správně – ale jako vždy to nebude tak jednoduché.
Přehlížené fanynky
Toxické vlivy fanouškovství se v poslední době diskutují hlavně v oblasti popkultury a není se čemu divit – pokud se hudební kritik rozhodne poplivat třeba nové album Taylor Swift nebo nedejbože nějaké K-pop kapely, musí se připravit na masivní vlnu nesouhlasu, nadávek nebo i otevřené kyberšikany ze strany nadšených fanoušků, kteří na své idoly nedají dopustit.
Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.
Radikální fanouškovské komunity samozřejmě existovaly i dříve, ale je zjevné, že sociální sítě a další nové digitální platformy výrazně posílily jejich vliv a daly jim novou dynamiku. A i když tu jsou s námi moderní sociální sítě už takřka dvacet let, veřejnosti, novinářům, politikům i lídrům kulturního průmyslu jen velmi pomalu docházelo, co se na nich v oblasti fanouškovské kultury děje a jaké to bude mít důsledky.
Velkou osvětu na tomto poli dlouhodobě dělá reportérka magazínu The Atlantic Kaitlyn Tiffany, která své poznatky o fanouškovských kulturách před třemi lety shrnula v knize Everything I Need I Get from You.
Když bych dodal, že v ní popisuje své zkušenosti radikální fanynky kdysi hyperúspěšného boybandu One Direction, mnozí z vás by se možná zhnuseně odvrátili, ale právě v tom spočívá jádro jejího argumentu – rozsah a dopady globálního „fanouškovského obratu“ většina lidí dlouho přehlížela, protože začal kvasit ve zdánlivě nepodstatných komunitách dospívajících fanynek nanicovatých kapel.
Tiffany tvrdí, že celá současná internetová kultura je do velké míry dílem znuděných teenagerek, a v mnoha bodech je jí nutné dát za pravdu. Když se totiž postupně probereme všemi novými „digitálními“ jevy a problémy, se kterými se teď potýkáme v politice, byznysu i mainstreamové kultuře, dokážeme je vystopovat už někdy v roce 2012 na fanouškovských profilech a diskusních fórech, jen v trochu jiném kontextu. A „internetu“ tedy nelze rozumět, aniž bychom předtím pochopili logiku fandomu.
Živelné šíření více i méně pravdivých novinek a drbů. Participativní kultura, kdy fanoušci původní dílo a identitu svých idolů obalují další amatérskou tvorbou. Sebeorganizace příznivců do někdy nadšených, jindy agresivních a většinou snadno manipulovatelných davů. Kyberšikana, fake news, vytváření alternativní reality… ať už se zaměříme na kterýkoliv z těchto jevů či technik, příznivkyně One Direction nebo jiných fandomů v nich uměly chodit velmi dávno.
Když pak prosákly do jiných, více „seriózních“ oblastí, mnozí novináři či politici se divili, co se to na sociálních sítích tak zdánlivě náhle a z ničeho děje. Nedocházelo jim, že celá generace mladých lidí už na těchto módech chování nepozorovaně vyrostla a pak jen začala principy fandomu uplatňovat všude.
Ještě důležitějším postřehem je skutečnost, že fandom nevzlíná jen tak, z prosté iniciativy nadšených fanoušků. Zásadně tomu pomáhá vhodná digitální infrastruktura, která se začala utvářet právě na začátku minulé dekády.
Tiffany zmiňuje především (dnes již poněkud mrtvou, ale kdysi velmi vlivnou) sociální síť Tumblr, jejíž mechanismy byly k budování fandomu jako stvořené. Chytrý systém tagování a sdílení příspěvků umožňoval šíření a bujení fanouškovské tvorby, memů a interního humoru a také fandom otevíral novému publiku – do příchodu sociálních sítí totiž nebylo zdaleka tak jednoduché proniknout až do tvrdého jádra příslušných komunit.
Ten nejlepší obchodní model
Tiffany i další odborníci podotýkají, že fanoušci mají netušenou moc. Tradičně se to skloňuje v pozitivním smyslu slova (mladí fanoušci a fanynky už nemusí kulturu jen pasivně hltat, ale mohou ji aktivně spoluvytvářet), ale dnes už je možná potřeba víc kritický přístup.
Když na začátku 90. let začali vědci jako například mediolog Henry Jenkins utvářet akademický obor fan studies, jistý naivní optimismus a snaha o rozbíjení stereotypů byly na místě - většina lidí ostatně nemohla tušit, co s dříve „nevinnými“ fandomy provede internet. V posledních dvou dekádách si ale moci fanoušků všimli byznysmeni a poté i politici a začali fandom cíleně vykořisťovat.
Jednoduše řečeno, fandom je v podmínkách současné digitální ekonomiky geniální obchodní model. Pokud si coby hudebník, herec či jiná celebrita dokážete udržet davy fanatických příznivců, kteří si od vás vždy zaručeně koupí sebevětší pitomost, je to mimořádně výhodné schéma. S principy fanouškovství tak začaly pracovat i další ekonomické sektory mimo kulturní průmysl – své fanoušky potřebuje jakákoliv značka či výrobek, ať už to jsou auta, potraviny či kosmetika. Běžně se používají výrazy jako „lovebrand“ a málokomu dochází, že mají kořeny právě ve světě „původních“ popkulturních fanouškovských komunit.
V tomto momentu se debata o přínosech a vlivu fanouškovství začíná komplikovat. Problém je často v tom, že ti největší odborníci z fanouškovských komunit sami vzešli (třeba jako zmiňovaná Kaitlyn Tiffany) a mají proto logickou tendenci fanoušky obhajovat a popisovat především jejich světlé stránky.
Často se proto řeší, jak mají fandomy emancipační přínos pro ženy či minority, že je rozdíl mezi transformativním (tedy aktivním, tvůrčím a nadšeneckým) a mimetickým (tedy pasivním, konzumním a schematickým) fandomem a že jádro fandomu vše původně tvořilo z lásky k věci, nikoliv pro peníze. Když se ale na věc podíváme s odstupem, je to celkem jedno – nezáleží na tom, kde se logika fanouškovství vzala a jak mohla být přínosná. Faktem zůstává, že dnes prosákla zcela všude, stal se z ní především obchodní model a žádný fandom už není zcela čistý a nekomerční, minimálně tedy na sítích.
Fanynky sice mohly nezištně psát fanfikci, kreslit obrázky a budovat komunitu samy pro sebe, ale pořád šlo o tvorbu, která posilovala dopad a úspěch komerčního popkulturního artefaktu, ať už to byl boyband, herec nebo třeba nějaká fantasy sága. Kulturní průmysl navíc začal s fandomem cíleně pracovat už dávno před internetem (teenageři se jako mimořádně lukrativní cílové publikum začali řešit už v 60. letech minulého století) a sociální sítě vše jen zrychlily a usnadnily – ať už shodou okolností (fanoušci jen využili jejich obecných mechanismů) nebo zcela záměrně.
Na čem stojí kultura
Zajímavý pohled na věc loni v glose pro britský Guardian nabídl spisovatel a komiksový tvůrce Alan Moore, který je svou nechutí k fanouškovství léta proslulý. Uznává, že jistá míra fanouškovství je důležitá a udržuje kulturu živou a dynamickou, ale následně přehledně vypočítává, v čem spočívá jeho toxický vliv.
Fanoušci dělají z autorů celebrity a jejich tvorbu fetišizují bez ohledu na její kvality. Vylučují jakoukoliv konstruktivní kritiku, cokoliv nevhodného zuřivě „cancelují“ (není náhoda, že tzv. cancel culture je také výraz vycházející do velké míry z logiky fandomu), autoři i kulturní průmysl se jejich rozmarům musí čím dál víc přizpůsobovat a vše nakonec prosakuje i do politiky.
Zajímavá je také krátká historka, kde Moore popisuje, jak se na konci 60. let poprvé účastnil srazu fandů superhrdinského komiksu. Bylo na něm jen pár desítek podivínů, a co je ještě důležitější, nedostavili se tam žádní zástupci komiksových vydavatelství, protože v mladých nerdech neviděli žádnou zvláštní obchodní příležitost.
Deset let poté už byla situace jiná, celý sektor propadl komerci a začal se rozrůstat. Vydavatelé zkrátka zavětřili příležitost a je potřeba dodat, že fanouškovské komunity podpořila i bující infrastruktura v podobě specializovaných komiksových obchodů, které tehdy ještě byly relativní novinkou – a zafungovaly možná podobně jako třeba v minulé dekádě zmiňovaný Tumblr.
Lze si z toho odnést ponaučení, že v kultuře i jiných sektorech lidé nemění své chování a vkus jen tak, na základě abstraktních rozmarů a náhodných vnějších vlivů. Pokud dochází k radikálním změnám, vždy za tím stojí proměna ekonomického zázemí, technologií a komunikační infrastruktury. Jinými slovy, značky či politici těžko mohli naplno využít principy fandomu, když ještě neexistovaly sociální sítě – a dříve okrajový mód chování se díky nové technologii najednou začíná šířit do jiných společenských sektorů.
Asi by nám přišlo zvláštní, kdyby fandové Sparty, Bohemky nebo Baníku najednou přeběhli ke Slavii jen proto, že „sešívaní“ v danou chvíli hrají lepší fotbal – a podobně „racionální“ chování bychom nečekali ani u fanoušků slavné kapely, která zrovna vydala slabší desku. Sport či kultura ale nejsou politika, a když se fanouškovská logika přesune k volebním urnám, často se nestačíme divit.
Řada lidí hloubá nad tím, proč např. voliči Donalda Trumpa svůj politický idol stále podporují, i když poškozuje jejich ekonomické zájmy. K odpovědi se často dobíráme skrz debaty o „populismu“, dezinformacích, vzdělání apod., ale kdybychom to nahlédli perspektivou fandomu, vše by bylo mnohem jasnější. Politický fandom funguje úplně stejně jako ty hudební. Když daný lídr efektivně mobilizuje své příznivce, většinou to dnes není tím, že by byl geniální řečník, lhář nebo měl spoustu peněz, ale především proto, že chápe a umí využít logiku fandomu – přesně jako Taylor Swift nebo korejské boybandy.
A když se zase jindy divíme, proč nějaký politik navrhuje zcela nesmyslná, ideologická řešení nebo svými radikálními nápady odhání nerozhodnuté voliče, často to není tím, že by byl neschopný či zaslepený, ale je prostě jen ve vleku svého fandomu, který mu nedává jinou možnost.
Bylo by hezké na závěr dojít k morální výzvě ve stylu „nepřehánějme to s fanouškovstvím, jinak přijdeme o kritické myšlení“, jenže tak jednoduché to nebude. Kaitlyn Tiffany ve své knize nabádá, abychom na fanouškovských komunitách hledali to dobré a přínosné, což ovšem přehlíží fakt, že fanouškovství je dnes hlavně obchodní model a čiré, nekomerční a autentické fandomy bychom dnes minimálně na sítích hledali jen stěží.
Moore zase radí, abychom přestali být fanoušky a zase se stali pouhými „čtenáři“, ale to je trochu knížecí rada od globálně úspěšného autora, který už žádné fanoušky pro své živobytí nepotřebuje. My ostatní jsme na tom o poznání hůře a bez fandů se neobejdeme, ať už jsme umělec, influencer, politik či novinář (pokud ještě tenhle či jiný SZ newsletter neodbíráte, přihlašte se!).
A pokud bychom se z chapadel fandomu chtěli vymanit, rozhodně toho nedosáhneme tím, že jen budeme sebe i jiné lidi nabádat ke změně chování. Nejprve musíme změnit struktury, které takové chování odměňují a umožňují – ať už to jsou zákony, obchodní modely nebo design digitálních platforem. A to bývá o poznání těžší úkol než jen lidem doporučit, aby se zklidnili a bezhlavě nehltali každý nesmysl, který jim jejich oblíbený politik či muzikant začne vnucovat.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.
