Pod čarou: Zaprodat se komerci nemá smysl, když si tím stejně nevyděláte

Kdo je ještě opravdový umělec a kdo už se zaprodal komerci? Když jen živořím v zapadlém ateliéru, jistě mi nikdo nemůže nic vyčítat. Pokud vedle toho jednou nahraji hudbu k reklamě na šampon, je už to problém? Co když jen prodávám domácí rukodělky na Fleru? A co když kromě toho začnu propagovat obskurní kryptoměny nebo se za tučný honorář zapojím do politické kampaně?

Odpověď na tato dilemata nejspíš dost závisí na vašem individuálním vkusu, hodnotách, majetku a také generační příslušnosti. Nejspíš bychom se ale shodli, že pomyslná hranice mezi autentickou tvorbou a odsouzeníhodnou komerční vypočítavostí kdysi nejen v popkultuře existovala. Jenže pak se začala nenápadně vytrácet a dnes bychom ji hledali už jen stěží.

V podmínkách současné digitální ekonomiky zdánlivě nedává smysl, abychom rýsovali jasnou dělící linii mezi tvorbou pro radost a „čisté umění“ na jedné straně a samoúčelnou honbou za ziskem na straně druhé. Vyčítat někomu, že se zaprodal byznysu, se jaksi nehodí, protože doba je zlá a všichni se musíme nějak živit. Ale přesto se tato nařčení a spory začínají nejen mezi umělci znovu objevovat – možná kvůli jistému morálnímu probuzení, ale především proto, že úspěšné vydělávání peněz je i pro ty nejvíc bezcharakterní tvůrce stále těžší výzvou.

Nutnost bolestivých kompromisů mezi smysluplnou tvorbou a bojem o živobytí není v historii žádnou novinkou. Umělci vždy museli alespoň částečně vycházet vstříc vkusu publika či bohatých mecenášů a nejspíš na tom pro většinou lidí nebylo nic pozoruhodného. Pak ale ve druhé polovině minulého století přišel rozmach popkultury a nejrůznějších subkultur a ze sporů o přípustnou míru zaprodanosti se stalo oblíbené téma fanoušků i kritiků.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Už od 60. let musel každý rockový muzikant čelit obviněním, že nějakou komerční zakázkou či jiným vyděláváním peněz „zradil underground“, a v dalších dekádách tyto konflikty dál gradovaly. Na webu Current Affairs to nedávno glosovala publicistka Emily Topping, která vypočítává nesčetné případy „zaprodaných“ umělců (anglicky sellouts), kteří naráželi na rozšířený hodnotový postoj publika – to pravé umění primárně neusiluje o zisk, jakékoliv pokusy o zpeněžení automaticky snižují kvalitu tvorby a jsou morálním pokleskem.

Půtky okolo zaprodanosti vrcholily v 90. letech, kdy si v tomto ohledu užil své třeba Kurt Cobain, obvinění z komerčního úpadku létala tam a zpět i mezi slavnými rappery, a ještě když se v roce 2004 objevil Bob Dylan v televizní reklamě na spodní prádlo od Victoria’s Secret, vyvolalo to vlnu posměchu – měl to opravdu zapotřebí?

V té době se už ale hodnotové schéma začínalo dramaticky měnit. Přesvědčení, že komerční úspěch není nejen v popmusic nic zavrženíhodného, pomohl rozšířit nástup MTV, po začátku nového milénia tento obrat dál posílil trend tzv. poptimismu a vše dokonal příchod sociálních sítí a digitální ekonomiky.

V situaci, kdy se najednou může každý (teoreticky) svobodně pokoušet na sociálních sítích a streamovacích portálech o uměleckou kariéru a nabízet svou tvorbu (teoreticky) celému světu, najednou přestalo dávat smysl budovat image chudého undergroundového tvůrce, který kašle na kapitalismus.

Říct si o peníze je v novém schématu relativně běžná a tolerovaná aktivita, každý může podle svého vkusu a možností volně kombinovat „autentickou“ tvorbu s komercí. Jak v řadách mileniálů, tak především v mladší generaci Z se nadávky do sellouts a zaprodanců začaly vytrácet a mohlo by se důvodně zdát, že v době influencerů už na tyto přežité spory není místo.

Paradoxem ovšem je, že i když boom influencerství mohl výraz sellout dočasně uložit k ledu, nakonec jej možná pomůže rehabilitovat. Topping zmiňuje pozoruhodnou statistiku – zatímco ještě v roce 2009 chtěla být většina amerických teenagerů herci, hudebníky, sportovci či přinejmenším profesionálními hráči videoher, v roce 2023 už byla nejvíc vysněnou kariérou právě dráha influencera. Jinými slovy, cílem už není se něčím stát, ale něco prodávat – protože právě prodej čehokoliv, v neposlední řadě sama sebe, je základním principem influencerské profese.

Z dnešního pohledu je až neuvěřitelné, jak byla před pár dekádami projevem komerční zaprodanosti třeba práce v bance či jiné korporátní kanceláři, a za jak odpudivý fenomén byla ještě v 90. letech považována reklama – teď je talent pro reklamu a promotérství oceňovanou vlastností a cílem aspirací. Zdánlivě rovnostářský a férový model influencerské ekonomiky nicméně začal bujet zcela nekontrolovaně a postupně se v něm objevily četné trhliny.

Principy influencerství se staly univerzálním požadavkem pro řadu dalších profesí včetně umělecké tvorby a začal se rozjíždět proces, pro který medioložka Sophie Bishop zavedla výstižný termín „influencer creep“, tedy doslova rozlézání influencerství (shrnuje jej třeba v tomto článku a podrobně pak v čerstvě vydané knize). Nejen „tradiční“ influenceři v oblasti wellness, životního stylu či videoher, ale i umělci všeho druhu nebo novináři, řemeslníci, akademici, sportovci či dokonce byznysmeni jsou nuceni k neustálému sdílení, budování vlastní značky, sebepropagaci a honbě za viditelností.

Patří k tomu nejen cizelování pečlivě sestavené image a vyzařování tolik ceněné „autenticity“ (která tvorbu influencera odlišuje od neosobní a staromódní běžné reklamy), ale také neustálá optimalizace vlastní osobnosti a tvorby podle požadavků publika – tedy ve skutečnosti pro potřeby neprůhledného a vrtošivého algoritmu.

Když je základem všeho sebepropagace za účelem zisku, těžko lze bojovat proti komerci nebo ji byť jen kritizovat. Navíc jsme k tomu tlačeni neúprosnou ekonomickou realitou – v podmínkách prekarizované gig economy v sobě kus influencera zkrátka musí probudit čím dál víc lidí.

Ekonomické tlaky tu sice byly vždy (ať už se bavíme o renesančních malířích nebo šedesátkových rockerech), jenže aktuální situace se zásadně liší. Dylan nebo Rolling Stones mohli přistoupit na nějakou tu jednorázovou komerční zakázku a pak se dál v klidu věnovat tvorbě, ale nemuseli každý den natáčet a sdílet, jak si vaří večeři nebo ladí kytaru – influencerství ovšem vyžaduje neustálé nasazení celé tvůrčí osobnosti, nejen krátkodobé úlitby komerci.

Pokud snad nějaký statečný tvůrce odmítne naskočit do influencerského vlaku, hrozí mu nejen hlad a bezdomovectví, ale hlavně naprostá neviditelnost – dobře to loni na webu Vox popsala Rebecca Jennings, která uvádí příklad spisovatelky, jejíž prvotina sice byla možná dobře napsaná, ale vydavatelství ji odmítlo, protože autorka nemá dost sledujících na sociálních sítích, a tak není z hlediska propagace moc slibná.

A proč tedy debaty o komerční zaprodanosti navzdory prvnímu dojmu nemizí ani v podmínkách influencerské ekonomiky? K jádru věci proniká kulturní kritik W. David Marx, který si všímá, že influencer (ať už ten „opravdový“, nebo umělec, který byl k tomuto módu práce dotlačen okolnostmi), se musí zaprodat hned dvakrát – nejprve bezostyšně optimalizuje svou tvorbu a osobnost tak, aby na sítích získal co největší viditelnost a zástupy fanoušků, a tento kapitál pak dál zpeněžuje pomocí různých spoluprací se značkami a dalších komerčních aktivit.

Toto schéma se podle něj normalizovalo a zbavilo negativních konotací také díky zmiňované vlně poptimismu, tedy přesvědčení, že i komerčně úspěšná popmusic nebo jiná masově populární tvorba jsou stejně hodnotné jako dříve respektované „autentické“ nekomerční proudy. Vycházelo to ze tří předpokladů, které byly ještě před deseti lety jistě validní – umělci se v éře streamingu a sociálních sítí zkrátka musí nějak živit, jen komerčně úspěšná tvorba může mít širší dopady na směřování kultury a ke komerční tvorbě také inklinují umělci ze znevýhodněných vrstev a komunit, které bychom za to neměli kritizovat.

Dnes se ale situace změnila a tyto předpoklady bychom mohli úspěšně rozporovat. Kvůli rozlézání influencerství už je ke komerci nucen takřka každý. Komerční úspěch ještě automaticky nezajistí trvalý vliv na kulturu (na to je online komunikační prostředí moc roztříštěné). A především – šance, že se na platformách prostřednictvím pilné sebepropagace umělec opravdu uživí, je čím dál větší iluzí.

Důležitým čtením je v tomto ohledu nedávný newsletter Pavla Kasíka, který přehledně vypočítává neúprosné statistiky o digitální ekonomice – jednoduše řečeno jde o sektor, který produkuje hrstku superhvězd a nekonečné zástupy poražených. Ať už se díváme na data ze Spotify, YouTube nebo erotické platformy OnlyFans, vždy uvidíme stejný příběh. Pohádkové zisky má jen několik stovek či tisíců tvůrců, dalších pár procent se dokáže svou tvorbou uživit a zbylé miliony si navzdory tvrdé práci a ponižujícímu podlézání algoritmům vydělají jen směšně malé částky.

Situace se stále zhoršuje. Influencerská ekonomika začíná čím dál víc připomínat bitku zoufalých gamblerů v kasinu a důsledky jsou nabíledni. Většina umělců a dalších tvůrců si přivozuje jen vyhoření a frustraci, a pokud opravdu chtějí uspět, musí se uchylovat ke stále horším kompromisům a pomalu padat do morálního bahna – není překvapením, že ti komerčně nejúspěšnější influenceři se často věnují propagaci kryptoměn či podezřelých potravinových doplňků a léků, sází na politický extremismus nebo se rovnou uchylují k pyramidovým hrám, finančnímu poradenství a dalším krajně pochybným aktivitám (řadu takových případů bychom našli i v Česku).

Většina lidí ale v sobě i navzdory nepříznivým okolnostem stále má jistý etický kompas, a tak se nařčení ze zaprodanosti začínají vracet do oběhu. Nedávno se to ukázalo třeba v kauze, kdy na festivalu v saúdskoarabském Rijádu vystoupil Dave Chappelle, Aziz Ansari, Louis C.K. a řada dalších slavných komiků, kteří následně čelili masivní vlně odsudků a kritiky – šaškování před smetánkou kruté autoritářské monarchie je totiž dost za čarou i v době rozmlžených etických hranic.

Podobně dopadla i spisovatelka a reportérka časopisu New Yorker Jia Tolentino, která neviděla nic špatného na tom, že ve svých esejích kritizuje přešlapy velkých digitálních korporací a zároveň rozjela spolupráci s firmou Airbnb – pokrytectví stále zůstává pokrytectvím, a tak za něj zaslouženě schytala slušnou čočku.

K etickému probuzení části nejen mladé internetové veřejnosti v poslední době přispělo i poznání, které shrnuje na sítích často skloňovaná fráze „v kapitalismu neexistuje etická spotřeba“. Nějaký čas se mohli tvůrci obhajovat tím, že dokud nedělají kampaně pro zbrojaře či ropné korporace a jen prodávají trička z biobavlny, není na tom nic neetického a přespříliš komerčního, ale to je samozřejmě jen naivní pohádka – ve skutečnosti jsou pořád neoddělitelnou součástí globální konzumní mašinerie (tento názorový obrat dobře rozebírá nedávná epizoda podcastu Diabolical Lies).

Bylo by proto nefér tvrdit, že generace Z je již zcela prolezlá komercí a slova jako „sellout“ pro ni nedávají valný smysl – loni to třeba autoritativně hlásali v New York Times, ale kritické reakce mladých čtenářů ukazují, že řada z nich si stále zachovává stejný hodnotový žebříček jako generace jejich rodičů či prarodičů a bezuzdná spolupráce mezi uměním a byznysem jim rozhodně nevoní.

Nemusíme se však bavit jen o čiré morálce a etice – v této debatě to ostatně vždy byly trochu pokrytecké argumenty a už zmiňované staré hudební legendy s oblibou kritizovaly komerční poklesky jiných, aniž by si předtím zametly před vlastním prahem.

Lze to nahlédnout i zcela cynicky. Zaprodání se komerci má smysl jen do té doby, kdy si tím můžeme něco skutečně vydělat. Pokud ale svou uměleckou tvorbu, duši a osobnost ohýbáme podle požadavků algoritmu, 24 hodin denně na svých profilech promujeme brak a nesmysly od různých značek, jsme ochotni spolupracovat s naprostými padouchy, přicházíme o zbytky sebehodnoty a stejně si tím nevyděláme ani na žvýkačky, nejsme už odsouzeníhodní, ale především směšní. Naše pachtění k ničemu nebylo a mohli jsme v klidu zůstat v chudobném undergroundu a udržet si alespoň cool faktor nezávislého a komercí nepošpiněného tvůrce.

Pokud už úspěchu nemůžeme dosáhnout, můžeme se mu alespoň vysmát, a i když jsme byli do této morální pozice tak trochu dotlačeni okolnostmi, výsledek je stejný – spory o to, kdo je „opravdový“ umělec a kdo se už zaprodal, se znovu vracejí na scénu, jako by devadesátky nikdy neskončily.

A i když někteří kritici (jako třeba zmiňovaná Topping nebo Marx) horlivě a správně apelují, abychom nepodléhali tlaku poptimismu a influcencerského rozlézání a nepolevovali v kritice ploché komerce, morální výzvy navíc možná ani nejsou potřeba – komerční zaprodanost přestává být nezpochybnitelným pozadím popkultury, protože pro většinu lidí zkrátka přestala být reálnou možností nebo si vyžaduje už příliš velké kompromisy.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.