Článek
Přibližně 103 milionů dolarů (dvě miliardy korun). Tolik poslala v roce 2024 firma Spotify nejpopulárnější zpěvačce světa Taylor Swift na základě písniček, které si lidé na platformě přehráli. Letos to dost možná bude ještě víc, protože nejnovější album Taylor Swift trhá rekordy.
Na odměnu přes milion dolarů (cca 20 milionů korun) dosáhlo kromě Swift dalších 1500 umělců. Na stále slušných 131 tisíc dolarů ročně (2,6 milionu korun) si pak na odměnách přišlo 10 000 tvůrců. Což zní jako nesmírně lukrativní povolání – dokud si člověk neuvědomí, že na Spotify se o přízeň posluchačů uchází mnohem více umělců. Konkrétně jich jen loni bylo přes 12 milionů. Na milion korun ročně tak dosáhlo jen 0,18 % z nich.
„Měli byste se zhluboka nadechnout… a vzdát to. Systém jde proti vám! Vaše dřina a talent vám ovoce nepřinesou!“ Takto v roce 2016 reagoval americký komik Bo Burnham na otázku, co by poradil mladým lidem, kteří stejně jako on chtějí prorazit se svým uměním.
„Chci tím říct: Nenechte si radit od lidí, jako jsem já, kteří měli ohromné štěstí. Když vám Taylor Swift radí, abyste následovali své sny, je to jako kdyby vás výherce loterie nabádal k tomu, abyste prodali vše, co máte, a nakoupili hromadu losů, protože jemu to zafungovalo,“ dodal.
Většina tvůrců si nevydělá ani na kameru
Přirovnání k hazardní hře se může zdát zavádějící. Zatímco u férové loterie nemají hráči žádnou možnost, jak výsledek ovlivnit, v umění přece hraje roli píle, talent, plánování, strategie… To je pravda, ale hlavní aspekt loterie zůstává zachován. Vítěz bere téměř vše a na ostatní zbývají jen drobky. A není to jen případ Spotify – podobné schéma vidíme i u dalších digitálních platforem.
Vezměme si YouTube, druhou nejnavštěvovanější stránku světa a nejpopulárnější videoplatformu současnosti. Povolání youtubera se někdy kolem roku 2015 mezi českou mládeží vyšvihlo mezi nejpopulárnější kariéry. Ještě aby ne: Tvůrci youtubových videí jsou svými vlastními pány, natáčejí o tom, co je baví, a ještě si tím pohádkově vydělají.
Často citovaným příkladem je teprve sedmadvacetiletý James Donaldson, kterého znáte spíše podle jeho přezdívky MrBeast. Od roku 2012 se mu povedlo vypracovat se na celebritu nového formátu: Má 447 milionů odběratelů a některá jeho videa mají přes miliardu zhlédnutí. Ročně si Donaldson jen reklamami na YouTube vydělá přes 80 milionů dolarů.
Ostatní tvůrci ale na takové částky zdaleka nedosahují. Jen přibližně jedno procento kanálů má přes 100 000 odběratelů. Přestože počet lidí, kteří svá videa zpeněžují, stále přibývá, jen mizivé procento z nich se uživí jen z reklam na YouTube.
Nikdo přitom nemůže YouTube podezírat z toho, že by úmyslně divákům nabízel jen videa těch několika oblíbenců. Tím by byla firma Alphabet sama proti sobě a přicházela by o zisk. YouTube se naopak stal půdou pro vznik celé řady nečekaných, neplánovaných a vlastně dost obskurních žánrů, které by pravděpodobně v mainstreamové produkci vůbec nedostaly šanci.
Řada tvůrců na této produkci videí pohádkově zbohatla. Pokud se ale podíváme celkově na „povolání youtubera“, narazíme na ohromující nerovnosti. Několik desítek tisíc tvůrců má velmi slušné zisky, zatímco desítky milionů dalších autorů nahrávají svá videa zadarmo nebo za spíše symbolický honorář.
Ještě zřetelněji je tento propastný rozdíl patrný na platformě OnlyFans, která se specializuje na obsah pro dospělé. Řada tvůrkyň (na platformě převažují ženské modelky a mužské publikum) se tam rozhodla publikovat erotická videa s vidinou ohromných zisků. V médiích se totiž pravidelně objevují příběhy o tom, jak žena zanechala jiné kariéry, aby si pak na OnlyFans vydělala řádově více.
Opět jde o zkreslený obraz. Větší pozornost je věnována těm sledovanějším, což prakticky vyplývá z definice pozornosti jako takové. Pohled na reálné statistiky ale ukazuje úplně jinou realitu: Horní jedno promile tvůrců získá 76 % všech příjmů. Průměrný výdělek těchto veleúspěšných „superstar“ na OnlyFans činí 147 000 dolarů měsíčně (přibližně tři miliony korun). Ale mediánový příjem je o tři řády nižší, přibližně 3000 korun. Tedy něco, co nelze nazvat stabilním příjmem.
Ačkoli by se mohlo zdát, že právě tento typ platformy umožní výdělky „rozprostřít“ mezi větší množství tvůrců na základě různorodého vkusu publika, realita ukazuje pravý opak. Několik set slavných OnlyFans modelek má pohádkové příjmy, několik tisíc se produkcí dobře uživí, a miliony dalších si svým obsahem nevydělají ani minimální mzdu.
Ekonomika superhvězd
Nerovnost příjmů není novinkou digitální éry. Fenomén zvaný „ekonomika superhvězd“ podrobně popsal americký ekonom Sherwin Rosen už v roce 1981, dávno před nástupem internetu. Pracoval tehdy s příklady veřejně známých komiků, hudebníků nebo autorů učebnic.
Klasická ekonomická teorie podle něj nebere v potaz, že ne každé zboží je z pohledu konzumenta zaměnitelné. Nedokonalá substituce je tak prvním předpokladem „superstar economics“.
Pokud bych si například chtěl koupit koláč k svačině, budu hledat ideální poměr cena/výkon vzhledem k mým požadavkům. Za opravdu dobrý koláč budu ochoten zaplatit o trochu více než za koláč průměrný. Ale zřejmě ne trojnásobek. Dva průměrné koláče pro mě stále mají vyšší hodnotu než koláč jeden.
Jenže u některých typů zboží nebo služeb i malé faktické odlišnosti vedou k výrazně vyšším vnímaným rozdílům: „Pokud je nějaký chirurg v záchraně životů o 10 % úspěšnější než jeho kolegové, většina lidí by si za jeho služby zřejmě připlatila více než jen deset procent navíc,“ vysvětluje Rosen.
Chirurg ale nemůže být všude, má jen omezené množství času. Ani sebelepší lékař nemůže odoperovat všechny. A tak si nastaví cenu, při které se jeho nabídka protne s poptávkou. Totéž udělají jeho méně zruční kolegové: Nasadí cenu o něco nižší, případně se přesunou do jiné lokality, kde své schopnosti lépe zpeněží. S tím si klasické ekonomické poučky poradí.
Aby se v nějakém oboru projevila výrazná příjmová nerovnost, musí být splněna i další podmínka: snadná škálovatelnost. Rosen to nazývá společnou spotřebou. „Jde o aspekt technologie, nikoli vkusu,“ píše. „Spisovatel vynaloží psaním knihy víceméně stejné úsilí, ať už jeho knihu koupí deset nebo tisíc lidí.“ Ze služby nebo statku neubývá. Buď je nehmotný, nebo je snadno kopírovatelný.
Kombinace těchto dvou aspektů – zaměnitelnost a škálovatelnost – vede k výrazně nerovnému rozprostření výdělků nebo odměn. Několik nejúspěšnějších si rozdělí většinu zisků, zatímco většina zůstane téměř s prázdnou. „Malé rozdíly v talentu vedou k obrovským rozdílům v příjmech,“ popisuje Rosen.
V roce 1880 museli lidé jen na živé vystoupení, aby si poslechli nějakou zpěvačku, a souběžná konzumace tak byla omezena na řekněme tisíc lidí. Ve 20. století se tato omezení v kultuře smazala. Miliony lidí mohly sledovat nebo poslouchat stejný obsah současně. Zrodil se fenomén superhvězd: Malé procento nejlepších (či jinak zvýhodněných) získává disproporčně velkou část pozornosti, a tedy i finanční odměny.
Nepotřebujeme doktorát z ekonomie, aby nám došlo, že internet přinesl do té „společné spotřeby“ úplně novou škálu. Kromě individuálních superhvězd tu navíc máme superhvězdy korporátní. Firmy jako Microsoft, Apple, Google, Meta nebo Nvidia mohly tak rychle vyrůst i díky tomu, že nabídly zákazníkům o něco lepší produkt s kombinací funkcí a ceny, kterou konkurence nemohla snadno napodobit.
Koncentrací moci tyto firmy získávají i další výhody, které plynou mimo jiné z množství uživatelů. Metaforicky řečeno: Lidé chtějí jít na představení populárního komika, díky čemuž se tento komik stane ještě populárnějším. A protože diváci mají omezené množství času, jdou raději na jistotu, než aby napřed dali šanci všem komikům ve městě a pak si teprve vytvořili názor. To je další paradox superstar: Čím vyšší příjmy máte, tím méně jich musíte vynakládat na to, aby se o vás dozvědělo více zákazníků.
Superstar ekonomika je neúprosná k těm, kdo se snaží prorazit v oboru, který těmto pravidlům podléhá. Má ale určité negativní dopady i na kvalitu výsledného zboží, čímž trpí zákazník.
„Duplikování většímu množství příjemců může vyžadovat použití méně kvalitní technologie,“ všímá si už v roce 1981 Rosen.
„Reprodukovaná hudba snáze zasáhne více lidí, ale nevyrovná se živému vystoupení hudebníka.“ Nicméně statusu superstar dosáhne právě ten hudebník, který se na to nebude ohlížet a tuto technologii využije. Zpěvačka, která trvá na tom, že bude zpívat pouze na živo, se do čela hitparád nedostane.
Kdo bude díky AI superstar ve vašem oboru?
Nástup generativní umělé inteligence souvisí s oběma aspekty superhvězdné ekonomiky: zaměnitelností i škálováním. Nástroje jako ChatGPT nebo Gemini umožňují každému uživateli vytvářet texty nebo obrázky na míru. Řadě lidí je skutečně zcela jedno, odkud ten výstup pochází, pokud splní jejich očekávání. Tedy pokud jim nevadí sebevědomé výmysly a halucinace. Případně pokud je umí potlačit, opravit či jinak využít.
A co se týče škálování, AI má sice vyšší spotřebu oproti klasickému digitálnímu kopírování, ale stále je v podstatě nesvázaná fyzickým světem a umí tedy v jednu chvíli reagovat na různé dotazy milionů zákazníků naráz.
Dosud se superstar ekonomika týkala malého výseku lidské produkce: zpěváků, herců, spisovatelů a dalších umělců. Do ostatních oborů zasáhla také, ale v méně radikální variantě. Nejlepší právník ve městě bude díky svému věhlasu vydělávat klidně i o dva řády více než právník průměrný. Ale i ten průměrný se svou prací bez problémů uživí.
Jenže co když začne umělá inteligence dávat dobré, spolehlivé a použitelné odpovědi? Napřed na úrovni průměrného právníka, pak na úrovni špičkového a nakonec na úrovni, která překoná i nejlepší lidi v oboru. Neznamená to automaticky, že nebudou potřeba žádní právníci. Ale z oboru, který do té doby nabízel stabilní obživu, se může poměrně rychle stát neúprosná loterie, kde vítěz – ten, co se naučí nabízet s pomocí AI dostatečně dobré odpovědi rychle a všem na počkání – bere vše.
Proč by si někdo objednal služby desátého nejlepšího právníka ve městě, když může mít za podobnou cenu služby od „nejlepšího AI právníka v zemi“? To je otázka, na kterou budou muset odpovídat ti právníci, již nebudou chtít spadnout do prekariátu nebo cenového souboje s automatizovanými systémy. A pramalou útěchou jim bude, že se ten AI systém nejspíše učil i na jejich práci.
Bylo by snadné se uklidňovat myšlenkou, že dnešní experti zkrátka jen umělé inteligenci přenechají tu nudnou část práce a sami se budou – jako dirigenti zítřka – věnovat tomu, co je baví a naplňuje. Jenže tady se dostáváme do křížku s realitou superstar ekonomiky.
Vítěz bere vše. A momentálně není nijak zaručené, že tím vítězem bude ve vašem oboru člověk. Natož že tím výhercem loterie budete právě vy. A opravdu to chceme nechat na štěstí?
V plné verzi newsletteru TechMIX toho najdete ještě mnohem víc. Přihlaste se k odběru a budete ho dostávat každou středu přímo do své e-mailové schránky.
