Pod čarou: Sociální sítě neumírají. Jen už na nich není nic sociálního

Pokud máte pocit, že se na sociálních sítích už nic zajímavého neděje, vůbec se vám nedivím. Skutečně se občas zdá, jako by se z dříve živé virtuální návsi stal vybydlený obchoďák plný reklam, nesmyslů a podivných existencí. Doby, kdy jsme na sítích živě sdíleli, debatovali a sledovali životy svých přátel, jsou už dávno pryč. Logicky se tak nabízí spekulovat o tom, že je Facebook, Instagram, X i další platformy v nezastavitelném úpadku.

Něco tu ale nehraje – na zdánlivě polomrtvých sítích totiž pořád trávíme docela hodně času. Náš nevalný dojem z obecného stavu sítí často neodpovídá naší individuální zkušenosti s jejich používáním (kdyby tam opravdu nic zajímavého nebylo, nejspíš bychom na nich neviseli) a celá věc je zjevně složitější. Sociální sítě rozhodně nevyklízejí scénu – jen už nejsou ani sociální, ani sítě. Jde o zásadní změnu, kterou jsme si často ještě plně neuvědomili, ale už začíná mít viditelné následky v mnoha sektorech společnosti.

Ve stručnosti se dá tento obrat popsat tak, že sociální sítě přestaly být platformami, kde řadoví uživatelé vytvářejí a sdílejí obsah a udržují styky se známými a přáteli. Změnily se v kanály, kterými plyne obsah od malé skupiny profesionálních tvůrců k roztříštěnému pasivnímu publiku, a společenský život se odehrává jinde.

Na první pohled to působí jednoduše, ale příčiny a následky tohoto procesu stojí za hlubší rozbor – jinak se totiž pořád dokola bude opakovat situace, kdy veřejnost, novináři a politici živě diskutují o rizicích a regulacích sociálních sítí, aniž by si uvědomili, že předmět debaty už dávno neexistuje v podobě, která jim straší v hlavě.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Řada odborníků podotýká, že problém začíná už u samotného pojmu sociální sítě. Ten čím dál víc křiví náš obrázek těchto platforem a bylo by na místě jej něčím nahradit. Dobrým úvodem do tématu může být nedávný článek medioložky Danah Boyd, která upozorňuje, že výraz „sociální sítě“ je reliktem nultých let, kdy se mezi experty i laiky šířila představa, že v nové éře internetu budeme všichni zároveň producenty i spotřebiteli obsahu a vše bude jaksi více rovnostářské, demokratické a síťové.

Internetoví veteráni si možná ještě vzpomenou na výrazy typu web 2.0 nebo časy, kdy se přispívání na Twitter říkalo mikrobloging. I mladší ročníky pak jistě pamatují doby, kdy jsme na Facebook či Instagram (natvrdo, nikoliv do Stories) běžně nahrávali závěje fotek a společně o nich s kamarády debatovali v komentářích. Postupně se ovšem kolem sociálních sítí vybudoval nový ekonomický model. Objevila se vrstva profesionálních tvůrců-influencerů, zesílily také obavy o soukromí a jiné tlaky a běžný „amatérský“ obsah přestal hrát hlavní roli – lidé zkrátka přestali přispívat, sdílet a komentovat.

Když už sítě k reálnému kontaktu s blízkými nechceme ani nepotřebujeme používat, přívlastek „sociální“ přestává dávat smysl a Boyd jej navrhuje nahradit termínem „parasociální“. Poukazuje tak na fakt, že skutečné vzájemné mezilidské vztahy jsme na sítích nahradili „falešnými“, jednosměrnými, tzv. parasociálními vztahy k různým osobnostem, které o nás nikdy neslyšely.

Ani samotný výraz „síť“ už neodpovídá realitě, protože o žádnou horizontální, rozptýlenou konverzaci nejde – pomyslné potrubí vede od stále užší skupinky profesionálních tvůrců obsahu (kromě influencerů sem patří i značky apod.) k pasivním příjemcům, kteří TikTok, Instagram Reels, YouTube a další platformy využívají jako zdroj zábavy a zpráv úplně stejně, jako to dřív dělala třeba televize.

I když je teoreticky stále možné, aby někdo veřejně sdílel obsah jen „pro kamarády“, reálně to dělá málokdo, protože tyto příspěvky nejspíš skryje algoritmus a komunikace s blízkými už stejně probíhá v různých skupinových chatech, fórech a na dalších soukromých a polosoukromých kanálech.

Zatímco i zdánlivě „pasivní“ televize měla jistý sociální rozměr – o novém populárním seriálu či reality show jsme si další den mohli pokecat s kolegy v práci –, u (para)sociálních sítí mizí i tento aspekt, protože obsah feedu nám algoritmus šije na míru individuálně a těžko tu najdeme společné styčné body. Boyd to vystihuje konstatováním, že před 20 lety jsme novými platformami chtěli mezilidské vztahy udržet a prohloubit, ale teď je jejich prostřednictvím nahrazujeme.

Mohlo by se zdát, že se ve výsledku zase tak moc nemění – s kamarády debatujeme přes WhatsApp, na sítě koukáme jako na televizi a všichni jsou spokojení. Ve skutečnosti se toho ale mění hodně, jen to na první pohled není zcela zřejmé.

Dopady tohoto obratu velmi zevrubně popisují mediologové Petter Törnberg a Richard Rogers z Amsterodamské univerzity, podle kterých změny sociálních sítí přeorávají digitální ekonomiku, politiku, média i způsob, jakým denně poznáváme a vykládáme svět.

Hybatelem bez nadsázky revolučních posunů byl TikTok, který na konci minulé dekády představil nový a mnohem úspěšnější model „sociální sítě“. Výstižně to dokládají i výpovědi zástupců firmy Meta, kteří se v roce 2024 ocitli před americkými antimonopolními úřady a museli argumentovat, proč jejich firma nemá na poli sociálních sítí škodlivý monopol.

Uvedli, že Facebook ani Instagram už podle nich ani v nejmenším nejsou sociální sítě – uživatelé tehdy trávili na Instagramu jen 7 % času konzumací obsahu od přátel nebo jakýchkoliv účtů, které sledují, u Facebooku to pak bylo 17 % času. Jinými slovy, asi 90 % času trávíme na sítích zíráním na videa a další příspěvky od profesionálních (i když na první pohled zdánlivě „amatérských“) tvůrců, které aktivně nesledujeme a většinou jsme o nich ani dřív neslyšeli. A jak zástupci Meta sami konstatovali, k přechodu na tento model je dotlačil konkurenční TikTok.

Mark Zuckerberg se ve své zlaté éře chlubíval, že klenotem jeho platforem je „sociální graf“, díky kterému zcela dokonale zná naše vztahy a vazby, a podle toho nám také před oči servíruje vhodný obsah. Když už ale naši kamarádi na sítích takřka nic nepřispívají, nesdílejí, nekomentují ani nelajkují (mezi lety 2020 a 2024 poklesl počet sdílení na Facebooku a X o téměř 50 % a i na dalších sítích je trend podobný), tento cenný zdroj dat se vytrácí.

Ke slovu přichází algoritmický výběr obsahu na základě našich skutečných zálib, protože preference, které veřejně deklarujeme svým viditelným chováním na sítích, většinou tak docela neodpovídají tomu, na co tam soukromě zíráme. TikTok (a po jeho vzoru následně takřka všechny další sítě) škatulkuje uživatele do drobných zájmových shluků, jejichž členové spolu ovšem (kromě obliby daných témat a formátů) nemají nic společného, neví o sobě a netvoří žádnou reálnou komunitu či síť.

Proto se mění i kritéria, podle kterých dění na sítích hodnotíme. Aktivní metriky (tedy počty lajků, sledujících, sdílení apod.) přestávají hrát roli a neměli bychom podle jejich poklesu mylně usuzovat, že sítě „umírají“. Do popředí se dostávají pasivní a často zvenčí neviditelné metriky, především tedy doba strávená sledováním daného obsahu, míra dokoukání do konce, opakované sledování apod. I stereotypní youtuberská fráze „lajkujte, sdílejte, sledujte“ tak přestává dávat smysl a zejména na TikToku nemusí počet sledujících vůbec vypovídat o dosahu daného účtu.

Ekonomický model, kdy sociální sítě zdarma získávaly obsah od řadových amatérských uživatelů a žily z inzerce, už dávno přestal fungovat a v poslední době se mění stále rychleji. Vnitřní mechanika sítí stále víc připomíná klasická jednosměrná média, ale systémové regulace tomu neodpovídají.

Sítě jsou dnes klíčovou platformou pro obživu profesionálních tvůrců obsahu, závisí na nich také nespočet firem, značek apod., jenže nad jejich ekonomickým modelem má stále zásadní kontrolu pouze jejich majitel, a nikoliv zákony a veřejné regulace.

Zatímco šíření komerčního obsahu v klasických médiích je (relativně) transparentní proces, sítě jsou v tomto ohledu divoký západ. Když jednomu influencerovi na základě nečitelného algoritmu odejde publikum na úkor jiného, nebo je mu rovnou bůhvíproč smazán účet a přijde na mizinu, zbydou mu leda oči pro pláč a k pánům v Silicon Valley se těžko dovolá. Majitelé sítí mohou s jejich obsahem žonglovat dle libosti, a prochází jim to nečekaně snadno, možná právě proto, že se na jejich platformy stále díváme jako na „sociální sítě“, a nikoliv jako na mediální kanály typu televize, které regulujeme mnohem přísněji.

Televize je tu obecně výstižnou metaforou, a když si v mnoha populárních tvrzeních a názorech nahradíme pojem sociální sítě slovem televize, najednou se dobře vyjeví různé omyly a paradoxy – třeba na poli boje s dezinformacemi a extremismem.

Pokud řekneme, že se „v televizi šíří dezinformace“, najednou je mnohem jasnější, že je potřeba hnát k odpovědnosti majitele platformy, a nikoliv donekonečna únavně vyhledávat, pranýřovat a nahlašovat různé dezinformační účty. Konstatování „v televizi se organizují extremisté“ také nedává smysl, a více pak vynikne, že na sítích se dnes už většinou žádné reálné komunity neutvářejí.

Maximálně mohou sloužit jako jednosměrný kanál agitace a propagandy. Nová politická hnutí už se nicméně neorganizují veřejně na Twitteru/X, ale spíš v soukromých fórech a kanálech, kam stěží dohlédneme. Diváci televizního Kalendária nebo Zrádců netvoří žádnou komunitu a nemají spolu nic společného, stejně se to většinou má i s publikem influencerů, a pátrat tak po „členech manosféry“ či „příznivcích Andrewa Tatea“ je sisyfovský úkol.

V neposlední řadě je možné tuto metaforu nasadit i do opakovaných debat o dopadech sítí na mládež – když řekneme, že „televize kazí děti“ a měli bychom jim ji zakázat, bude to zjevně pošetilé stanovisko, a navíc to podtrhne fakt, že nejen teenageři dnes již sítě k reálné sociální komunikaci nepoužívají a online kontakt (včetně šikany, šíření závadného obsahu a řady rizik, která k tomu patří) spolu udržují jinými kanály, k nimž oko rodičů, školy ani státu většinou nedohlédne.

Jedním z největších dopadů „televizního“ obratu je podle mě ztráta cenného kanálu ke sledování světa a společnosti, kterým kdysi sítě na nějaký čas byly. Donekonečna jsme sice opakovali moudrou radu, že sítě rozhodně nejsou věrným obrazem reality a politické hádky na Twitteru nedopovídají skutečným názorům populace, ale i tak pořád platilo, že sítě nějakou výpovědí o skutečném světě (byť velmi pokřivenou, neúplnou a zavádějící) být mohly.

Stejně tak mohly být alespoň trochu skutečné i vazby a chování, které jsme na nich pozorovali – Törnberg a Rogers podotýkají, že i sociální vědci žili v dojmu, že příspěvek na síti něco vypovídá o jeho autorovi, že sdílení příspěvku znamená, že daný obsah sdílející uživatel nějak podporuje nebo jej považuje za vhodný pozornosti, že vzájemné propojení uživatelů sledováním či „přátelstvím“ implikuje nějakou formu sociální vazby. Nic z toho už dnes ovšem neplatí, sítě jsou čím dál víc profesionálním divadlem a dělat si z nich obrázek o společnosti je nefunkční a velmi riskantní věc.

Stejně se to má i s viralitou, která je na současných sítích sama o sobě dost pochybným fenoménem (kdejaký celosvětový trend sdílený desítkami milionů lidí vás může minout, pokud algoritmus usoudí, že neodpovídá vašemu zájmovému profilu). Takřka nikdy už nebývá zcela přirozená či organická, úspěch je výsledkem drahé a pečlivé práce profesionálů a stále se objevují nové metody, jak zvýšení dosahu podpořit.

Zajímavým čtením je v tomto ohledu třeba reportáž webu The Verge o tzv. clipperech, tedy armádách drobných digitálních nádeníků, kteří za malý honorář vystřihávají několikavteřinové atraktivní spoty z různých livestreamů a podcastů, kterými pak zaplavují sítě a dělají jim tak reklamu.

Vyvstává také důležitá otázka, jak proměna sociálních sítí dopadá na média. A i tady lze začít u používaného výraziva. Zmiňované termíny jako „parasociální“ či „postsociální“ sítě jsou trochu krkolomné, ale Törnberg a Rogers nabízejí i další novou nálepku – sociální sítě se podle nich mění na „algoritmicky řízené vysílací platformy“, což je sice také trochu jazykolam, ale dobře vystihuje podstatu věci.

Jakkoliv si to novináři z tradičních médií mnohdy nechtějí připustit, sociální sítě jsou prostě média a rozdíl mezi těmi „starými“ a „novými“ se začíná čím dál víc stírat. Velmi sžíravě to popisuje bývalá ředitelka BBC News Deborah Turness, podle které tradičním médiím čím dál víc ujíždí vlak a chtějí-li si zachovat relevanci, musí zcela změnit svůj náhled na vlastní profesi a distribuci obsahu.

Mocenská bilance je tu neúprosná – nejen pro mladé generace jsou sítě prvním a většinou jediným zdrojem zpráv. Streameři, podcasteři a další tvůrci obsahu mívají milionová publika, o kterých si může většina tradičních médií nechat jen zdát. Jedním z rozhodujících faktorů je tu přímý kontakt s publikem a důraz na personalizaci – právě styk s konkrétním autorem (Turness pro fúzi novinářů a tvůrců obsahu používá hezký výraz creator journalism) je to, co u publika vytváří důvěru, a ta poloanonymním a neosobním novinářům z tradičních médií často citelně schází.

Na místě je proto přemýšlet o nových způsobech distribuce obsahu (pro většinu lidí je dnes např. mnohem přirozenější sledovat konkrétního tvůrce na sítích a nikoliv obsah tříděný podle témat kdesi na zpravodajském webu) a také nepodceňovat nové formáty a žánry – to, co je pro někoho kvalitní investigativní analýza, je v očích jiného zoufale nudný Substack newsletter, respektovaná televizní politická debata může na leckoho působit jako pokus o nezáživný a neosobní YouTube livestream a nikde není řečeno, který náhled je ten lepší a správný.

Když obsah teče od malé skupiny tvůrců k širokému publiku, není už z pohledu vnějšího uživatele tak důležité, zda jej třídí editor nebo algoritmus – médium je zkrátka médium, vnitřní logika „vysílání“ je v mnoha ohledech podobná, a to, že vše zvenčí může působit jako „sociální síť“, na skutečném stavu věcí nic nemění.

Nový model fungování sociálních sítí není horší nebo lepší než ten starý. Přináší nové problémy a výzvy, které nejsou nepřekonatelné. Abychom na ně ale mohli reagovat, musíme si probíhající změny uvědomit a nedržet si v hlavě obrázek Instagramu či YouTube před deseti lety.

A kromě jiného nám to může dodat i trochu klidu a nadhledu – zjistíme totiž, že žádný relevantní obraz světa ze sítí už stejně nevykoukáme, ke kontaktu s kamarády je dávno nepotřebujeme a konzumace obsahu se na nich řídí podobnou banální logikou jako čtení módního časopisu nebo zírání na televizní seriál.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.