Z politiků influenceři. Strany sypou peníze do sítí, už nejde jen o doplněk

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Před parlamentními volbami v roce 2021 točila tehdy nově se rodící koalice Spolu kampaňový klip u táboráku. Lidé, kteří se na něm podíleli potvrzují, že si Petr Fiala nebyl schopen ani u takové příležitosti sundat sako a buřty opékal v „pracovním oděvu“. Svět sociálních sítí mu evidentně nebyl blízký a sázel spíše na svou image profesora.

O čtyři roky později je vše jinak. Fiala obhajující post premiéra už jen v bílé košili pravidelně natáčí klipy na TikTok. I lidé z jeho týmu říkají, že se musel v digitálním prostředí zorientovat a pokusit se dohnat marketing největšího oponenta - hnutí ANO.

Právě hnutí Andreje Babiše dobylo sociální sítě už před mnoha lety a podle expertů se jim stále daří si pozici jedničky udržet. Babiš, ale i Alena Schillerová nebo Karel Havlíček umí nastolovat témata, která se později na sítích řeší, i když se mohou vést debaty o kvalitě příspěvků typu „kohout Silver“ nebo „hranolka“. Lidé je na sdílejí a komentují je, čímž ANO naskakují čísla.

Ostatní se je před volbami logicky snaží dohnat, do tvorby a potažmo také placených příspěvků strany investují stále více. Podle expertů jde hlavně o to „být vidět“ a vzbudit emoce, hlavně se voličům připomenout. Seznam Zprávy oslovily s dotazy na práci se sociálními sítěmi všechny strany, které mají podle průzkumů šanci dostat se do Sněmovny.

Shodnou se mimo jiné na tom, že chtějí z politiků udělat influencery, nebo alespoň pracovat s lidmi, kteří sociální sítě umí. Za kampaňovým politickým videem pak často stojí celý profesionální štáb, který si strany najímají. Konkrétní částky strany uvést nechtěly, potvrdily však, že do sítí „nalijí“ více peněz než před posledními parlamentními volbami, někde půjde dokonce o větší část celého rozpočtu.

„Do sociálních sítí investujeme odpovídající část rozpočtu a finance směřují nejen do vybavení a techniky, ale také do placené propagace příspěvků, profesionální grafiky, tvorby videí a dalších formátů,“ popisuje Iva Petrusová, mluvčí KDU-ČSL.

Politické strany a politici v Česku celkově stále nejvíce využívají Facebook, v závěsu za ním Instagram, poté také X nebo v poslední době TikTok. Obsah platformě většinou přizpůsobí, ne naopak. „Jednotlivé sociální sítě používáme s ohledem na to, jaké téma zrovna komunikujeme a komu. Není asi překvapivé, že pro humornější příspěvky využíváme například spíše Instagram, zatímco pro ty obsahovější zase ty, kde lidé čekají spíše stanoviska než vtipná videa a grafiky,“ přibližuje Lucie Švehlíková, mluvčí Pirátů.

Předseda pražské organizace Motoristé sobě a zároveň jeden z jejich největších dosavadních sponzorů Boris Šťastný uvedl, že placené příspěvky strany využívá minimálně, schovává si je až na horkou část kampaně.

Strany zároveň shánějí co nejvíce lidí, kteří „sockám“ rozumí. Trendem je spolupráce s influncery, příkladem může být duo Viktorie Kalivodová a Aneta Zicklerová, které propagují postoje ANO a pomáhají s obsahem i dalším tvářím hnutí. Petr Fiala zase oznámil, že ho na tour po českých městech bude doprovázet komička Iva Pazderková.

U Motoristů je to jinak. „Naším nejvýraznějším influencerem je Filip Turek, ale samozřejmě také předseda Petr Macinka. Mladou generaci pak výrazně oslovuje Matěj Gregor. Spoléháme především na tyto osobnosti,“ doplnil.

Spolupráci s influencery si každý vykládá po svém, Piráti například představili nový formát - grilování politika -, kdy nechali svého kandidáta Ivana Bartoše napospas komikům, kteří měli za úkol se do něj strefovat.

Někteří influenceři pro politiky a strany přímo pracují nebo v minulosti pracovali, a to často „neviditelně“. Příkladem může být Štěpánka Kastner, která pro Úřad vlády Petra Fialy spravovala sociální sítě. Kastner zároveň mimo pracovní dobu pro svých sto tisíc sledujících vytváří vlastní obsah.

Stejně tak tvoří na sociálních sítích třeba poradce Markéty Pekarové Adamové Václav Ágh známý pod přezdívkou VÁ, pro současný Úřad vlády zase pracuje Šimon Ehrlich, jehož glosy pod účtem Jie sleduje takřka osmdesát tisíc lidí.

Pro hnutí STAN takto pracovala influencerka Johana Bázlerová, známá svým profilem Jsem v obraze. Za správu sociálních sítí během kampaně do eurovoleb jí STAN platil 35 tisíc korun měsíčně, jak vyplývá z jeho volebního účtu. Nyní s ní hnutí podle slov mluvčí Sáry Beránkové již nespolupracuje, pomoc od jiných influencerů ale mluvčí nevyloučila.

Strany se během celého volebního období, a v posledních měsících před volbami o to více, snaží přijít s něčím neotřelým, čím na sítích zaujmout. Koalice Spolu například vytvořila online formát Spolu Talk. „Jde o živé debaty členů našeho týmu s veřejností přes internet. Zájem veřejnosti o tyto debaty je vysoký – každé takové setkání sledují stovky lidí,“ říká Jakub Skyva, mluvčí ODS.

Spolu také nedávno představilo novou vizuální identitu, členové ODS, lidovců i TOP 09 své profily na sítích „oblékly“ do zelených rámečků a výraznými barvami chtějí kampaň doplňovat i dál. Sociální sítě berou podle mluvčího vážně, ví, že už nejde jen o doplňující aktivitu, ale může jít o rozhodující faktor.

„Na centrále ODS jsme posílili tým komunikačních specialistů na sociální sítě a řada kandidátů své týmy rozšiřuje právě o pracovníky, kteří jim pomáhají témata zpracovat do grafik nebo videí a zodpovídat dotazy,“ přibližuje Skyva.

Co všechno specialisté pro politiky dělají a jaké nástroje k tomu využívají? Musí umět například rychle a efektivně sestříhat a otitulkovat video, speciální oblastí je sledování trendů - co na internetu právě „frčí“ a mohlo by vzbudit pozornost publika, tedy voličů.

„U spousty politiků je vidět, že se tématicky snaží naskočit na něco, co aktuálně na sítích funguje, například hudba nebo scénky,“ vysvětluje Karel Větrovský, analytik ze společnosti Carl Data Company, která nedávno analyzovala příspěvky předsedů parlamentních stran za poslední čtvrtletí loňského roku.

V rámci českého prostředí politici nejčastěji využívají již zmíněný Facebook a Instagram, kde mají velmi často propojené účty a kampaně se dají pohodlně spravovat a sledovat z jednoho místa. Část politiků, například Tomio Okamura, volí strategii, že alespoň malou částkou podpoří téměř všechny své příspěvky.

„Tou částkou může být například 100 až 500 korun, u důležitějších sdělení může dosahovat klidně i desítek tisíc. Jiní politici si naopak pečlivě vybírají příspěvky, které podpoří, a investují do nich vyšší částky – například u Andreje Babiše, kde mnoho příspěvků je zapromováno částkami přes 10 000 korun. Je pochopitelné, že zejména v období před volbami objem investovaných peněz roste a do kampaní investují i politici, kteří to obvykle nedělají nebo dělají jen zřídka,“ popisuje Větrovský.

Podle expertů, kteří se tématem sociálních sítí a politikou zabývají, roste se stále stoupající důležitostí sociálních sítí problém jejich financování, respektive spíše jeho dokazování. Není totiž jasně definováno, co je a co není „práce na kampani“. V praxi to pak podle lidí pohybujících se kolem kampaní vypadá tak, že vykázaná čísla a realita zkrátka nesedí.

„Faktická kontrola je velmi slabá, je to jakási úlitba pro voliče vytvořená politiky. Úřad pro dohled nad hospodařením politických stran (ÚDH PSH), který se o to má starat, přece nemůže stíhat sledovat všechny aktivity stran na sociálních sítích a jejich vykazování,“ říká Karel Komínek z Institutu pro politický marketing.

Jeden z posledních příspěvků Andreje Babiše na TikToku:

Souhlasí s ním také Milan Školník, politolog z Katedry humanitních věd Provozně ekonomické fakulty České zemědělské univerzity v Praze. Podle něj existuje při vykazování několik problematických bodů, například obcházení přes agentury, které na rozdíl od politických subjektů nic vykazovat nemusí.

„Online reklama bude vždy hůře kontrolovatelná než outdoorová kampaň nebo tištěná inzerce,“ poukazuje Školník. Za pravdu expertům dává i Jan Outlý, člen ÚDH PSH. Monitorování kampaně na sociálních sítích je podle něj složité, náročné a jen částečné.

„V době, kdy se kampaň rozjíždí, nejprve zhodnotíme, které profily má takříkajíc z hlediska poměru ‚ceny a výkonu‘ smysl monitorovat. Není v našich možnostech sledovat vše. V podstatě si z profilů stran, kandidátů, případně jiných aktérů na základě jejich dosavadní aktivity a dosahu vybereme několik desítek, u kterých je vysoká pravděpodobnost, že budou mít na kampaň vliv,“ vysvětluje Outlý.

Dodává, že v průběhu kampaně tyto profily pomocí softwarových nástrojů úřad sleduje a posty archivuje. Současně využívá data z knihovny reklam o době a výdajích placené agitace. „Pokud se ukáže, že je třeba pozornost zaměřit (i) jinam, uděláme to. Zajímá nás, jestli je agitace řádně označena a splňuje požadavky volebního zákona. Po volbách, respektive poté, co strany předloží své účetnictví a zprávy o financování kampaně, ověřujeme, jestli jsou výdaje do těchto přehledů zahrnuty,“ doplňuje Outlý.

Podle Komínka je ale v takových případech často již pozdě.

„Nevím, jestli je pro českou společnost a celkově demokracii pozitivní, když se půl roku po volbách dozví, že například Miloš Zeman nakládal v kampani s prostředky netransparentně,“ míní Komínek.

Experti poukazují také na fakt, že samotné investování do propagace sociálních sítí nestačí, stále hraje prim dobrý obsah. Důkazem může být třeba poslední prezidentská volba, kdy Andrej Babiš kupříkladu v posledním měsíci před prezidentskou volbou zaplatil společnosti Meta, jež provozuje Facebook nebo Instagram, přes 624 tisíc korun. A prohrál.