Článek
„Sbíral jsem body celý rok, v aplikaci jsem jich měl okolo 800 z nákupů za několik desítek tisíc korun. Neutrácel jsem je a koncem roku najednou všechny zmizely. Žádná esemeska, e-mail, notifikace v aplikaci, nic,“ upozornil jeden ze zákazníků sítě Billa.
Nakupující v programu Billa Club získá za každých 50 utracených korun jeden bod. Zmíněný zákazník tedy v minulém roce nakoupil zboží asi za 40 000 korun. Body mohl proměnit za slevy ve stovkách korun, ale o tyto výhody nenávratně přišel.
Z vyjádření Billy na dotaz redakce je zřejmé, že vše proběhlo v souladu s obchodními podmínkami. Své zákazníky prý o expiraci bodů informovala v roce 2024, když tato změna začala platit.
Podobně nemilé „bodové překvapení“ ale může potkat i zákazníky jiných obchodních řetězců, a to nejen s potravinami. Bodový systém na věrnostních kartách využívají desítky sítí a z několika důvodů pro ně není vůbec výhodné, aby si zákazníci slevy hromadili.
Třeba Kaufland má ve svých podmínkách užívání věrnostní karty Kaufland Card uvedeno, že platnost věrnostních bodů je omezena pouze na šest měsíců ode dne jejich připsání na účet. Body mizí ve stanovený den čtyřikrát za rok. V Tescu i Globusu se body „vypaří“ po jednom roce. Po roce body vyprší také v síti drogerii Rossmann nebo v některých obchodních centrech.
Podle vysvětlení Billy roční jednotná expirace pomáhá udržet „jednoduchá, férová a přehledná pravidla pro všechny členy“. Na dotaz, zda zákazníky předem informuje o blížícím se termínu vypršení bodů, mluvčí Dana Bratánková sdělila, že to souvisí se dvěma faktory – marketingovým souhlasem zákazníka se zasíláním SMS či push notifikací (ne každý jej poskytne) a technickými a legislativními limity. „Některé typy notifikací (např. transakční SMS) mají svá pravidla, a jejich odesílání není možné použít pro všechny typy upozornění,“ uvedla.
Konkrétní údaje o počtu expirovaných bodů ani jejich finanční hodnotě společnost nezveřejnila. „Obecně ale platí, že určitý podíl nevyužitých bodů je u věrnostních programů běžný,“ dodala. Ani další obchodníci nesdělují informaci, kolik bodů celkem loni propadlo. Ale je zřejmé, že s tím ve svých strategiích počítají.
Mizí až desítky procent bodů
Podle některých expertních názorů, a také výsledků různých studií, je propadávání bodů proměnná, se kterou dopředu firmy počítají, když nastavují ekonomiku svých věrnostních programů. Kvůli tomu sledují ukazatel „loyality breakage“, který ukazuje pravděpodobnost neuplatnění bodů, voucherů nebo slev.
„Některé studie uvádějí průměrnou míru breakage v rozmezí pět až 30 %, zatímco jiné uvádějí vyšší nebo nižší míru. Například u věrnostních programů v maloobchodě je míra okolo 25 %, zatímco letecké společnosti vykazují mnohem vyšší míru,“ uvádí zahraniční softwarová platforma pro správu marketingových kampaní Voucherify.
Zmiňuje čtyři důvody, proč obecně body propadávají. Prvním je, že zákazníci nesledují datum jejich expirace. Druhým důvodem je, že nedostanou žádné upozornění, což ale může být tím, že mají vypnuté oznámení v mobilní aplikaci. Třetím důvodem bývá, že programy nejsou dostatečně motivující – například nabízejí zákazníkům produkty, které ve skutečnosti nechtějí. Může se ale také stát, že firmy své zákazníky o podmínkách využití výhod nedostatečně informují.
Billa uvádí ještě jeden důvod, který zmiňuje více studií. „Expirace zajišťuje transparentní a jednoduché pravidlo, které se zákazníci snadno naučí. Odpovídá účetním a daňovým principům, podle kterých musí být věrnostní závazky pravidelně uzavírány,“ uvedla Bratánková.
Studie Capgemini z roku 2017 uvedla, že firmy „plýtvají miliardami“ na programy, které dnes nefungují jako dříve. Riziko neefektivity zmínila také ještě starší studie McKinsey. Podle ní některé sektory (například hotelnictví) skutečně z programů profitovaly, ale v jiných sektorech (mj. potravinářský retail a letecké společnosti) měly programy negativní dopad na růst firem, pokud na nich stála jejich strategie.
Protože firmy slibují budoucí plnění v podobě slev či odměn, musí si v účetnictví vytvořit závazek, a to potenciálně zvyšuje náklady a snižuje hospodářský výsledek. Není tak pro ně žádoucí, aby body platily neomezeně. Tato logika se promítá do ekonomiky věrnostních programů.
S nastavováním věrnostních programů českým firmám má zkušenosti český marketingový expert Robert A. Le Veneur, ředitel švýcarské poradenské společnosti Le Veneur Sàrl. Podle něj někdy ze zmíněných dopadů do účetnictví a výsledků firmy finančním ředitelům vstávají vlasy hrůzou.
„Třeba Delta Airlines měla občas v těchto závazcích pět miliard dolarů. Starbucks v roce 2022 měl závazky 1,6 miliardy dolarů. A nikdo do poslední chvíle neví, zda to bude zisk, anebo ztráta,“ zmínil. Podle něj je většina věrnostních programů neefektivních nebo dokonce prodělává.
Nejčastější doba expirace je podle Le Veneura jeden rok. Jak uvádí, jedním z důvodů je zvyšování loajality zákazníka. Expirace ho má motivovat k tomu, aby utrácel a zapamatoval si značku nebo produkty. Dodává, že dalším důvodem expirace je drahá a poměrně náročná úschova dat. „Kdyby docházelo k tomu, že body můžete uschovávat na velmi dlouhou dobu, extrémně by vzrůstaly náklady na úschovu dat,“ říká.
Připouští však, že firmy při nastavování věrnostních programů dopředu počítají s tím, že část výhod zůstane nevyužitá. „Někteří obchodníci spoléhají na to, že velká část těchto bodů expiruje,“ uvedl a dodal: „S propadnutím bodů počítají férové programy jenom v omezené míře a snaží se mu předejít, protože to může poškodit vztah se zákazníkem.“
Podle něj věrnostní programy, které chtějí budovat oboustranně dlouhodobě výhodný vztah, naopak upozorňují zákazníky na to, že body vyprší. Zákazníci totiž při uplatnění bodů velmi často nakoupí i něco jiného.
