Méně piva, víc vysoké kultury i miliard. Praha přepisuje turistický příběh

Praha nechce být levnou kulisou pro masový turismus. Podle místopředsedkyně představenstva Prague City Tourism Jany Adamcové míří metropole k movitějším a náročnějším návštěvníkům. „Cílíme na starší, movitější turisty, kteří se zajímají o kulturu a historii,“ říká v rozhovoru pro Seznam Zprávy. Město se podle ní snaží změnit vyprávění o sobě – chce být živou, bohémskou metropolí kultury, ne skanzenem plným rychlé zábavy.

Silným nástrojem by mohl být vyšší poplatek z pobytu. Adamcová prosazuje zvýšení z padesátikoruny až na dvě stovky za noc. „Městu to přinese přes tři miliardy korun ročně,“ uvádí. Peníze by mohly financovat velké projekty typu Vltavská filharmonie. A jako bonus by to mohlo odradit ty, kteří do metropole míří jen za levným pivem.

Tvrdý postoj zaujímá i ke krátkodobým pronájmům. „Pro Prahu je to opravdu likvidační,“ říká o Airbnb a mluví o „obrovském traumatu“. Platformy jsou podle ní nefér vůči hotelům a město kvůli nim přichází o peníze i kontrolu.

Od podzimu ovlivňuje pražský turismus spisovatel Dan Brown, který zasadil děj svého románu Tajemství všech tajemství právě do Prahy. Přichází už nějaký efekt?

Vnímáme, že se produkty navázané na Dana Browna prodávají, což je vždycky první indikace. Nicméně ze zkušeností jiných zemí světa víme, že výrazné zvýšení přichází až po zfilmování. Netflix tu bude natáčet už na podzim, takže očekáváme, že v průběhu roku 2027 to bude viditelnější.

Snahou Brownovy knihy je nalákat turisty i v zimních měsících. Jak se to daří? Máte odhady?

Na to je opravdu brzy, bude to výraznější až po zmíněném filmu. Každopádně jsme využili knihu k tomu, abychom produkty dali na trh co nejdřív. Jde o vycházky s tematikou knihy nebo suvenýry. Udělali jsme to takto v předstihu, abychom si to všechno stihli otestovat, protože i průvodci si musí navyknout, musí si vyladit, co říkat třeba španělské nebo italské či francouzské klientele. Plus ještě chystáme další dva okruhy Brownových vycházek, takže se nám hodí, že film bude příští rok, protože stihneme dovyvinout všechny produkty a vycházky.

Cílíte i na domácí turisty? Připravujete nějakou kampaň?

Dan Brown nám pěkně „sedl“ do našeho literárního flow, protože letos bude na Frankfurtském knižním veletrhu Česká republika čestnou zemí. Chceme rok 2027 kvůli tomu udělat rokem literatury. Dan Brown nám vlastně v září odstartoval literární euforii a my nyní máme dotočené čtyři spoty, které budeme brzy prezentovat. Všechny budou věnovány literatuře.

Praha má silný filmový příběh – od hollywoodských produkcí po seriály. Je dnes větším lákadlem literatura nebo obrazovka?

Určitě obrazovka. Je to taková běžící reklama. Není to ale jen Dan Brown, v Praze se točil nedávno i seriál Age of Innocence, natáčí tu i režisér Martin Scorsese. Praha je mezi filmaři oblíbená a vždycky byla. A to se pak promítá i do turismu.

S naší sesterskou organizací Prague Audiovisual Fund máme dohodu, že budeme podporovat primárně filmové projekty, které opravdu zobrazují Prahu jako Prahu. V minulosti se totiž stávalo, že Praha hrála třeba Vídeň, Moskvu a podobně. Nyní konečně chceme, aby Praha rovnala se Praha.

A samozřejmě máme v nabídce pro turisty vycházky po filmových lokacích, ať už je to po českých filmech nebo po zahraničních. Jsou to velmi oblíbené vycházky.

Na druhou stranu, má dnes Praha ještě kontrolu nad tím, jaký příběh o sobě světu vypráví? Neobáváme se, aby se z historického centra nestala jen jakási kulisa pro zábavní průmysl?

Je naší bytostnou misí, aby se to nestalo. Děláme pro to mnoho na všech možných frontách. Například jsme úplně přestali komunikovat na masové turisty a komunikujeme jenom na bonitní a kultivované. A právě takovými tématy jako je literatura, kulturní nabídka a podobně.

V kampaních si na tom dáváme hodně záležet. Vybíráme vhodné a noblesní fotky, kultivovaný jazyk. Videa nám netočí reklamky, ale filmaři. A velmi se soustředíme na to, aby narativ byl spojen s příběhy, které vytvoří hlubší vztah k Praze. Tak třeba Polákům vyprávíme příběh jejich legendárního maršála Józefa Poniatowského, který vyrůstal v Praze, pro Američany máme příběh Hedy Lamarr, hvězdy stříbrného plátna, která má pražskou stopu.

Jaký je tedy nyní příběh Prahy? Jak ji „prodáváte“?

Prezentujeme Prahu jako město s bohémskou duší. Nechceme, aby byla vnímána jako nějaký skanzen. A bohémská duše, to jsou všichni ti, kteří tady žili a žijí a kteří vytvářeli a vytvářejí báječnou atmosféru města. Nechceme prezentaci Prahy redukovat na mrtvé město, na dávnou architekturu, ale naopak říkat, že jsme živoucí město. Tedy bohémské město je naší cestou.

Inspirovali jste se nějakou jinou světovou metropolí?

Moc ne. Jsme unikátní destinační organizace, protože všechny naše protějšky z jiných měst jsou obvykle jenom marketingové agentury. My ale provozujeme všechny pražské věže, turistickou tramvaj, máme turistickou kartu, jsme certifikační autorita pro průvodce. Takže jsme v trochu jiné pozici vůči našim konkurentům. Dovolím si tvrdit, že takto sofistikovaný brand nemá nikdo.

O jakého turistu tedy nyní Praha stojí? Na koho cílíte?

Cílíme na starší, movitější turisty, kteří se zajímají o kulturu a historii. Naše kampaně jsou hodně zaměřeny na věkovou kategorii 35 plus. Samozřejmě máme rádi i mladé turisty, máme například speciální program s Karlovou univerzitou Study in Prague, kde lákáme talenty.

Stále přijíždí nejvíce turistů z Německa?

Ano, po Češích vedou Němci. V loňském roce přilákala Praha 8 271 962 turistů, z toho bylo 981 817 návštěvníků Německa. Za nimi se pak umístily Spojené státy a Velká Británie. Pokračuje rostoucí trend počtu cestovatelů z asijských trhů, loni tvořili více než 12 procent z celkového počtu návštěvníků Prahy. Je tomu tak i díky leteckým linkám, které se v minulých letech podařilo obnovit.

Vracejí se také japonští turisté a přibývá cestovatelů z Blízkého východu. Výrazně v loňském roce rostl počet návštěvníků z Izraele. Češi tvoří stabilně zhruba jednu pětinu všech návštěvníků.

Když srovnáte zahraničního a českého turistu, v čem je největší rozdíl?

Češi jsou samozřejmě znalejší Prahy, častěji chodí na různé výstavy, na koncerty, do divadel a podobně. Je to logické, protože ne každé divadlo je v angličtině nebo je nonverbální. Na druhou stranu zahraniční turista zase utratí víc za hotel, případně za gastronomii.

Existuje pro Prahu něco jako „strop“ turismu? Hrozí „únava z turismu“ podobně jako v Barceloně nebo Benátkách?

Na rozdíl od ostatních měst máme nejkoncentrovanější turismus. Paříž, Řím a další mají turismus rozložený na větší ploše. My ho máme velmi koncentrovaný, takže proto je tady tíha turismu poměrně větší. Proto všechny projekty, ať už je to Vltavská filharmonie, nebo nějaké umělecké či kreativní projekty, třeba rozvoj tržnice v Holešovicích, Praze velmi pomůžou. Odlákají totiž turisty i do dalších čtvrtí.

A pokud jde o únavu z turismu, tak bedlivě sledujeme takzvané iritační výzkumy. Překvapivě Praha je až na pátém místě iritace z hlediska turismu. Pražané vnímají turismus samozřejmě i jako příjem. Praha dělá 50 procent HDP celého cestovního ruchu země.

V každém případě našim cílem je najít balanc, kultivovat turismus. V tom jsme s městem za jedno a myslím si, že se nám to daří. Strop turistů moc říct nejde, protože jde o distribuci. Když bude Vltavská filharmonie, tak klidně může přijít ještě o 200 000 turistů ročně navíc. Nebudou se koncentrovat jen v centru. Také může narůst kongresový turismus, kongresoví turisté totiž většinou zůstávají v kongresovém centru.

Bohatší, kultivovaná klientela má ale vyšší nároky třeba na bydlení, restaurace, zážitky. Je na to Praha dostatečně připravena?

Ono to tak organicky všechno roste paralelně vedle sebe. Praha na to má, být bohaté město. V tomto ohledu jsme na trhu všichni ve shodě, stoupáme k bonitnějšímu klientovi a nabídka v Praze roste přirozeně.

Mělo by se víc investovat do infrastruktury mimo historické centrum, právě aby se turisté „rozprostřeli“?

Jsme v úzké debatě s jednotlivými městskými částmi, uvědomují si to a řeší se to. Z hlediska města je například klíčová dostavba Kongresového centra či stavba Vltavské filharmonie. Velmi by i pomohlo, a to je trochu výzva pro ministra kultury, aby v Praze byly velké výstavy, které by přitáhly globální pozornost. Spousta turistů třeba jede do Vídně jen pro to, že je v Albertině nějaká skvělá výstava. Tedy i my můžeme být mnohem odvážnější a udělat nějakou pecku.

A na Vltavskou filharmonii se opravdu moc těším. Potřebujeme krásnou novou architekturu a opravdu odvážné globální eventy a výstavy.

A najdou se na to peníze? Zatím to vypadá, že doba fandí škrtům.

Kdyby se zvedl poplatek z pobytu turistů ze současné padesátikoruny na dvě stovky denně, tak to přinese přes 3 miliardy korun ročně. To znamená, že se z toho mnohem rychleji může zaplatit třeba Vltavská filharmonie. Pražana to nemusí stát nic, zaplatí to turista.

Většina rozpočtu z turismu Prahy jde do státního rozpočtu, samotné Praze toho právě kromě těchto poplatků z pobytu moc nezbývá.

A proto o zvýšení poplatku, které musí odsouhlasit sněmovna, tolik bojujeme. Je to jediný fyzický cash, který pak můžeme dát ať na sanaci negativních dopadů, nebo na výstavbu nějakých nových projektů. Evropská města mají výrazně vyšší poplatek z pobytu než Praha. V Amsterodamu je to dokonce 22 euro za noc, Barcelona má sedm euro, stejně tak Berlín. Obdobnou výši má Paříž, Řím, Drážďany, Brusel či Vídeň. Jsme výrazně pod průměrnou sazbou.

Za loňský rok jsme z padesátikorunového poplatku měli 885 milionů korun, kdyby to bylo dvě stě korun, tak získáme přes tři miliardy. A to už je pěkný rozdíl, už se to dá strategicky rozdělit, udělat filharmonii. S tím už se dá lépe pracovat.

Nebojíte se ale, že když se poplatek zvýší, turistů ubyde?

Zkušenosti z dalších metropolí, které přistoupily k výraznému navýšení sazby poplatku z pobytu, ukazují, že výrazně vyšší poplatek neohrozí cestovní ruch a nemá velký efekt na celkové počty turistů.

Důležitou věcí také je, že poplatky jsou pro nás jedním z nástrojů, jak zregulovat ty nejlevnější služby. Proč tady má být hostel, kam se jezdí turisté opíjet levným pivem? V momentě, kdy by měli britští mladíci zaplatit dvě stě korun poplatek v památkové rezervaci, tak už si to rozmyslí.

Navíc poplatek se dá krásně modelovat. My můžeme říct, že pondělí až čtvrtek bude 100 korun nebo 50 korun a víkend bude 200 korun. Anebo to bude třeba jenom na nějaké městské části, nebo jen v památkové rezervaci.

Řade metropolí bojuje s krátkodobými pronájmy. Jak je na tom Praha?

Toto je téma, kdy mě bodnete do srdce a nasypete mi do něho sůl. Praha se totiž velmi dlouho snaží, aby sněmovna zregulovala Airbnb. Pro Prahu je to opravdu likvidační. Zaprvé stát přichází o peníze, my přicházíme o peníze.

Zadruhé, je to absolutně nefér vůči všem, kteří dodržují všechna pravidla. Za třetí, je to obrovská logistická zátěž pro město, protože zatímco hotely musí mít logistiku domluvenou, řeší se to, aby to nerušilo dopravu, místní a podobně, tak v případě Airbnb bytů nemáte vůbec tušení, jak se logistika organizuje.

Takže pro nás to je obrovské trauma a budeme se modlit, aby nová sněmovna schválila možnost v Praze regulovat Airbnb. Nemyslím nutně na zákaz, ale chceme, ať mají stejná pravidla.

Jak bude vypadat ideální turista v Praze třeba za 10 let? Tedy kromě toho, že v Praze nechá vyšší poplatek z pobytu a bude bydlet v hotelu. O jakém turistovi „sníte“?

Spíš sním o tom, co tady najde. Takže už najde nové letiště. A novou rychlodráhu do centra. Najde spoustu báječných michelinských restaurací, skvělý servis ve všech turistických službách, samozřejmě pětihvězdičkové hotely. Ale hlavně najde nabídku koncertů, kulturních akcí, které jsou na globální úrovni. Tak to je můj sen.