Hlavní obsah

Komentář: Strategická komunikace vlády je nová biomasa

Denisa Hejlová
Vědkyně a expertka na strategickou komunikaci a public relations
Foto: Vláda.cz

„Komunikace“ neznamená, že se o věcech bude jen mluvit – když není její součástí rozhodování, pak to není komunikace strategická, ale jen servisní.

Reklama

15. 6. 12:30

Strategická komunikace není a nesmí být propaganda. Nelze dělat fakticky propagandu a říkat, že „propaganda je to, co dělají naši nepřátelé, ale my děláme strategickou komunikaci“.

Článek

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Ministryně obrany Jana Černochová v rozhovoru pro Seznam Zprávy přiznala, že vláda nemá dobrou strategickou komunikaci. „Ve strategické komunikaci, ve vysvětlování lidem na ulici, v regionech musíme stoprocentně přidat,“ řekla s tím, že „vláda věci neumí dostatečně vysvětlit“. To ale trochu míchá strategickou komunikaci s politickým PR. Od vysvětlování kroků vlády tu vláda má tiskové odbory ministerstev, a jestli pracují neefektivně, tak je to jejich problém – a také problém politiků. Novináři si stěžují, že je těžké získat rozhovor, že politici neodpovídají na zprávy a řídí se jenom tím, co je na Twitteru – jedné z nejméně sledovaných sociálních sítí v Česku.

Ministryně obrany přitom není jediná, kdo má představu, že strategická komunikace jako mávnutím kouzelného proutku zajistí, že vládě budou lidé nakloněni a třeba jí i zatleskají. Helena Langšádlová, tehdejší poslankyně, nynější ministryně pro vědu, výzkum a inovace, v prosinci loňského roku odpověděla na otázku, jak chce vláda přesvědčit poměrně velkou skupinu lidí, kteří se ještě nenechali očkovat, že prostřednictvím „strategické komunikace“ (to sousloví použila v rozhovoru celkem devatenáctkrát).

Na otázku, co to vlastně znamená, odpověděla: „Je to vlastně takový soubor jasné, zřetelné komunikace, včetně motivačních faktorů, a věřím, že tady máme experty, kteří to umí.“ Řada českých médií tento výrok označila za „novou biomasu“, kdy připomínala legendární televizní vystoupení političky Strany zelených Kateřiny Jacques, jež prosazovala topení biomasou, aniž by byla schopná vysvětlit, co vlastně biomasa ve skutečnosti je.

Co tedy strategická komunikace vlády je a co také není? To, že je „strategická“, znamená dlouhodobá, řízená a vyhodnocovaná – komunikace vlády, která je postavená na zformulovaných hodnotách společnosti, jež vycházejí z představ vlády o tom, jakou vizi má o České republice, jejích občanech a její roli ve světě. Zároveň musí být obousměrná: úkolem strategické komunikace vlády je zjišťovat, co její občany pálí, a navrhovat konkrétní řešení (někdy stačí věci srozumitelněji vysvětlit, ale jindy musejí přijít konkrétní činy). To, že je to „komunikace“, neznamená, že se o věcech bude jen mluvit – když není její součástí rozhodování, pak to není komunikace strategická, ale jen servisní.

Strategická komunikace není a nesmí být propaganda – nesmí tlačit do lidí neustálým opakováním vyprázdněné fráze nebo ideologické hodnoty. Nelze dělat fakticky propagandu a říkat, že „propaganda je to, co dělají naši nepřátelé, ale my děláme strategickou komunikaci“.

Rozdíl je v tom, že propaganda může cokoliv – lhát, manipulovat, zakrývat svůj zdroj, podplácet, vytvářet falešná média nebo podnikat kyberútoky. To strategická komunikace dělat nesmí, je postavená na etických a morálních hodnotách a kontrole veřejnosti. A má také své limity: musí se soustředit na své základní cíle, jako je podpora demokracie, svobody či lidských práv a bezpečnost. A ne kázat lidem, jak mají žít.

Češi si ještě dobře pamatují, co propaganda a cenzura jsou, odmítají je a to je dobře. V mladší generaci se už ale historická paměť vytrácí, a proto je potřeba připomínat, že i socialistická propaganda byla postavená na výchově „lepšího“ člověka, který bude šetřit elektřinou, sbírat staré noviny a nebude vypadat jako chuligán. Zároveň ale lidi trestala, když ji jakkoliv kritizovali. Proto musí být strategická komunikace vlády transparentní – a vysvětlovat, co je jejím cílem, na jakých hodnotách staví, jaké pro to má důvody a proč navrhuje konkrétní kroky. A přijímat i kritiku jako součást demokratické společnosti.

Strategická komunikace vlády má ještě jednu důležitou složku, a to bezpečnost. V současné chvíli je Česko výrazně bezpečnostně ohrožené válkou Ruska proti Ukrajině: máme tu statisíce uprchlíků, jsme bombardováni ruskou propagandou a posíláme Ukrajině vojenskou pomoc. Jak nedávno připomněl bezpečnostní expert Jan Ludvík, válka je vrcholně politická a jen vojenská pomoc nestačí. Musí být doprovázena diplomacií a strategickou komunikací, která bude posilovat bezpečnost a odolnost (resilience) České republiky a jejích občanů. Tady přichází na řadu zapojení strategické komunikace do bezpečnostního kontextu včetně toho, čemu se dříve říkalo kontrapropaganda – odvetná aktivita proti propagandě nepřátelských stran.

To by mělo být primárním cílem ministryně Černochové i nového zmocněnce vlády pro oblast médií a dezinformací a strategické komunikace vlády Michala Klímy. Dezinformace jsou odvěkou součástí válek, vlivem komunikačních technologií se ale v poslední době jejich dopad a škodlivost značně zvýšily, zatímco jejich pořizovací cena se naopak snížila. Nejde je tak jednoduše „vypnout“ a ochránit tak naše občany jako za dob první republiky. Stát musí postupovat jinak, promyšleně, systematicky a dle zákona, protože to jsou hodnoty, na kterých naše společnost stojí.

Hodně zjednodušeně to může na diskutovaném příkladu „vypínání webů“ vypadat třeba takto: vláda si stanoví, že její základní hodnoty jsou svoboda, demokracie a bezpečnost našich občanů. Potom musí zvážit, které jsou pro ně prioritní. Pokud je to bezpečnost, pak zvolí protekcionismus a zahraniční propagandu „vypne“ – musí to ale udělat podle zákona nebo platné legislativy, vysvětlit kdo, proč a co dělá, a také si být vědoma toho, že je to v současném digitálním světě jako hrách na stěnu házet včetně tzv. „backfire efektu“, tedy že se to může obrátit proti ní.

Nebo si zvolí první hodnotu, kterou je svoboda, a začne vysvětlovat, že bude bránit svobodu slova do té míry, že u nás nechá působit i ty weby, jež jsou zjevně propagandistické a jejich cílem je působit škodu České republice. Pak ale musí přidat na vysvětlování, jak se touto propagandou nenechat napálit, a začít proti ní účinně bojovat. Například regulací sociálních médií, jež v honbě za získáním pozornosti a času, který s nimi uživatelé stráví, šíří nesmysly i lži a tím dopady propagandy amplifikují.

To měla v posledních letech za úkol na úrovni EU dokonce přímo česká eurokomisařka Věra Jourová (ANO) a můžeme si říci už teď, že svou práci na kontrole technologických komunikačních gigantů příliš dobře neodvedla. Dlouho očekávaným výsledkem bude jen další komplikovaná evropská legislativa Digital Services Act a Digital Markets, jež občanům nejspíš nic moc nepřinese (kromě právníků, kteří se již jistě na dlouhé a drahé interpretace a zaváděcí procesy těší).

Sdílejte článek

Reklama

Doporučované