Článek
Nová reklamní kampaň e-shopu JabkoLevně, zasazená do prostředí školních tříd, staví svůj vtip na sexuálně podbarvených dvojsmyslech.
„Teda Nováková, o prázdninách se udála spousta změn. To jsou strašný děla. To jsou snad třináctky. Můžu si na ně šáhnout? Já si s nima jenom trošku pohraju,“ říká v jednom z videí majitel firmy Adam Bórik v roli učitele.
Záběry vzbuzují dojem, že osahává hrudník žačky, načež ze scénky vyplyne, že ve skutečnosti sahá po dvou telefonech.
Podobný princip využívají i další spoty. V nich si fiktivní pedagog stěžuje kolegovi, že „na katedře ležela ojetá patnáctka, do které se snažil dostat“, případně popisuje studenta, který „si to nerušeně dělal pod lavicí se šestnáctkou“ a vyučující si ji proto „vzal s sebou do kabinetu“.
Sexualizace dítěte?
Kampaň přitom firma spustila krátce poté, co na ni organizace Konsent podala stížnost k Radě pro reklamu. Ta se týkala předchozí série spotů odehrávajících se v gynekologické ordinaci.
I ty stály na narážkách se sexuálním podtextem. V jedné ze scén lékař prohlíží ženu na gynekologickém křesle s poznámkou, že „ji má celou dobitou a doškrábanou“, na konci ale vytáhne telefon. V jiné zaznívá z úst fiktivního zdravotníka, že „třináctka je pro pana doktora už moc stará“, což opět evokuje narážku na nezletilou pacientku, než vyjde najevo, že mluví o starším modelu iPhonu.
Podle ředitelky Konsentu Johanny Nejedlové jsou reklamy nevhodné hned z několika důvodů. Snaží se zaujmout sexualizací nebo sexem, aniž by s ním produkt jakkoliv souvisel. Navíc může zasahovat zranitelné osoby.
„Je to citlivé prostředí gynekologického vyšetření, lékařské prostředí, ze kterého mladé ženy mohou mít obavy. A v druhé reklamě, která je za nás možná ještě problematičtější, dochází k sexualizaci dítěte,“ tvrdí.
„A to je za nás opravdu za hranou čehokoliv přijatelného. V dnešní společnosti jsme se snad shodli, že děti nesexualizujeme a neděláme si legraci z možného sexuálního násilí na dětech nebo z nechtěné sexuální pozornosti vůči nim,“ dodává.
Případy sexuálního obtěžování nebo násilí přitom v českých školách nejsou výjimečné. V dřívější kampani Škola není seznamka pro vyučující shromáždil Konsent přes dvě stě svědectví popisujících erotické zprávy, vyptávání se na spodní prádlo i intimní poměry ze strany vyučujících. Z dat navíc vyplývá, že sexuální vztah se svým učitelem či učitelkou mělo v Česku 120 tisíc lidí a dalších 1,5 milionu někoho takového ve svém okolí zná.
Zkušenosti z českých základních a středních škol sesbírané organizací Konsent
„Učitel angličtiny spal se studentkami. Stoprocentně vím o třech případech. Kolik je dalších, nevím. Myslím, že se nejednalo o nátlak, ale o zneužívání autority, příležitosti a atraktivity své pozice učitele mezi nedospělými holkami. Jednu ze studentek si pak vzal. Teď je z něj zástupce ředitele.“
„Moje spolužačka měla na lyžařském kurzu pohlavní styk s naším třídním, jí bylo čerstvě šestnáct.“
„Na našem gymnáziu bylo naprosto ustálené, že jeden profesor měl svoji milenku od prváku do čtvrťáku. Ženatý, děti, nevadilo mu to.
Humor na hraně, nebo za ní?
Majitel firmy Adam Bórik kritiku odmítá. Videa podle něj problematiku sexuálního obtěžování či násilí nezlehčují, naopak na ni upozorňují. Na společnost proto prý nemají negativní dopad.
„Nemyslím si, že když je něco problém, mělo by být zakázané o tom vtipkovat. My děláme prostě humor,“ reaguje s tím, že vnímání vtipu je individuální. „Asi každý si ho vyloží jinak. Někomu to bude připadat za hranou, někomu na hraně, někdo se nad tím pobaví. Ale myslím, že se všichni shodnou na tom, že to humor je,“ říká.
Podobný typ obsahu jeho firma publikuje zhruba rok, s negativními ohlasy se prý setkali poprvé. Ty pozitivní ale podle Bórika převažují.
Po podání stížnosti dokonce Konsentu nabídli spolupráci na osvětové kampani zaměřené právě na prevenci sexuálního obtěžování. „Jejich práce si vážím, řekl jsem jim to několikrát veřejně i soukromě. Myslím si, že dělají skvělou práci,“ tvrdí šéf e-shopu.
Nezisková organizace však nabídku s odkazem na svůj etický kodex odmítla. Podle něj Konsent nemůže spolupracovat s někým, kdo se prezentuje sexistickou reklamou.
Podle Nejedlové je zásadní překážkou fakt, že kampaň nevhodné chování pouze využívá k pobavení bez jakéhokoliv dalšího komentáře. „Zůstávají jen u toho, že si dělají legraci ze sexuálního obtěžování. Kde je v tom snaha o upozornění na problém?“ ptá se Nejedlová.
Dodává, že podobný typ humoru v komerčním prostoru stírá hranice mezi tím, co je nepřijatelné a co se stává společenskou normou: „Pokud se nevhodné chování stane vtipnou pointou reklamy nebo billboardu, vede to spíše k tomu, že společnost vůči němu přestává být citlivá. Když se na něj díváme s humorem, náš mozek postupně otupí a přestane ho brát jako závažný problém.“
„Nic měnit nehodláme“
Adam Bórik přiznává, že Rada pro reklamu neřeší jejich tvorbu poprvé. „V minulosti už jsme dostali rozhodnutí ve smyslu, že jedna z našich reklam byla dle etického kodexu rady závadná,“ říká. Dodává však, že nejsou členy rady, a tyto verdikty pro ně proto nejsou právně vymahatelné. Proto ani po minulém zásahu strategii nepřehodnotili.
A jinak to nevidí ani tentokrát. „Co se týče natáčení našich reklam, nic měnit nehodláme,“ podotýká.
Rada pro reklamu je spolek, který dohlíží na dodržování etických pravidel v oboru, její verdikty jsou ale pouze doporučující. Pokud autor obsahu ve spolku není, neexistují žádné páky, jak ho k úpravě nebo stažení videa přimět.
Zákon o regulaci reklamy potom říká, že komerční sdělení nesmí být v rozporu s dobrými mravy, diskriminovat ani snižovat lidskou důstojnost.
Podle Nejedlové kritizovaná videa tyto hranice překračují, vymáhání je ale v praxi složité. „Vzhledem k nastavení regulace to není postižitelné, protože (autoři) tvrdí, že to není reklama, ale jen obsah na sociálních sítích. Je čas, aby se zákonodárci zamysleli, jak se k tomu postavit,“ dodává.
Odborné studie přitom ukazují ještě jeden rozměr. Kampaň využívající sexualizaci nebo násilí sice dokáže upoutat pozornost, z hlediska tržeb ale bývá kontraproduktivní. „Proto se v Česku v seriózním reklamním prostředí s tímto typem reklamy už moc nesetkáváme, i když to dříve bylo běžné, protože to především ženy odrazuje od nákupu,“ vysvětluje Nejedlová.
