Článek
Možná si myslíte, že nakupujete racionálně. Porovnáváte ceny, sledujete recenze a vybíráte ten nejlepší produkt. Realita je ovšem komplikovanější. Některé značky nebo produkty se vám jednoduše zapíší do paměti víc než jiné.
Představte si konkrétní situaci. Vybíráte si šampon, aviváž nebo třeba sháníte novou kabelku. Máte několik podobných možností, všechny stojí zhruba tak stejně, mají podobné recenze. Nakonec sáhnete po jedné konkrétní značce.
Proč? Pravděpodobně už si našla místo ve vaší hlavě, z nějakého důvodu je vám sympatická a dostala se vám do podvědomí. Možná ani nevíte jak. Výběr konkrétní značky totiž nemusí začínat u zákazníka, ale u týmu, který ji dokáže „vybudovat“.
„Mezi reklamou a byznysovým výsledkem nestojí krátkodobé metriky, ale takzvané brand effects. Tedy to, jak značka existuje v myslích spotřebitelů,“ vysvětlovala na konferenci Eshopista Amy Houlihanová z marketingové společnosti System1.
Ve chvíli, kdy lidé značku už znají, začnou na ni reagovat úplně jinak. Houlihanová poukázala například na úspěšnou kampaň platformy Apartments.com, která se díky úspěšné a konzistentní reklamní kampani s hercem Jeffem Goldblumem dostala během deseti let z třicátého místa na pozici druhé nejpopulárnější realitní platformy v USA.
Důležitost dobře vybudované značky potvrzuje také Filip Král z marketingové společnosti Acomware. Právě „brand“ podle něj prodejce odlišuje a dokáže přilákat zákazníky.
Nestačí být nejlevnější
Propsat se do mysli spotřebitelů přitom není vůbec jednoduché. Podle Houlihanové se za posledních deset let téměř zdvojnásobil počet reklam, které člověk vidí. Zatímco v roce 2016 to bylo zhruba 600 reklam denně, nyní je to přes tisíc.
„A naše schopnost udržet pozornost se nezvýšila. Naopak. Mezi reklamami je to nyní spíš o přežití těch nejsilnějších. Zapamatujeme si totiž jen ty úplně nejlepší,“ upozornila.
Pokud se tedy značky chtějí dostat do podvědomí svých potenciálních zákazníků, musí začít přemýšlet kreativněji. Podle marketingového a obchodního ředitele českého výrobce kabelek Vuch Kamila Brabce může být cestou dostat svůj produkt tam, kde ho lidé nečekají. Své reklamy proto značka umístila na hokejový stadion.
„Máme mantinely, máme prstence, kostku, máme focení s hokejisty, Vuch zápasy a další. Dělali jsme s diváky napodobování loga za kabelku. Předtím jsme zase shazovali kabelky v bráně a podobné věci. Je to totiž interakce s tím zákazníkem,“ vysvětloval během svého panelu.
Na první pohled podle něj sice propojení kabelek a hokeje nedává smysl, lidé si tím ale značku spojí se zábavou a dobrou atmosférou, což jí opět pomůže proniknout hlouběji do jejich paměti. Jako další plánuje Brabec umístit své kabelky na další nečekané místo – do toboganu.
Někdy je třeba změna
Jenže ani silná identita nemusí fungovat napořád. A tak ačkoli je podle Houlihanové třeba být v budování konzistentní a nechat reklamu zrát, je někdy potřeba změna. K té přistoupila například Air Bank, která se rozhodla rozloučit se svým reklamním bankéřem Tomášem Měcháčkem.
„Po 14 letech jsme se rozhodli, že půjdeme dál. A zcela záměrně. Ten koncept už se vyčerpal, přestal fungovat a navíc už nesouzněl s tím, co společnost a naši zákazníci a potenciální zákazníci potřebují,“ uvedl v diskuzi vedoucí mediálního oddělení banky Petr Žampach.
Banka podle něj sleduje různé indikátory, jestli svou strategii dělá dobře a jestli se posouvá. Metriky, jako je povědomí o značce nebo rozpoznatelnosti, začaly v jednu chvíli stagnovat. Důležité je podle něj ale zachytit problém včas, protože získat si pozornost zpět z úplné nuly je potom mnohem těžší.
Například Hellmann’s se v Česku naopak vrací ke starým kampaním. Podle Radovana Smolky, který vede digitální mediální strategii společnosti Unilever, si totiž zákazníci se značkou stále spojují i desítky let staré reklamy.
„Výzkumy nám ukázaly, že lidé si stále ještě pamatují staré mediální body a kampaně z devadesátých let, slogan ‚jen to nejlepší‘. My se k tomu budeme teď vracet,“ vysvětloval. I to je dalším z důkazů, že reklama se dokáže do naší mysli hluboko zakořenit. A právě to pak může rozhodovat ve chvíli, kdy stojíte před regálem a rozhodujete se mezi dvěma téměř identickými produkty.
