Článek
Polské Allegro, premiant v tržní hodnotě na varšavské burze, ovládl v roce 2022 tuzemskou Mall Group a s ní e-shop CZC.cz, logistickou firmu WeDo a e-shop Mall. Tím si otevřelo cestu k mezinárodní expanzi – do Česka, Slovinska, Maďarska, Chorvatska a na Slovensko.
Allegro pravidelně reportuje výsledky, podle nichž se mu daří. Jako celek firma vydělává a na nových zahraničních trzích zvyšuje tržby. Byznys však táhne domácí Polsko, kde je Allegro jasným lídrem trhu.
Zahraničí trhy naopak zatím Allegru radost nedělají, ač to z oficiálních prohlášení není vůbec znát. Svědčí o tom ale některé finanční ukazatele.
Od roku 2023, kdy začalo Allegro osekávat náklady, do prvního čtvrtletí letošního roku vykázal segment Mall, to znamená e-shopy Mall a CZC.cz, kumulovanou ztrátu ve výši 2,955 miliardy korun. Prodělává však také samotné tržiště Allegro, a to na všech trzích s výjimkou Polska. Od roku 2023 zatížilo skupinu ztrátou v souhrnu 3,764 miliardy korun.
Ztrátu z mezinárodních trhů očekává skupina i v letošním roce. Dosáhnout by měla 350 až 400 milionů zlotých, tedy dvou až 2,3 miliardy korun, přičemž pohrobek české Mall Group prodělá až jednu miliardu korun.
Polsko, kde je Allegro v onlinu dominantním hráčem s přibližně 40procentním tržním podílem, zachraňuje celkový byznys. EBITDA neboli zisk před zdaněním, odpisy a amortizací dosáhl v prvním letošním čtvrtletí 711 milionů zlotých, tedy přes 4,2 miliardy korun. Polsko vydělává dlouhodobě.
Miliardy do reklamy
Mezinárodní dobrodružství je však pro skupinu velmi drahé. To se ukazuje na marketingových nákladech i na výdajích na logistiku, které patří k hlavním nákladovým položkám e-shopů.
Zatímco v Polsku v roce 2024 náklady na marketing dosáhly 1,92 procenta z hrubé hodnoty zboží (tržby za zboží z e-shopů obchodujících na tržišti), v zahraničí to bylo podstatně víc. Allegro v minulosti samo připustilo, že Mall trpí vysokými náklady na marketing, a dalo si za cíl je snižovat. To se však od převzatí české skupiny nedařilo.
Náklady na reklamu Mall.cz nebo CZC.cz se pohybovaly mezi šesti až osmi procenty hrubé hodnoty zboží (GMV). Z tržeb 10,2 miliardy v roce 2024 e-shopy Mall utratily za reklamu 675 milionů korun. To je přibližně polovina hrubé marže ve výši kolem 12 až 13 procent z GMV. Podle několika zdrojů z oblasti e-commerce jsou takové náklady ekonomicky neudržitelné.
Na druhou stranu i podle některých lidí z bývalého managementu Mall.cz měl tento internetový „obchoďák“ (na rozdíl od CZC.cz) historicky vysoké náklady na marketing a zákazníci nebyli příliš loajální.
Mall Group byla dlouhodobě ztrátová i ve chvíli, kdy ji Allegro v roce 2022 kupovalo od českých majitelů, skupiny PPF, EC Investments, za níž stojí Daniel Křetínský a Patrik Tkáč a společnosti Rockaway Jakuba Havrlanta. Polský internetový obr zaplatil 925 milionů eur (přes 23 miliard korun), ale většinu její účetní hodnoty postupně odepsal.
Allegro na dotaz redakce SZ Byznys uvedlo, že se výsledky mezinárodního provozu celé skupiny zlepšují. „GMV na našich tržištích výrazně roste, ale k dosažení potřebného objemu jsou stále nutné marketingové investice a k ‚break-even‘, tedy dosažení černých čísel, budeme potřebovat ještě přibližně tři až čtyři roky,“ uvedl viceprezident Allegra pro mezinárodní přímý prodej Giuseppe Panarese.
Masivní výdaje
Allegro v podstatě od převzetí Mall Group dělá vše pro to, aby zákazníky přesměrovalo na své tržiště, přestože od počátku tvrdilo, že do Mallu bude dál investovat. Dnes už je jasné, že změnilo názor a značky CZC a Mall v podstatě zanikly.
„Rekonvalescence skupiny Mall“ však podle Allegra probíhá podle plánu. „Starší platformy v Česku a na Slovensku byly vyřazeny z provozu a veškerá jejich návštěvnost byla přesměrována na tržiště Allegro,“ uvedlo v tiskové zprávě. V plusu má být Mall v roce 2026.
Z finančních výsledků je vidět, jak Mall propadá. V roce 2024 zaznamenaly české e-shopy Allegra v hodnotě prodaného zboží meziroční propad z 16 na deset miliard korun. V prvním čtvrtletí 2025 dál strmě klesaly: z 2,9 miliardy na 1,4 miliardy korun.
Do přesměrování zákazníků na Allegro investuje polská skupina obrovské peníze. Z finančních výkazů je zřejmé, že z 9,9 miliardy korun, které Allegro utržilo za zboží zakoupené přes tržiště ve třech zemích včetně Česka, šly loni do reklamy více než dvě miliardy korun (21 procent). V prvním čtvrtletí 2025 už Allegro náklady na reklamu výrazně osekalo na 12,3 procenta GMV.
Je jasné, že do rozjezdu v podstatě „nové“ značky je potřeba investovat mnohem výrazněji. Allegro ujišťuje akcionáře, že narůstá počet aktivních nakupujících a také obrat jeho mezinárodních tržišť. Během roku 2024 se počet zákazníků na zahraničních trzích zvýšil z 5,2 milionu na 5,7 milionu. Obrat GMV meziročně narostl z 3,9 miliardy korun v roce 2023 na 9,9 miliardy v roce 2024.
Nevypadá to však, že by se Allegru dařilo těžit z léta budované zákaznické báze zejména e-shopu s elektronikou CZC.cz a tyto nakupující přesvědčit, aby stejným tempem utráceli na české mutaci polského tržiště. Výkazy Allegra naopak ukazují, že cena objednávky na tržištích v Česku, na Slovensku a v Polsku klesá. Zatímco průměrná objednávka měla v roce 2023 cenu 82 zlotých (476 korun), v prvním čtvrtletí letošního roku to bylo už jen 60 zlotých (348 korun).
S koncem CZC.cz a Mall.cz je tak jasné, že Allegru utíká i „prémiový“ segment. Zatímco průměrná hodnota objednávky na českých e-shopech Allegra dosahovala před jejich dubnovou integrací 1200 korun, na celém Allegru tratí průměrný zákazník jen zhruba 400 korun.
Allegro sice do Česka a na další zahraniční trhy dováží z Polska levnější zboží, jenomže zároveň rostou ve struktuře nákladů výdaje za dopravu. Polský obchodník v tuzemsku nemá sklady a balíčky posílá přímo z Polska, což je samozřejmě dražší. K nákladům na dopravu se společnost nevyjádřila.
V roce 2024 meziročně náklady Allegra na dopravu zboží mimo Polsko vzrostly ze 77 na 140 milionů zlotých (z 346 na 816 milionů korun) a to představuje vůči hrubé hodnotě zboží nárůst ze 2,13 procenta na 4,25 procenta. V první čtvrtletí 2025 doprava zdražila na 5,72 procenta hrubé hodnoty zboží.
Náklady na dopravu rekordně vzrostly i v Polsku, kde se Allegro snaží vyvázat z přílišné závislosti na externích službách logistické společnosti InPost, v níž má podíl i dřívější spolumajitel Mall Group, česká skupina PPF. Allegro se náklady snaží snížit. Staví vlastní síť boxů, jichž má už přes pět tisíc, rozšiřuje spolupráci s dalšími partnery a staví vlastní třídicí depa.
