Komentář: Chytit a nepustit. Největší umění i byznys Instagramu a spol.

Při sledování, jak velké digitální platformy – Instagram, TikTok, Facebook, Temu i jednotlivé AI modely - rozvíjejí své produkty, vychází jediný závěr: každý z těchto hráčů pracuje se stejným cílem. Chce, aby uživatel nikdy neodcházel. Neotvíral jiný prohlížeč, nepřecházel na e-shop a „negoogloval“ hodnocení produktu. Aby celé soukolí - objev, porovnání, nákup i zpětná vazba - proběhlo uvnitř jedné aplikace. Z části je to už realita, z části záměr, který se rychle rozvíjí.

Nejde o spiknutí proti prodejcům, jde o logiku byznys modelu, která mění pravidla hry dřív, než si většina českých firem uvědomí, že se hraje.

Sociální obchodování - nákup přímo v rámci sociální sítě bez přechodu na e-shop - roste tempem, které před pěti lety nikdo neočekával. Jen v USA dosáhne toto odvětví podle Emarketer za rok 2025 obratu 87 miliard dolarů (+21,5 % meziročně). Globálně analytici odhadují tržní potenciál až 8,5 bilionu dolarů do roku 2030.

TikTok Shop je v této oblasti průkopníkem: od amerického spuštění v září 2023 zvýšil prodeje v roce 2024 o 407 % a v roce 2025 o dalších 108 % na 15,82 miliardy dolarů (zdroj: Emarketer, prosinec 2025). Platformu dělá úspěšnou to, co známe ze spotřebitelské psychologie: mezera mezi „vidím to“ a „mám to doma“ je minimální. Video prodává, tlačítko „Koupit“ je přímo pod ním, pokladna vestavěná do aplikace. A platformy přitom vědí, že mají kde brát zákazníky: průměrný uživatel tráví na sociálních sítích 141 minut denně a 82 % z nich je používá k vyhledávání informací o produktech (zdroj: DataReportal, únor 2025).

V Česku TikTok Shop zatím nefunguje. V evropské expanzi TikTok aktuálně pokrývá Německo, Francii, Itálii, Španělsko a Irsko. V příští plánované vlně jsou na řadě Polsko, Maďarsko, Belgie, Nizozemí a Švédsko. Česko zatím na seznamu není. To ale neznamená, že se to netýká českých hráčů. Německé a polské e-shopy, které si tento kanál osahají dřív, mohou přijít na trh zkušenější. A až TikTok Shop dorazí i k nám, bude výhoda na straně těch, kdo sledovali vývoj zblízka – ne těch, kdo začnou od nuly.

Temu dosáhlo něčeho unikátního, vytvořilo nákupní závislost bez toho, aby se vydávalo za sociální síť. Aplikace při každém otevření nabídne otočení kolem štěstí, minihry, časově omezené akce a víceúrovňové odměňování. Retail analytik Neil Saunders to vystihl: „Temu je návykové jako cukr. Zážitek společně s nízkými cenami dodávají nakupujícím dopaminový efekt a táhnou je k častým opakovaným nákupům.“ A data to potvrzují, uživatelé totiž tráví na Temu průměrně 22 minut denně, zatímco na Amazonu pouhých 11 minut (zdroj: GWS). V Evropě začíná být situace obdobná. V Německu nakupovalo na Temu v roce 2023 jen 11 % spotřebitelů, v roce 2024 už 32 % (zdroj: IFH Köln).

K Temu můžeme mít řadu zásadních výhrad – a to jak ke kvalitě produktů, tak k otázkám obcházení legislativy. Ale e-commerce hráč, který Temu ignoruje jako „problém někoho jiného“, dělá chybu. Gamifikace nákupního procesu, kterou Temu dotáhlo téměř k dokonalosti, je inspirací, nejen hrozbou. Otázka není, jestli podobné mechaniky přijdou do mainstreamu, ale kdo z českých hráčů je uchopí dřív.

Na poli umělé inteligence je strategie Mety ještě přímější. Od 15. ledna 2026 zakazuje ve WhatsAppu všechny AI chatboty třetích stran, včetně ChatGPT a Perplexity. WhatsApp má více než 3 miliardy uživatelů a Meta nepotřebuje, aby její uživatelé odcházeli pro radu jinam. Každá konverzace s Meta AI je navíc zdrojem dat. Například v říjnu 2025 Meta oznámila záměr využívání konverzací s AI pro cílení reklam a nákupních doporučení. Meta AI měla ke konci roku 2024 až 700 milionů aktivních uživatelů měsíčně, a to je obrovské množství lidí, kteří mají nakupovat přes Meta ekosystém, ne přes e-shop třetí strany.

Stejný vzorec sledujeme u ostatních platforem. Gemini je vestavěn do Google Workspace i Google vyhledávání, Apple integruje ChatGPT do Siri, Amazon chce mít Alexu jako bránu do vlastního nákupního království. Každý velký hráč buduje systém, ve kterém je právě jeho AI nástroj jedinou logickou volbou.

Paralelně probíhá tichá revoluce ve vyhledávání. Podle analýzy ekonomů z OpenAI Economic Research Team vzrostl podíl vyhledávacích dotazů v ChatGPT z 18 % v červenci 2024 na 24 % v červnu 2025. Lidé se už částečně neptají Googlu – dotazují se AI. A platformy s umělou inteligencí na to reagují. OpenAI spustila v roce 2025 nákupní funkci přímo v ChatGPT, včetně „instant checkout“ ve spolupráci s Walmartem. Pro e-shopy to znamená jediné: přímé spojení se zákazníkem přes vlastní URL postupně slábne a pravidla nového vyhledávání určí velké platformy, ne my.

Tuto problematiku je třeba už dnes uchopit prakticky například prostřednictvím optimalizace meta dat produktů. Jedná se o základní hygienu pro to, aby AI nástroje vůbec věděly, co váš produkt je a proč ho doporučit.

Platformy vás nepustí ven, ale není to jejich chyba, je to jejich byznys model. Závěrem není, že jsou zlé a e-shopy jsou oběti. Závěrem je, že systém se mění a kdo to ignoruje, ztrácí pozici. Konkrétně to znamená tři věci. Budovat vlastní značku s virálním potenciálem, pracovat s platformami jako s budoucím distribučním kanálem místo jejich ignorování a nakonec neustále sledovat vývoj AI nakupování. Kdo optimalizuje svůj katalog produktů pro AI vyhledávání dříve než ostatní, získá v tomhle závodě nemalou výhodu. Úspěch bude záviset na tom, zda se v tomto systému naučíme pohybovat lépe než konkurence.

Paradoxně uzavřenost platforem může být příležitostí nejdřív pro menší a pohyblivější značky. Velké firmy mění kurz pomalu. Kdo je dnes malý a flexibilní, může nastavit pravidla dřív, než toho velcí hráči budou schopni.