Článek
V newsletteru Pod čarou popisuje každou sobotu Matouš Hrdina společenské trendy, které sice vídáme všude kolem sebe, ale v přílivu každodenního zpravodajství trochu zanikají mezi řádky. Pokud vás ukázka zaujme, přihlaste se k odběru plné verze newsletteru.
Asi nikdo nemá rád šedivé, mdlé a stále stejné jídlo bez chuti. Mohlo by se proto zdát, že nové trendy a objevování cizích kuchyní posouvají gastronomii dopředu a trochu koření a silné chuti rozhodně není na škodu. Poslední dobou se ale překlápíme do opačného extrému a chuti je v jídle až přespříliš.
Tento posun dospěl už tak daleko, že zavdal i ke tvorbě memů. Na začátku roku se na síti X začaly šířit fórky kolem fráze „Lemony Garlic Miso Gochujang Brown Butter Pasta“, která naráží na skutečnost, že každý ctitel nových kuchařských trendů musí do svých těstovin či jiných jídel naplácat co nejvíce módních ingrediencí – tedy například zmiňovanou miso pastu, hnědé máslo, korejskou chilli pastu gochujang, nebo také slaný karamel, pistácie, černý česnek, rebarboru, citrusy yuzu či momentálně extra virální matcha čaj.
Virální hláška si nedělala legraci jen ze samotných populárních surovin, ale také z jejich fanoušků, tedy především (v americkém kontextu) bílých lidí z vyšších společenských vrstev, kteří dávají na odiv své kuchařské znalosti, bedlivě sledují gastronomické trendy a nejspíš si předplácejí veleoblíbenou kuchařskou aplikaci od New York Times – její autoři ostatně mem rychle zaznamenali a smyšlené virální těstoviny se pokusili uvařit (prý to je docela poživatelné).
Na první pohled nejde o nic pozoruhodného, protože gastronomie podléhá trendům odjakživa a většina lidí se také odnepaměti snaží své okolí oslnit prostřednictvím jídla, ať už to jsou středověké bankety s pečenými labutěmi nebo nedělní babiččina bábovka.
Stálicí je i objevování nových cizích kuchyní a koření, ale aktuální trend je přesto v něčem jiný – nejde ani tak o cenu nebo exotičnost používaných surovin, ale především o to, aby měly co nejvýraznější chutě, použili jsme jich co nejvíc dohromady a nejlépe je nacpali úplně všude. Tyto „lemony garlic miso“ kreace pak bují v bistrech od New Yorku přes Prahu až po Kyjev a zdá se, že tažení za silnou chuť je nezastavitelné.
Zrychlující tempo změn
Kořeny tohoto trendu nedávno přehledně sepsala redaktorka New York Times Marie Solis. Zavádí pro něj hezký termín hyperflavor (hyperchuť) a upozorňuje, že nejde o novou záležitost.
Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.
Řadu ze zmiňovaných módních ingrediencí začali už v minulé dekádě popularizovat kuchaři jako Yottam Ottoleghi nebo Samin Nosrat, kteří západnímu publiku představovali dosud méně známé asijské či blízkovýchodní kuchyně. Překotný nástup novinek podpořily sociální sítě, jejichž prostřednictvím se trendy šíří mnohem rychleji, než jak to dřív dělávaly knižní kuchařky, časopisy a TV pořady, a zásadním impulzem byly i pandemické lockdowny, kdy se lidé nudili doma a měli čas na kuchyňské experimenty.
Solis dodává, že nejde jen o zábavu „lepších lidí“ – na nové trendy pochopitelně nejdříve naskočí vyšší společenské vrstvy s větším kulturním kapitálem, typicky tedy mladí lidé z kreativních profesí z velkých měst, ale každá móda nakonec prokape dolů a na avokádo či trhanou kachnu dnes narazíte v leckteré vesnické hospodě. Nové chutě se také nešíří zcela náhodně, kuchaři a majitelé restaurací je uvádějí promyšleným způsobem a často pro lepší „stravitelnost“ kombinují nostalgické chutě (karamel) s těmi neznámými (miso).
Mohlo by se tedy zdát (a také to tak ve svém článku tvrdí Solis), že jsme zkrátka postupem času naše chuťové pohárky více rozmazlili, vytříbili jsme si jazyky a vyžadujeme stále komplexnější a sofistikovanější jídla a chutě. To je ale až příliš jednoduché vysvětlení, které se dle mého názoru míjí s realitou.
Skutečná podstata věci vyplývá už z onoho trefného výrazu hyperchuť. Chilli, citrusy, karamel či rebarbora nejsou ingredience, jejichž chuť bychom se museli pracně učit rozeznávat a oceňovat – právě naopak, jsou subtilní asi jako rána pěstí do nosu, a jejich kouzlo spočívá právě v jejich síle a nezaměnitelnosti.
Do kontextu to dává i přispěvatelka gastronomického webu Eater Jaya Saxena, která nedávno rozebírala jinou oblíbenou hyperchuť – nakládané okurky čili pickles. Z těch se stal virál zejména mezi mladšími lidmi z řad generace Z, což kromě jiného vyvrací domněnku, že jídlem jsou posedlí jen mileniálové a mladší ročníky jsou v tomto ohledu rozumnější.
Popularita pickles nebo také rybiček z konzervy se často zdůvodňuje tím, že jde zkrátka o relativně levné a dostupné věci (před časem jsem to řešil i v tomto newsletteru), ale Saxena upozorňuje, že nesmíme zapomínat i na faktor extrémně silné chuti. Výstižně podotýká, že dochází k jakémusi „přechutnění“ běžného jídla. Z věcí, které měly v malém množství doplňovat a vylepšovat fádní jídlo (typicky tedy nakládané okurky, chilli, olivy apod.) se stává jídlo samotné a ve výsledku pak vše chutná jako ocet se solí.
Naše chutě se rozhodně nevytříbily, ale naopak se spíš zjednodušily a otupěly. Do hry se navíc dostává i rozvolnění sociálních norem a typicky mileniálské zdětinštění vkusu (nikdo už se nemusí stydět za to, že si objednává „kávu“ připomínající spíš zmrzlinový pohár se šlehačkou) a výsledkem je pak dominance hyperchutí, které hrají na první signální. Hlavním motorem trendu ovšem není to, že bychom zhloupli a nevěděli „co je dobré“, ale způsob, jakým hyperchutě fungují na sociálních sítích.
Jak olíznout internet
Když se na sítích chceme pochlubit naší nejnovější kuchyňskou kreací nebo rovnou děláme reklamu novému bistru, narazíme na nevyhnutelný paradox – jídlo na displeji jaksi nejde ochutnat. Musí se tak zapojit jiné smysly. Už mnoho toho bylo napsáno o tom, jak proto pod vlivem instagramu začal sílit důraz na vizuální stránku jídla (avokádový toast vypadá na fotce lépe než mísa hnědého guláše) a dál to pak ještě podpořil TikTok (na videu musí vše navíc téct, bublat či praskat).
Ani to ovšem samo o sobě nestačí, protože jídlo nakonec kromě focení stejně i konzumujeme, a nedá se dlouhodobě prodávat a propagovat jen jako čistá obrazová abstrakce. Můžeme si pomoct i otřepanou frází o tom, že vaření a jídlo je svébytným jazykem či způsobem komunikace – v tomto případě ovšem nikoliv jazykem lásky či péče, ale hlavně jazykem reklamy. Pokud má být účinná, musí být srozumitelná, ideálně co největšímu počtu potenciálních zákazníků. A pokud místo reklamních sloganů používáme koření, je najednou jasné, jak geniálním tahem jsou hyperchutě.
Pokud na instagramu ohlásíme, že v naší nové trendy pekárničce nabízíme croissanty s příchutí limetky, chilli a slaného karamelu, nevystavujeme se riziku klamavé reklamy. Když se zákazník zakousne do virální housky, příslušné chutě prostě nemůže nepostřehnout. Nejspíš pak sám na sítích dosvědčí, že to bylo skutečně mimořádně karamelové a limetkové, a byznys se může úspěšně roztáčet.
Příprava jídla se v této logice nijak neliší od natáčení virálního tiktokového videa. Je potřeba pracovat se snadno rozpoznatelnými, všeobecně známými a prvoplánově atraktivními prvky, které pak navíc smícháme do řádně nevšedních a eklektických kombinací. K tomu přidáme rychlost a střih (u jídla tedy ty vizuální kudrlinky a zábavné efekty), a i když je výsledek trochu plytký a jednoduchý, kliky a lajky jsou zaručeny – s trochou nadsázky by šlo hyperchutě přirovnat i k barvotiskovému AI braku.
Potenciální okruh zákazníků rozšiřuje fakt, že hyperchutě dokážou poznat i lidé, kteří s daným typem jídla nemají žádné zkušenosti, což pro změnu trochu připomíná logiku různých instantních návodů a „starter packs“ na cokoliv – stejně, jako se na sítích můžete snadno za pár minut naučit, co si obléct do berlínského techno klubu, zvládnete také nabiflovat základní abecedu hyperchutí a pak si připadat velmi světově.
Typicky českou aplikací tohoto triku je třeba přehnaná obliba řemeslných minipivovarů (o které už jsem v Pod čarou také párkrát psal). Abyste uměli rozpoznat, v čem se liší výčepní desítka od Budvaru a Gambrinusu a která je tedy lepší, musíte se k tomu pracně propít. Ale i člověk, který předtím pivo v životě neochutnal, může znalecky pomlaskat a seznat, že tahle IPA je opravdu krutě kalná, hořká a plavou v ní kousky ananasu a smrkového jehličí, přesně tak, jak barman sliboval, protože tu chuť by nejspíš rozeznal i robot.
Prostřednictvím hyperchutí se jídlo stává srozumitelné. Doslova na vlastní kůži (či jazyk) si ověříme, že danému chuťovému profilu skutečně rozumíme a dokážeme jej ocenit, a katalogizace gastronomie do jásavých, výrazných a všeobecně známých škatulek může pokračovat. Zvážit je potřeba i čistě ekonomický kalkul – splácat sendvič či salát vylepšený trendovní ingrediencí dokáže i člověk bez většího kuchařského vzdělání, silná chuť přebije případné kuchařské přešlapy a nedostatky, a módní surovina si říká o výrazně vyšší cenovku.
Jídlo bez chuti není řešení
Výsledkem je nešťastná situace, kdy se návštěva restaurace mění ve vypalování chuťových buněk hyperchutěmi, které s reálnou gastronomií nemá nic společného. Omezuje nám to obzory v mnoha různých ohledech – typicky třeba u poznávání cizích „etnických“ kuchyní, které bývají ve své domovině často mnohem jemnější a jednodušší než ve svých západních variantách, kde se lovci trendů snaží do svých nudlí nacpat co nejvíc Asie najednou.
Na otázku, jak z této limetkovo-matcha-pistáciové pasti uniknout, ale není jednoduchá odpověď. Osobně bych se přikláněl k názoru, že bychom prostě jídlo neměli tolik řešit, ale to by bylo trochu bláhové a naivní, protože signalizace vkusu a postavení skrz jídlo je prostě stará jako lidstvo samo a těžko ji lze úplně ignorovat (naposledy jsem tu doporučení tohoto typu dával před třemi lety a od té doby se z jídla stal ještě větší kult).
Neméně pošetilá by byla i rada, abychom se vykašlali na exotické novinky a vrátili se k retro jídlům a receptům našich babiček. Odmítání silných chutí byl ostatně trik, kterým se už kdysi snažila nahnat body evropská aristokracie poté, co se ke zlevněnému koření dostaly i nižší sociální vrstvy, a pouze bychom se tím překlopili k jiné nesmyslné módě. A podobně se to má i s logikou „dejte si místo nudného sushi cool točeňák“, která někdy před patnácti lety působila tuze vtipně a subverzivně, než pak začaly luxusní restaurace servírovat langoše či rohlíky s gothajem za pár stovek korun.
Určitým východiskem může být posun od těžkopádného důrazu na hyperchutě k větší hravosti. Designová publicistka Eva Slunečková nedávno ve svém newsletteru Design Filtr upozorňovala, jak v zahraničí třeba Laila Gohar a v Česku v menší míře tvůrčí duo AB and Collective připravují zábavné hostiny a výstavy plné soch z jídla a jiných efektních nesmyslů připomínajících barokní oslavy – je to sice také trochu samoúčelné a zhýralé, ale alespoň to funkci jídla coby statusového symbolu dává na odiv zajímavější formou než losos oplácaný miso pastou.
Další impulz ke změně mohou dát politické turbulence. V poslední době se v souvislosti s nástupem Trumpova režimu často řeší souběžný rozmach tzv. boom boom estetiky, tedy ostentativního a arogantního luxusu, zlata, kožichů, rychlých aut a dalších plytkých znaků bohatství odkazujících na Trumpem milovaná 80. léta.
Rozhodně to neznamená, že bychom se byť jen v oblasti jídla měli zhlížet v nechutném autoritářství. Ale je pravdou, že buranský milionář, který se ve svém pozlaceném apartmá blahobytně cpe drahým steakem, je po stránce gastronomických signálů mnohem upřímnější než snaživý mileniál žvýkající karamelizované a vyuzené zelí v minimalistickém šedém bistru.
Možná nejúčinnější cestou ze svůdného objetí hyperchutí ale může být apel na základní spotřebitelskou gramotnost. Ve většině případů se nám totiž prostřednictvím intenzivní a módní chutě jen někdo snaží draze prodat věc, která si ve skutečnosti svou cenovku nezaslouží, hloubku jen předstírá a připomíná spíš naleštěný párek v rohlíku. Navíc nám brání v tom, abychom se o vaření a gastronomii skutečně dozvěděli něco užitečného. A když si to uvědomíme, možná se od hypnotického zírání na pistácie a slané citrony konečně posuneme někam dál.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.
