Dres jako tabule na reklamy? Ano i ne. Existuje cesta, jak na něm vydělat

Podstatou dresu je, že se jedná o něco širokého, pod co je potřeba nacpat chrániče ramen. Současně hokejový úbor musí mít i dlouhé rukávy, aby sahal až k rukavicím.

Hokejový pracovní úbor vždycky bude „oversize“, tedy něco plandavého a většího než běžná konfekční velikost.

Tady změna nikdy nepřijde.

Což ale může být i výhoda. „Vždycky jsem si myslel, že hokejové dresy jsou módní a dobře padnou,“ vykládal rapper Snoop Dogg pro The Athletic. V polovině 90. let si vzal do klipu dres Pittsburghu. „Pocta Jágrovi s Lemieuxem,“ usmál se.

Existují i módní blogy, které radí, jak hokejové dresy nosit, aby v nich jejich majitel působil dobře. „Abyste vypadala elegantně, noste dres s minisukní a výraznými botami,“ zní třeba doporučení z exxactsports.com pro ženy.

Pak můžete vypadat jako zpěvačka Rihanna v dresu Ottawa Senators.

Z pohledu prodejů dresů jsou důležité třetí a další výjimečné sady. V NHL je navíc výhoda, že na triku smí být maximálně jedna reklama o velikosti 9 x 7,6 cm. Takže v čem se hraje zápas, to míří i do prodeje.

První dvě sady spíš nejsou na velké experimenty. Pokud klub zrovna nemění identitu, tak tady vládne klasika – světlá a tmavá. Cílí se hlavně na skupinu, která pozná ofsajd i zakázané uvolnění a dva pojmy se nemísí v jeden. Ortodoxní hokejoví fanoušci si koupí novou sadu, i když se třeba změní pruhy z rovnoběžných na svislé.

Ale dál je prostor na experimenty a různé hraní. Z pohledu klubu přichází i možnost si sáhnout na další peníze, protože tady se nemusí nutně mířit na fanoušky, kteří chodí výhradně do haly.

V noci na pátek nastoupily Carolina proti Coloradu v dresech dvou už neexistujících klubů Hartfordu a Québeku. Jedná se o města, odkud se NHL přestěhovala na stávající adresy v Raleigh a Denveru.

Symboly zaniklých klubů ovšem táhnou a mají svoji hodnotu. Dají se koupit i na webu nhl.com. Ve výsledku tak dochází k bizarní situaci. Liga dala zelenou ke stěhování z města, protože klub v něm nevydělával, ale samotná soutěž vydělává na starém logu. „Je to jak sledovat přítele vaší bývalky, jak nosí vaše věci,“ komentoval na FB dresy na hráčích Colorada jeden z fanoušků původních Nordiques.

To je ultra hokejový pohled. Ale mimo komunitu? „Kde se dá koupit triko, bunda nebo kšiltovka?“

Když Colorado zveřejnilo, že zájemci si mohou prohlédnout dresy Québeku a následně si je i koupit, na prodejní stránce se už po dvou dnech objevovala zpráva, že produkt XY je vyprodán. „Když v roce 2020 klub spustil sérii s logem Nordiques, počet objednávek se blížil do tisíců a šlo o závratné počty,“ uvedl Adrian Dater z Colorado Hockey Now.

Samotné třetí sady pro kluby NHL jsou dost specifickou kategorií. Někdy odkazují na historii a půjčí si věc z minulosti, která se obalí jiným vizuálem. Jindy je to volná disciplína pro jiné barvy, loga a nápisy.

Většinou se už před sezonou zveřejňuje seznam zápasů, kdy klub nastoupí ve zvláštní sadě. Nyní se jedná o výjimečné kousky, kde si grafici hrají s barvami a motivy.

Jen sem bylo potřeba dojít.

V 90. letech znamenaly třetí sady hlavně bláznivé výstřelky a často i šílené pokusy, jak upoutat pozornost.

V žertu se vykládala historka, že třetí dres Los Angeles byl důvodem, proč Wayne Gretzky odešel v sezoně 1995/96 z Kings. Už prý na sobě nikdy nechtěl mít „Burger Kinga“.

Sada s fialovou šerpou a obrázkem krále na rameni patřila tehdy k nejošklivějším dresům NHL.

Na druhou stranu, někdy se vnímání, co ošklivé je, a co ne, časem změní.

New York Islanders změnili v polovině 90. let celou klubovou identitu a novým logem se stal rybář. Zpěvák Billy Joel měl hit The Downeaster Alexa, kde zpívá o rybáři a jeho problémech.

Vedení Islanders si řeklo, že přesně tohle je ono. Joel navíc pocházel z Long Islandu, kde klub hrál. Takže rybář na dres!

Fanoušci protestovali a nesnášeli ho.

Tak se klub vrátil k současnému logu z písmen NY. Ovšem z „Fishermana“ se stal časem hit. Klub čelí každý rok dotazům, jestli třetí sada náhodou nebude obsahovat chlápka v pláštěnce. „Pokud se podíváte na jakoukoli anketu, je to jeden z dresů, o němž mnoho fanoušků říká, že by ho chtěli vrátit,“ citovala NHL.com obchodního šéfa ligy Briana Jenningse.

Rybář se opravdu do Islanders vrátil v rámci série s názvem „Reverse retro“, kdy si kluby v roce 2022 navlékly dresy s historickým motivem a jinými barvami. Farma Islanders pak minulou sezonu umístila rybáře na břicho jako stálý znak.

Jde o logo, které předběhlo dobu a generuje peníze, na což by před dvaceti pěti lety nikdo nevsadil ani dolar.

Ústředním motivem třetích hokejových sad je za mořem rozšiřování vlastního trhu. „Alternativní dresy jsou skvělým způsobem, jak mohou týmy vzbudit nadšení kolem své značky. Fanoušci milují nové možnosti, pokud jde o týmové oblečení,“ zmínil pro The Hockey News marketingový ředitel NHL John Smith.

Liga změny a třetí sady podporuje a kluby s motivem dál pracují. Pořádají pro fanoušky například retro večírky, kde zvýhodněn (vstup zdarma, drink) je ten, kdo přijde s nějakým už nepoužívaným motivem.

„V oblíbenosti třetích a ne tolik používaných sad dresů spočívá prvek touhy po něčem jiném,“ řekl pro web Ice Hockey Central analytik sportovního byznysu Darren Rovell. „Určitě tam hrají roli i ekonomické důvody. Zároveň experimentujete s výrazným designem, což lidi přitahuje a poutá ke značce.“

Třeba Winnipeg původně ohlásil, že nikdy nebude oblékat třetí sadu, že si vystačí s tradicí. Slib pak porušil. „Protože návrh třetí sady vypadal zkrátka skvěle,“ omluvně vyhlásil generální manažer Kevin Cheveldayoff. V roce 2018 tak jeho klub začal oblékat modrou sadu s nápisem „Jets“ v kurzívě.

V aktuálním ročníku NHL sáhli k výjimečným třetím sadám například týmy New York Rangers a Detroit, které slaví sto let.

Pro extraligu byznys se střídáním dresů tak atraktivní není. Hlavním důvodem je, že české kluby získávají peníze jinak než zámořské. Kultura umístění reklam na dresu se sice výrazně posouvá, protože čím dál tím častěji se dresy objevují se sjednocenými reklamami do jedné barvy. V porovnání s NHL však dresy pořád připomínají reklamní tabuli.

Výjimky jsou Třinec, Karlovy Vary, Sparta nebo Liberec, kde vystupuje jednoduché a dominantní logo. Obecně platí, že dres je v Česku spíš pracovní nástroj sloužící k příjmu peněz od sponzorů.

Prodeje dresů fanouškům navíc netvoří významnou část rozpočtu jako v Americe. Ani u nás není součástí kultury v nich chodit ven, protože zápasový úbor má své reklamní limity.

Extralize i chybí kult, který za mořem podporují osobnosti.

O Snoop Doggovi byla už řeč. K tomu hrál ale třeba dres Bostonu významnou roli ve filmu Rivalové. Adam Sandler v roli prchlivého golfisty Happyho Gilmorea nastupuje na green v ikonickém dresu Bruins.

Zpěvák Justin Bieber na koncertech oblékl dres snad každého týmu NHL a dokonce se podílel na návrhu jedné série pro Utkání hvězd NHL.

Hitem pořád jsou i dresy fiktivního týmu Charlestown Chiefs z filmu Slapshot, kde Paul Newman postavil bandu hrdlořezů a hokej měnil na jatka. Není problém si za 3500 Kč objednat hráčský „originál“.

Podobně se v Česku přemýšlí spíše až poslední dobou a bude trvat, než se mezi lidi dostane nálada, že dresy jsou módním doplňkem.

Vánoční a výjimečné klubové edice míří často do charitativních dražeb, což začínají být povedené projekty s tržbou i nad 100 tisíc.

Nejdál je se svými retro edicemi pro fanoušky Sparta. Speciální dresy pro výjimečné příležitosti jsou tady celkem populární.

Třetí sady poslední dobou spíš používají „červenobílé“ kluby, když hrají proti „bíločerveným“. Olomouc a Třinec pro takové příležitosti sáhnou do třetí černé řady. „Před lety jsme ji zavedli jako první právě z čistě praktických důvodů,“ říká tiskový mluvčí Třince Ondřej Kuchař.

„Když hrajeme například s Olomoucí nebo Pardubicemi, často černou sadu využijeme kvůli barevnému odlišení. Hokej je extrémně rychlá hra, kde hráči často volí rozhodnutí v setině sekundy navíc po letmém periferním pohledu. Proto chcete eliminovat možnost chyby zaviněné podobnou barvou dresů,“ doplňuje třinecký mluvčí.

Postupně přidávají třetí dres na svůj seznam i Pardubice. „V našem případě jde hlavně o image,“ přibližuje uvažování ředitel komunikace Jan Mroviec. „Je to možnost, jak předvést klubovým partnerům, že vizuálně atraktivnější dresy se mohou pro ně i z hlediska viditelnosti stát zajímavější volbou,“ přidává.

Například příští zápas s Olomoucí, která vyznává stejné barvy, už Dynamo odehraje v modrém. „V základní části soutěže realizujeme tři speciální zápasové dny. Jedná se o projekt Dynamo děkuje, Den D zasvěcený historii a Dynamický den. Chystáme několik tematických zápasů třeba halloweenský, vánoční, valentýnský a další. Domácí utkání bez speciálního programu bychom chtěli ozvláštnit právě tím, že jej odehrajeme v alternativních dresech,“ přibližuje Mroviec, jak Pardubice uvažují o nasazení třetí sady.

„Když se bavíme o třetích dresech, je potřeba vidět, že i z pohledu klubu se jedná o nákladnou položku. S nadsázkou lze říct, že pro nás je třetí sadou teď i červená, protože jsme v ní odehráli jen dva zápasy ze čtrnácti,“ usměje se Kuchař. „Taky proto možná mají do budoucna větší význam speciální dresy pro výjimečné zápasy, jako jsou ty charitativní, vánoční nebo jiné, které kluby pořádají.“

V pátek zrovna Třinec nastoupil v historické sadě, která odkazuje na staré dresy s logem železáren. Hrané dresy zamířily hned po utkání do internetové aukce. Její výtěžek míří do „Nadačního fondu Ocelářů“, který se primárně věnuje sportující mládeži.

V Česku nese vývoj speciálních dresů určitá omezení. Kluby inkasují na každou sezonu 14 milionů korun od marketingového partnera soutěže BPA. Součástí plnění je i prostor na dresech, kam umisťuje agentura všem klubům loga partnerů celé soutěže.

Tím pádem každou změnu musí extraliga konzultovat právě s BPA. „U třetích sad kluby často žádají o jednobarevné varianty log partnerů, pokud je nemají na běžné tmavé a světlé sadě. Pak máme nějaký úzus, že by v nich neměl klub hrát více než ve zbylých sadách, tedy dejme tomu do nějakých sedmi zápasů základní části,“ vypočítává marketingový ředitel BPA Petr Nitsche.

Za poslední roky se tady už situace dost vyjasnila, takže se nejedná o žádné divoké a emoční diskuze. Spíš se ladí detaily, že všechny strany chápou pravidla.

U speciálních vánočních nebo historických sad, kde by si extraligový celek přál škrtnout partnery, fungují jiná pravidla.

„Kluby mohou žádat až o dvě výjimky pro případ významných výročí klubu, významných akcí klubu či nadačních aktivit,“ vysvětluje Nitsche. Pak se žádosti posuzují individuálně i podle velikosti a významu události.

„Následně se individuálně řeší kompenzace v podobě poděkování partnerům, dodatečné plnění na webu, kostce, na zápase, či i dárek, například v podobě podepsaného dresu. V obecné rovině se ale dá říct, že dlouhodobí partneři mají pro klubové akce, které slouží k propagaci dané organizace nebo extraligy, pochopení,“ přidává Nitsche.

Zmíněné detaily se musí vyřešit proto, že sponzoři celé soutěže si právě od BPA kupují balíček, jehož součástí je i to, že se logo objeví v konkrétním počtu zápasů v sezoně.

V případě speciálního dresu bez partnerů tahle varianta padá, proto je třeba řešit náhradu. Žádný klub logicky nechce objem jistých peněz škrtat.

Kdo si s dresy a vzory hraje, tomu po nich mezi fanoušky postupně roste poptávka, což dokazují i slova pardubického Jana Mroviece: „Přesně tohle potvrzuje i výzkum veřejného mínění, který jsme nedávno realizovali. My tak vedle alternativních dresů představíme ještě jednu speciální sadu bez log partnerů. O oba dresy byl v minulé sezoně velký zájem. Znovu budou v aukcích k dispozici hrané zápasové dresy s certifikací.“

Nyní se objeví i novinka, že do prodeje půjdou také samotné speciální dresy. „Předplatitelé naší platformy Dynamo Premium si budou moci zakoupit i levnější fandresy.“

Extraliga postupně taky míří k tomu, aby kolem pracovních úborů roztočila nový byznys. Vykročila dobře, jen bude chvíli trvat, než se sklady za pár dní po zveřejnění dresu vyprodají, jak je tomu za mořem.