Článek
Představte si, že vám někdo nabídne reklamní kampaň, která zasáhne téměř celý svět. Vaše město se objeví na obrazovkách ve více než 190 zemích, televizní kamery budou několik hodin zabírat jeho historické centrum, přírodní scenerie, nejznámější památky. Přijedou tisíce novinářů, televizních štábů, partnerů závodu i fanoušků, hotely budou týdny dopředu vyprodané a restaurace popraskají ve švech.
Jedinou podmínkou je zaplatit. Přesně s takovou nabídkou operuje Tour de France.
Na první pohled může působit paradoxně, že města soupeří o právo pořádat akci, za kterou sama platí. Tour de France tu moc ale má. Francouzská společnost A.S.O., která nejslavnější cyklistický závod světa organizuje, si za start či cíl etapy účtuje statisíce eur. Pokud chce některé město hostit Grand Départ, tedy slavnostní zahájení celého závodu, musí počítat s investicí v řádu milionů eur. A přesto se fronta zájemců každoročně táhne přes půl Francie.
Ředitel Tour Christian Prudhomme dostává okolo 250 žádostí francouzských měst, která by chtěla některou z etap hostit. „A první otázka, kterou pokládám, zní: Máte dostatečně velký prostor pro naši logistiku? A jste poblíž hlavní silnice, kde lze ubytovat celý konvoj?“
Vedle toho se o Grand Départ přetahují regiony a metropole z celé Evropy. Kandidatury připravují celé státy, protože dobře vědí, že nejde jen o cyklistiku. Ve skutečnosti se soutěží o jednu z nejsilnějších marketingových platforem, jakou sport nabízí.
Nejlepším příkladem budiž letošní Grand Départ v Barceloně. Katalánská metropole rozhodně nepotřebuje vysvětlovat světu, kde leží. Každý rok ji navštíví okolo 26 milionů turistů. Město nabízí architekturu Gaudího, pláže, stadion Camp Nou, slavnou třídu La Rambla. Přesto se její představitelé rozhodli zaplatit přibližně osm milionů eur za to, aby právě odsud Tour de France odstartovala.
Na první pohled luxusní rozmar, jenže ekonomové docházejí k opačnému závěru. Ekonomický přínos „velkého startu“ může dosáhnout 80 až 130 milionů eur. Jinými slovy, pětinásobku až sedminásobku původní investice.
Do Barcelony dorazilo přibližně 1800 členů samotného závodního konvoje: závodníci, mechanici, lékaři, organizátoři… K nim se přidaly stovky novinářů, obchodní partneři, sponzoři, VIP hosté a desetitisíce fanoušků. A všichni potřebovali přespat, najíst se, přepravit se.
Tour každoročně strhává davy.
Tour de France je každoročně vysílána do téměř dvou stovek zemí světa a organizátoři uvádějí kumulovanou televizní sledovanost okolo 3,5 miliardy diváků za celé tři týdny závodu. Grand Départ představuje jednu z nejsledovanějších částí celé akce. Takovou reklamní kampaň by si většina světových metropolí jednoduše nemohla dovolit koupit. Města proto neplatí za cyklistický závod, platí za možnost stát se na několik dní středem pozornosti celého světa.
Když je řeč o poplatcích pro A.S.O., můžeme nabýt dojmu, že právě ty představují největší položku rozpočtu. Ve skutečnosti jde jen o začátek. Etapový start vyjde kterékoli francouzské měst(ečk)o přibližně na 100 tisíc eur, cíl zhruba na 140 tisíc. Grand Départ však znamená úplně jinou kategorii. Vedle licenčního poplatku musí město financovat bezpečnostní opatření, dopravní omezení, stavební úpravy komunikací, marketing, dobrovolníky i vlastní doprovodný program.
Milionové investice ale nejsou zárukou okamžitého finančního zisku. Tour de France totiž není veletrh, kde lze po skončení akce jednoduše spočítat prodané vstupenky a tržby. Její největší hodnota je mnohem hůře měřitelná a rozhodně se nepočítá v měsících, ale v letech. Spočívá v tom, jak změní vnímání místa, které se na několik hodin promění v hlavní kulisu nejsledovanějšího cyklistického závodu světa.
Právě proto ekonomové stále častěji místo okamžitých výnosů sledují takzvaný mediální ekvivalent. Jinými slovy, snaží se spočítat, kolik by stejné množství televizního prostoru stálo v klasické reklamní kampani. A právě tady se ukazuje skutečná síla Tour.
Tour de je France úplně jiným sportovním produktem než většina ostatních akcí. Fotbalový stadion nebo atletický ovál zůstávají na jednom místě, Tour naopak každý den vypráví příběh z jiné krajiny.
Diváci po celém světě sledují živý bedekr: zámky na Loiře, levandulová pole Provence, alpské štíty, vinice Burgundska nebo středomořské pobřeží. Každá etapa se tak stává několikahodinovým dokumentem o regionu, který by žádná turistická centrála nedokázala vyrobit s podobným dosahem. Není náhodou, že organizátoři dlouhodobě spolupracují s francouzskými regiony na výběru tras. Divák ale nevidí jen památku, sleduje ji v okamžiku sportovního dramatu. A právě spojení sportovního příběhu s krajinou vytváří mimořádně silný marketingový efekt.
To potvrzují i zkušenosti předchozích hostitelů Grand Départ. Baskický region po startu Tour v Bilbau v roce 2023 odhadl ekonomický přínos na 25 až 30 milionů eur. Německý Düsseldorf sice po Grand Départ 2017 čelil domácí kritice kvůli vysokým nákladům, následné analýzy však ukázaly, že mediální zásah i turistický efekt investici mnohonásobně vrátily. Podobné závěry zveřejnil také Brest v roce 2021.
Kandidatury dnes nepřicházejí pouze z Francie, ale prakticky z celé Evropy. O Grand Départ usilují regiony ve Španělsku, Itálii, Belgii, Nizozemsku, Velké Británii, Lucembursku a nově také Slovinsku, které chce využít popularity mistra světa Tadeje Pogačara. Každý nový zájemce zároveň zvyšuje cenu exkluzivity.
Do skupiny uchazečů se zařadila také Česká republika. Jednání o možném Grand Départ už dávno nejsou jen zbožným přáním domácích cyklistických fanoušků. Na nejvyšší politické úrovni vznikla pracovní skupina, která připravuje českou kandidaturu, a představitelé A.S.O. potvrdili, že Česko patří mezi seriózní zájemce.
Podle odhadů by organizace úvodních etap vyšla přibližně na 600 až 800 milionů korun. Na první pohled astronomická částka, takže veřejná debata se logicky stáčí k otázce, zda by stát neměl investovat podobné peníze raději jinam. Jenže právě „eurojackpot“ Barcelony by mohl být argumentem pro vládní ano. Protože jedině garance státu přesvědčí francouzské pořadatele k posunu z roviny úvah do reálných debat o proveditelnosti této logistické megaakce.
Plné ulice k Tour už neodmyslitelně patří.
Tour de France je úplně jiným sportovním produktem než většina ostatních akcí. Fotbalový stadion nebo atletický ovál zůstávají na jednom místě a divák sleduje především samotný sport. Tour naopak každý den vypráví příběh z jiné krajiny. Peloton se stává pohyblivou kamerou, která propojuje sport s cestováním, historií, gastronomií i architekturou. Ve výsledku neprodává jen cyklistiku, prodává celé regiony.
Česká republika tak nestojí jen před otázkou, zda si může Tour de France dovolit. Možná důležitější otázkou je, zda si může dovolit nezkusit bojovat o příležitost stát se na několik dní centrem sportovní pozornosti celého světa. Tour de France je největší turistická kampaň planety. Televizní studio dlouhé tři a půl tisíce kilometrů.
Ve Francii dávno pochopili, že Tour je součástí národní identity. A být alespoň na jediný den její součástí je pro mnoho měst otázkou prestiže, kterou nelze vyčíslit pouze v účetních knihách. Každý červenec peloton objede jednu z nejnavštěvovanějších zemí světa a cestou ukáže miliardám diváků její nejkrásnější tvář. Právě proto jsou některá města ochotná investovat miliony eur za jediný den přízně „Staré dámy“. A právě proto města čekají, jestli jednou uslyší zvuk vrtulníků nad střechami svých domů.
Jak kdysi řekl ředitel Prudhomme: „Nejkrásnější Tour je ta, která projede kolem vašeho domu.“
Barceloně se ten sen splnil. Možná ho jednou bude prožívat i Praha.
