Peníze, technologie i Jágr. Jak se po roce 2000 proměnil světový sport

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Luís Figo převzal Zlatý míč, Gustavo Kuerten vyhrál tenisový Masters, Mario Lemieux se po pauze trvající 44 měsíců vrátil k hokeji.

Tak v prosinci 2000 končilo sportovní 20. století.

Lidé, kteří v následujících 25 letech proměnili svět branek, bodů a vteřin téměř k nepoznání, byli často teprve na počátku kariéry. Sportovní i funkcionářské.

Mnohé firmy, jež dnes ve sportovním byznysu protáčejí miliardy dolarů, ještě ani neexistovaly. Případně se věnovaly hlavně prodeji knih, půjčování DVD a internetovým vyhledávačům.

Země jako Botswana, Guatemala nebo Katar mohly jen snít o zlatých olympijských medailích. Stejně tak se zdálo být málo pravděpodobné, že kapitánem týmu NHL se stane Slovinec a mistrem světa v hodu oštěpem Keňan.

Pojďme se proto podívat, jak se v první čtvrtině 21. století proměnil sport. Tentokrát pomiňme taktické novinky, tréninkové metody, modernizaci výstroje i úpravy pravidel. Zaměřme se výhradně na věci v pozadí.

Při zahajovacím ceremoniálu olympijských her v Sydney 2000 nastupovali sportovci Jižní Koreje a KLDR společně, ve stejném oblečení a pod bílou vlajkou, na níž se vyjímala modrá silueta jejich poloostrova. Byla to historická událost. A také pošetilá víra oné doby, že sport může být od politiky oddělený neproniknutelnou stěnou - a naopak dokáže spojit lidi tam, kde to mocní nedovedou.

Dnes není ke sjednocení Koreje blíže než před 25 roky. Tehdejší naděje i olympijské gesto vyzněly do ztracena.

Politika hraje ve sportu stále důležitější roli, největší od konce studené války. Pro jeden z průvodních jevů se vžil termín sportswashing - tedy snaha nepříliš vábných vlád a režimů získávat plusové body velkými investicemi do sportu i pořádáním významných akcí, ideálně v co nejbombastičtějším provedení.

Rusko si to vyzkoušelo díky ZOH (2014) a fotbalovému MS (2018), Čína hostila olympijské soutěže hned dvakrát (2008, 2022), dalším z učebnicových příkladů byl před třemi roky fotbalový šampionát v Kataru.

Příští léto bude něco podobného k vidění v USA, kde hlavními hvězdami turnaje - jak se aspoň zdá podle událostí posledních měsíců - nebudou Lionel Messi nebo Kylian Mbappé, nýbrž prezident spolupořadatelské země Donald Trump. FIFA ho dokonce nedávno obdarovala zvláštní mírovou cenou a zřídila si newyorskou pobočku v Trump Tower.

Bohaté země z oblasti Perského zálivu dávají stále více peněz do golfu, tenisu, fotbalu nebo F1. Bohatě se jim to vyplatí, nejen jako klasická investice. Získávají si pozitivní PR i snadnější přístup k nejvlivnějším světovým politikům a byznysmenům.

Na druhé straně je svět svědkem nejzásadnějšího vyloučení sportovní velmoci od konce 2. světové války. Rusko bylo po napadení Ukrajiny v únoru 2022 vyškrtnuto téměř ze všech soutěží a zatím se na tom nic moc nemění, i když tlak na jeho návrat sílí a bude ještě růst. Podobný osud sdílí také Bělorusko.

V roce 2000 bylo něco takového málo představitelné. Panovalo přesvědčení, že odsunutí někdejší Jugoslávie v 90. letech bylo posledním takovým zásahem. Ostatně účast v Sydney byla upřena pouze Afghánistánu, neboť vláda Talibanu zakazovala ženám sportovat. Byla to však země bez jediné medaile při deseti startech na OH, tak si toho málokdo všiml.

V úvodu zmíněný návrat Maria Lemieuxe do NHL jako první oznámil vlivný novinář Kevin Allen z listu USA Today. Insider, řeklo by se dnes. Byl to sólokapr jako hrom, nikdo z kolegů neměl o chystaném comebacku tušení. Zároveň to byla i jedna z prvních sportovních zpráv takového významu, kterou se fanoušci nedozvěděli z novin, rádia ani televize. Allen ji totiž nejdříve publikoval na webu.

Internet naprosto zásadně změnil nejen sportovní žurnalistiku. Pokud se v roce 2000 ještě mohlo zdát, že pouze přichází další éra novin, které teď budeme mít možnost přečíst si i na obrazovce počítače, pak velmi brzy byla tato iluze vyvrácena.

Online dnešnímu světu jasně dominuje. Mladší generace už berou za naprosto přirozené, že mohou sportovní události sledovat na displeji chytrého mobilního telefonu, okamžitě je komentovat na sociálních sítích, stejně jako si na ně jedním kliknutím vsadit.

Pro kluby, svazy i samotné sportovce to také znamená, že masová média přestala být jediným kanálem, jehož prostřednictvím můžou oslovovat fanoušky. Ne že by novináře nepotřebovali. Jen už na nich nejsou závislí. Produkují vlastní obsah, který mají dokonale pod kontrolou, dokonce na něm mohou vydělávat.

V posledních letech také začíná slábnout role televizních stanic, které v boji o vysílací práva začínají předávat část někdejšího vlivu globálním streamovacím platformám. Stále více živého sportu je dnes k vidění na Netflixu, Apple TV, Amazon Prime Video, DAZN, Paramount+ nebo YouTube.

Netflix letos i loni vysílal dva vánoční zápasy NFL, každý ho stál 75 milionů dolarů. A vyplatí se mu to. Prodá reklamu, prodá předplatné a ještě si zpropaguje vlastní tvorbu. Například minulý týden při utkáních promoval chystané pokračování Gangů z Birminghamu, před rokem zase Hru na oliheň.

Amazon se kromě NFL pustil i do NBA nebo Ligy mistrů. Apple má globální práva na fotbalovou MLS a americká na formuli 1. A tak dále.

Princip regionálních TV práv se možná časem stane minulostí. Aspoň u největších akcí. Technologičtí giganti budou mít tolik prostředků i produkčních možností, aby MS ve fotbale dokázali vysílat sami do celého světa.

Jinde naopak dojde k jejich roztříštění. Třeba letos fotbalová Bundesliga prodala 20 vybraných zápasů pro Velkou Británii a Irsko youtuberovi Marku Goldbridgovi.

Ten má 2,2 milionu sledujících a pro ně komentuje utkání velmi nekonvenčním způsobem. Je emotivní, hlučný, sarkastický, nepředstírá objektivitu, zato v reálném čase s diváky komunikuje. Dělá to způsobem atraktivním pro mladé publikum, které už lineární televizi považuje za starožitnost z minulého století - a málokdy vydrží sledovat sport desítky minut v kuse.

Čtvrtou nejlépe placenou sportovkyní letošního roku je podle magazínu Forbes akrobatická lyžařka Eileen Guová. Pokud jste při sledování ZOH 2022 náhodou nepřepnuli na soutěže, kde v 18 letech brala dvě zlata a jedno stříbro, zřejmě ji znát nebudete.

Pozoruhodné je, že na svahu vydělala pouze 100 tisíc dolarů, v podstatě kapesné, zato díky reklamním smlouvám cca 23 milionů.

Vyrůstala totiž v USA, ale reprezentuje Čínu, tudíž je atraktivní pro firmy na obou největších trzích. I vzhledem k věku je na sociálních sítích jako doma, umí oslovit hlavně mladé publikum. Zdatně v tom konkuruje tenistkám, tedy zástupkyním globálního sportu, který na rozdíl od lyžování lze sledovat téměř každý týden.

Její příběh sice není úplně typický, potvrzuje však jeden zásadní trend: dnešní sportovní špička vydělává nejvíce peněz v historii a stále výraznější část z nich není odměna za výkony, nýbrž pochází od sponzorů. Čím byla v roce 2000 tenistka Anna Kurnikovová spíše výjimkou (pro připomenutí: za kariéru nevyhrála jediný turnaj WTA), to začíná být běžným jevem.

Sportovci se stali vlastní značkou a třeba mezi fotbalisty existuje nemálo těch, kdo na sociálních sítích mají více sledujících než kluby, za něž hrají.

Dokonce ani v týmových sportech už není pravidlem, že hráči jsou finančně ohodnoceni pouze podle výkonnosti. Pokud dokáží přivést významného sponzora, silný mediální zájem nebo početný zástup fanoušků, můžou si při uzavírání smlouvy diktovat lepší podmínky.

Existují však i sportovci, co se chovají, jako by žili v roce 2000.

Jedním z nich je srbská basketbalová hvězda Nikola Jokić. Nemá sociální sítě, protože starost o ně považuje za ztrátu času. NBA z toho moc nadšená není, ale co může dělat… Jeho to pochopitelně stojí peníze na reklamních smlouvách, má jich mnohem méně než hráči srovnatelné úrovně. Jenže s ročním platem 55 milionů dolarů ho to příliš trápit nemusí.

Vstupenku koupíte v mobilní aplikaci, stejně pohodlně si během několika minut zamluvíte ubytování a letenku. Cestovat dnes za špičkovým sportem je snadné jako nikdy v historii. Proto stále větší stadiony bývají stále častěji vyprodané, proto olympijské hry a další velké šampionáty pravidelně hlásí rekordy v návštěvnosti.

Záleží na jediném: kolik peněz jste ochotni za jedinečný zážitek dát.

Vlastně ani nemusíte být přímo na stadionu. Díky velkoplošným HD obrazovkám se populárním stal public viewing, čili sledování zápasu pod širým nebem, společně s dalšími nadšenci. Například loni na fotbalové Euro do Německa za touto zábavou cestovaly stovky tisíc lidí. Do fanzón v centrech měst, ale třeba i k moři.

Ne úplně pozitivní věcí, aspoň pro tradicionalistické příznivce, je skutečnost, že přílivem sportovních turistů se pomalu proměňuje atmosféra na stadionech a také roste cena vstupenek. Své o tom vědí třeba velké kluby Premier League. Provětrat platební kartu museli také zájemci o příští fotbalový šampionát.

Nová doba - a pocit, že svět je stále menší - zrodila i nový typ fanoušků.

Jsou zasvěcenější, protože díky internetu, sociálním sítím a možnosti sledovat živě sport v kteroukoli denní hodinu mají k dispozici až přebytek informací. Pokud před pár desítkami let znali maximálně sestavu a výsledky oblíbených týmů, teď o nich vědí kdejakou maličkost.

Jsou více rozkročení do světa. Klidně můžete žít v Brně, nikdy nenavštívit zápas Zbrojovky a Komety, ale být nadšeným příznivcem Liverpoolu a Pittsburghu. Nebo Sunderlandu. Doba, kdy se fandilo téměř výhradně klubům z regionu, je dávno pryč. Další z dnes už běžných důsledků sportovní globalizace.

Jsou více propojení se sportovci než s konkrétními týmy. Zvláště mladší generace považují sportovní hvězdy za podobné idoly, jakými pro ně jsou zpěváci, herci, influenceři. Fandí tedy mužstvu, kde dotyčný zrovna hraje.

Typickým příkladem byl švédský fotbalista Zlatan Ibrahimović, kterého fanoušci následovali na každé z jeho mnoha štací. Méně častý než dřív je také příběh, kdy si díky jednomu sportovci vytvoříte vazbu na klub (např. na Neapol kvůli Diegu Maradonovi), a potom mu fandíte až do smrti.

Jsou nuceni více utrácet za sledování sportu. A nejen kvůli dražším lístkům. Roste totiž i počet profesionálních soutěží dostupných pouze na placených kanálech. Na mnoha placených kanálech. Pokud jste třeba fanouškem Bayernu Mnichov a chtěli byste vidět všechny zápasy mužstva v sezoně, musíte si pořídit tři různá předplatná.

Jestli v prvním čtvrt století nového milénia zůstalo něco stejné, pak rozhodně to, že Jaromíra Jágra můžete stále (občas) vidět hrát. Takových elitních sportovců není moc: Venus Williamsová, Phil Mickelson, Noriaki Kasai, možná se ještě vrátí Tiger Woods.

Ale i Jágr se přirozeně změnil. V první řadě na ledě. Logicky, v 53 letech. Zatímco v prosinci 2000 byl uprostřed sezony, na jejímž konci popáté převzal Art Ross Trophy pro nejproduktivnějšího hráče NHL, teď má na Kladně šest zápasů, jeden bod a průměrné vytížení lehce přesahující deset minut.

Do jisté míry ho však změnily také výše zmíněné fenomény.

Ano, budovat svoji značku uměl už od mládí. Sám, intuitivně, bez marketingových poradců. Třeba volba dresu číslem 68 při vstupu do NHL byl geniální tah. Čeští fanoušci symbolu dokonale rozuměli, americkým a kanadským ho vysvětlil.

V první polovině kariéry byl velmi vstřícný k médiím. Otevřený, zábavný, spontánní. Rozdal tolik individuálních rozhovorů, že byste ve světě těžko hledali podobného sportovce na takové úrovni. I českému hokeji jeho popularita pomohla. A naopak fotbalu uškodilo, že tak charismatickou osobnost neměl. Každému ze skvělých hráčů k Jágrově kouzlu něco chybělo.

Jak se musel postupem let adaptovat na měnící se tempo a styl hokeje, dokázal se přizpůsobit i technologickým změnám. Nejdříve svou Hokejovou rodinou na Facebooku, pak se stal hodně aktivní na Instagramu (pravda, už na to má lidi). Ale stejně jako v každém zápase nedá gól, ani ve světě sociálních sítí neuspěl vždy. Kdo si ještě vzpomene na podcast 68 minutes, který s ambicemi odstartoval v roce 2024?

S novými trendy se změnil rovněž Jágrův přístup k médiím. Rozhovory už dává výjimečně a stejně jako mnoho sportovců teď raději svůj příběh vypráví sám.

Proto ho také fanoušci vnímají jinak než v roce 2000. Ti starší v něm pořád vidí hokejistu, který byl kdysi nejlepší na světě a jehož jméno skoro každé ráno svítilo na teletextu. Mladší a nejmladší ho mají zaškatulkovaného spíše jako nezdolného veterána, zásobárnu motivačních citátů a tvář z více či méně zábavných reels.