Číňané se nesmí dozvědět, co Mbappé řekl. Přesto ho za to bojkotují

Nevědí, co přesně řekl. Vědí ale, že by tím měli být hluboce uražení - přes noc totiž v Číně zmizelo téměř všechno, s čím bylo jméno Kyliana Mbappého spojováno.

Ještě během letních prázdnin čínské děti sledovaly mistrovství světa ve fotbale a v ulicích vykřikovaly slogan spojený s Mbappého reklamou na čínský nápoj.

Fotbalista v ní lámanou čínštinou říkal: „Jsem Mbappé, čas se napít“, jenže kvůli přízvuků zněla fanouškům věta spíš jako „Jsem Mbappé, nejdu spát“. Právě tahle slovní hříčka se rychle změnila ve virální hlášku mezi lidmi, kteří kvůli zápasům ponocovali.

Dnes už neexistuje ani tato spolupráce, ani možnost koupit si v Číně vodu s Mbappého reklamou.

Čínská státní televize CCTV „zcela zastavila“ přenosy jeho zápasů. Z pohledu čínských médií je teď míč na straně Realu Madrid, od kterého očekávají „písemnou omluvu“. Pokud nepřijde, mají podle nich „slova a činy, které zraňují city čínského lidu“, přirozeně čelit „společnému bojkotu“.

Co přesně ale francouzský útočník Kylian Mbappé řekl, velká část čínského publika vlastně neví. Rozsáhlé pobouření se podařilo rozpoutat i přesto, že domácí média původní znění výroku většinou vůbec nezveřejnila.

Stačilo přitom málo. Mbappé se ve videu zveřejněném francouzskou talk show bavil o oblíbených internetových memech, které využívají jeho podobiznu. Za jeden z nejvtipnějších označil fotomontáž, na níž byla jeho tvář vložena na tělo Mao Ce-tunga v modrém obleku.

Jméno bývalého čínského vůdce přitom vůbec nevyslovil. Řekl pouze, že si pamatuje obrázek, na němž vypadal jako „nějaký čínský diktátor“.

Jenže ten „nějaký čínský diktátor“ je v Číně dodnes mimořádně citlivě vnímanou postavou. Navzdory katastrofálním důsledkům jeho politického programu, který vedl ke smrti desítek milionů lidí, zůstává oficiálně uctíván jako zakladatel Čínské lidové republiky a jedna z ústředních postav moderních čínských dějin.

Poznámka, která by za jiných okolností snadno zapadla, proto během krátké doby vyvolala bouři na čínských sociálních sítích a následně i zcela konkrétní obchodní důsledky.

S Mbappém ukončilo spolupráci několik velkých čínských firem, mimo jiné výrobce energetických nápojů Eastroc Beverage a mlékárenská společnost Mengniu Dairy. Firmy při tom používaly formulace jako, že „vůbec netolerují žádná slova ani činy, které by zraňovaly city čínského lidu“.

Švýcarská sportovní značka On, která si Mbappého najala jako globálního ambasadora teprve před několika týdny, odstranila zmínky o něm ze svých čínských účtů na sociálních sítích.

Státní média mezitím stáhla reklamy a další obsah spojený s fotbalistou a zastavila vysílání zápasů a pořadů, v nichž Mbappé figuroval.

Nestačila ani jeho omluva zveřejněná ve francouzštině, čínštině a angličtině.

„Moje výroky byly nevhodné a rozhodně nebylo mým úmyslem kohokoli urazit. Omlouvám se všem, kterých se má slova dotkla,“ uvedl fotbalista.

Omluvily se následně také Real Madrid a španělská La Liga. Přesto čínská státní televize CCTV dál vynechávala ze svého programu zápasy Realu Madrid a bojkot se přenesl i na další platformy.

Z čínských sociálních sítí zároveň mizel obsah spojený s Mbappém a některé jeho účty byly zmrazeny. Zmínky o francouzské hvězdě odstranily ze svých čínských profilů také některé zahraniční značky, které s ním spolupracují.

Zatímco Real už dal najevo, že vlastní reakci považuje za dostatečnou, v Číně aféra zjevně za uzavřenou považována není. Mbappého omluva tak zatím nevedla ani k návratu jeho tváře do reklamních kampaní, ani k úplnému návratu Realu Madrid na čínské obrazovky.

Podle analytiků tak případ ukazuje, jak rychle se může pobouření na čínských sociálních sítích přelít do obchodních rozhodnutí, zásahů státních médií a nakonec i do vztahů mezi globální sportovní značkou a jedním z jejích největších zahraničních trhů.

Kauza má přitom i rádoby úsměvnou vrstvu - čínská veřejnost je vyzývána k bojkotu a vybízená k pobouření nad výrokem, jehož přesné znění je v domácím informačním prostoru samo příliš citlivé na to, aby se otevřeně citovalo. Řada Číňanů nemá prakticky žádnou možnost zjistit, co vlastně řekl.

Sportovní platforma Dongqiudi to ve svém prohlášení formulovala bez obalu: protože Mbappého slova „poškozují Čínu a čínský lid“, nebude je překládat.

Pod příspěvky se proto množily dotazy, co vlastně francouzský fotbalista pronesl. Uživatelé zároveň začali sahat k obvyklým kódům a slovním hříčkám, kterými se na čínském internetu obcházejí citlivá či cenzurovaná slova.

Objevovala se například zkratka „dcz“, vytvořená z počátečních písmen čínského výrazu pro diktátora, nebo různé homofony. Virální se stala také věta: „Řekl, že Tchang Kuo-čchiang je student umění.“

Tchang Kuo-čchiang je herec známý ztvárněním Mao Ce-tunga. „Student umění“ je zase internetová narážka na Adolfa Hitlera, který se v mládí neúspěšně hlásil na vídeňskou Akademii výtvarných umění.

S přihlédnutím k historii je situace o to paradoxnější. Samotný Mao Ce-tung se slovu diktatura ve svých textech nevyhýbal.

V červnu 1949 v textu O lidově demokratické diktatuře napsal: „Vy jste diktátoři. Vážení pánové, máte pravdu, přesně to jsme my.“ Lidově demokratickou diktaturu přitom otevřeně označoval za podstatu vznikajícího režimu.

Ještě přímočařeji hovořil v roce 1958, kdy se srovnával s prvním čínským císařem Čchin Š'-chuangem, nechvalně proslulým pálením knih a pronásledováním učenců. Mao tehdy tvrdil, že komunisté potlačili mnohem více odpůrců než starověký panovník, a dodal, že přirovnání k „diktátorovi Čchin Š'-chuangovi“ přijímá.

Také oficiální hodnocení Komunistické strany Číny je k jeho odkazu výrazně kritičtější, než by současná reakce na Mbappého mohla naznačovat.

Historické usnesení strany z roku 1981 připustilo, že Mao se postupně odpoutával od reality a lidí, zatímco jeho „subjektivismus a osobní autokracie“ sílily. Dokument rovněž uvádí, že před kulturní revolucí jeho „osobní autokracie“ postupně narušovala demokratický centralismus strany a rozvíjel se kult osobnosti.

Ještě než se rozruch kolem francouzského fotbalisty stačil utišit, propukla v Číně další podobná aféra – tentokrát kolem japonské společnosti Sanrio, tvůrce postavičky Hello Kitty.

Firma navázala spolupráci se špionážním seriálem VIVANT a vytvořila řadu produktů s postavičkami Sanrio, mimo jiné Hello Kitty, My Melody, Kuromi a Cinnamoroll, převlečenými za postavy ze seriálu.

Čínská státní média ale seriál v kontextu přetrvávajícího napětí mezi Pekingem a Tokiem označila za protičínský. Spolupráce se následně stala virálním tématem na čínských sociálních sítích, kde uživatelé kritizovali mimo jiné scény zachycující čínské tajné agenty při mučení japonských špionů.

Sanrio nakonec ustoupilo.

„Domníváme se, že tato spolupráce obsahuje prvky, které nejsou v souladu s hodnotami společnosti Sanrio. Rozhodli jsme se ji proto ukončit, včetně všech navazujících projektů a propagačních aktivit,“ uvedla firma v prohlášení zveřejněném na svém webu i na čínské síti Weibo.

Hashtag týkající se omluvy následně zaznamenal více než 180 milionů zhlédnutí.

Do debaty se zapojilo také čínské ministerstvo zahraničí. Seriál VIVANT podle jeho mluvčího Guo Jiakuna „znovu odhaluje skutečnost, že v Japonsku vždy existovaly síly, které se prostřednictvím kulturní produkce snaží Čínu očerňovat, pomlouvat a podněcovat protičínské nálady“.

Takový scénář není cizí ani dalším zahraničním firmám a celebritám působícím v Číně. Postup je v takových případech takřka totožný - omluvit se, distancovat se od problematického výroku či obsahu, stáhnout sporné produkty nebo kampaně a doufat, že vlna pobouření postupně opadne.

Podobnou zkušenost už v minulosti zažily například Dolce & Gabbana v roce 2018, Versace a basketbalový tým Houston Rockets spolu s NBA v roce 2019, H&M a Nike v roce 2021, Bulgari v roce 2023 nebo Lululemon na začátku letošního roku. Globální značky jsou tak stále obezřetnější a častěji zaměstnávají konzultanty či vlastní manažery, kteří rozumějí historickým sporům a geopoliticky citlivým tématům.