Olympiáda roztáčí kola byznysu. I v Česku jde o miliardy korun

Do slavnostního zahájení Zimních olympijských her v Itálii zbývá necelý týden. Byznys spojený s tímto sportovním svátkem se ale už teď rozběhl naplno. Sázkové kanceláře vypsaly kurzy, cestovní kanceláře nabízejí zájezdy a lístky a partneři českého olympijského týmu se těší, jak jejich logo uvidí celý svět.

„Olympiáda je jednou z mála událostí, která dokáže zasáhnout obrovské publikum ve stejný moment, v pozitivním a emočně silném kontextu,“ vysvětluje Martin Jílek z výzkumné společnosti Kantar. Podle ní patří olympijské hry mezi takzvané „tentpole events“ – tedy události s extrémním dosahem, které se objevují jen výjimečně a koncentrují pozornost napříč generacemi i médii.

Pro sázkové společnosti jde o klíčovou akci v roce a očekávají příjem sázek v hodnotě stovek milionů korun. „Letošní olympiáda bude výjimečná. Po dvanácti letech se vracejí hráči NHL, což zásadně zvyšuje atraktivitu celého turnaje i očekávaný zájem sázkařů,“ vysvětluje Jiří Hadrava z Tipsportu s tím, že i sázkové kanceláře, tak čekají i vyšší sázky, než při minulých hrách. „Nebál bych se predikovat celkový náběr 650 milionů, v roce 2022 to bylo 568 milionů,“ dodává Hadrava. Právě hokej je totiž mezi sázkaři nejoblíbenější. Češi jsou totiž z pohledu Tipsortu s kurzem 12:1 pátým top favoritem na zlato. Sází se ale také na Ester Leteckou či rychlobruslaře Metoděje Jílka.

Fortuna při posledních zimních olympijských hrách přijala sázky za 350 milionů. Jak ale mluvčí firmy Petr Šrain upozorňuje, tehdy český hokejový tým vypadl už v předkole vyřazovací části. „Tahákem letošních her by mohl být hokejový turnaj žen. I proto, že Češky mají podle bookmakerů solidní šanci na zisk medaile, větší než jejich mužští kolegové, “ dodává Šrain. Bookmakeři Fortuny očekávají pro českou výpravu hned pět cenných kovů. Ve hře jsou ale i speciální sázky, třeba kdo zapálí olympijský oheň, nebo zda vypadne osvětlení v hokejové hale.

Olympiáda ale dělá radost i prodejcům elektroniky, pro mnoho lidí je to totiž tradičně příležitost, aby ji sledovali na novém, větším a lepším zařízení.

Televizí s úhlopříčkou 55 palců a víc, nebo projektorů se v poslední době prodalo o 20 procent více, než loni. „Češi jsou známí jako vášniví fanoušci a velké sportovní akce často fungují jako impuls k rychlejšímu rozhodnutí o nákupu nové zobrazovací techniky. Větší obraz dokáže sportovní přenosy proměnit v intenzivnější a autentičtější zážitek,“ potvrzuje Lukáš Hrnčiřík, manažer produktového marketingu Datart.

Tím, že se letos hry odehrávají v poměrně nedaleké Itálii, je i řada Čechů, kterým zážitek v televizi nestačí a cestovní kanceláře tak nabízí zájezdy rovnou se vstupenkami na vybrané akce.

Velká očekávání mají i partneři Českého olympijského týmu nebo samotných her. Jejich investice do podpory týmu se totiž díky doplňkovým kampaním, viditelnosti na stadionech a emocích spojených se sportem násobně vrací.

„Olympijský tým patří mezi nejsilnější sponzorské platformy vůbec, ale vyplácí se jen tehdy, pokud je značka sponzorství schopná dobře uchopit a aktivovat. Z našeho pohledu není olympijské sponzorství jen o logu na dresu. Funguje především jako dlouhodobý nástroj budování značky, který dokáže posilovat důvěru, image i preference značky. Právě tyto změny vnímání se pak postupně promítají i do prodejů,“ vysvětluje Jílek.

„Zimní olympijské hry mají v televizi a streamingu globální zásah na dvě až tři miliardy lidí ve více než 200 zemích. Cílová skupina je velmi široká a silně sledované jsou ve vyspělých ekonomikách. Sponzoring her tak silně a pozitivně posiluje vztah ke značce. Přímá návratnost v prodejích zboží a služeb není hlavním cílem sponzorů, ale dá se říct, že srovnatelný komunikační dopad a viditelnost značky by vyžadovala v klasickém nákupu médií 2-5 násobnou investici,“ dodává pak odborník na marketing Petr Rydl.

Allwyn - nástupce Sazky má podporu sportu v programu už zhruba 70 let a generálním partnerem Českého olympijského výboru je 13 let.

„Do takto komplexního partnerství vstupujeme s vědomím, že jde o dlouhodobou spolupráci. Smysl a skutečné výsledky se tak neukazují ze dne na den, ale postupně. Sledujeme kombinaci různých ukazatelů, které jsou spojené s povědomím o značce a dalšími atributy. Vedle budování povědomí o značce je pro nás klíčové oslovovat mladší publikum - generaci 18 -až 30 let. Právě tam dnes vzniká vztah ke značkám v digitálním prostředí a na sociálních sítích,“ říká Dominika Němcová, manažerka CSR a Sponzoringu Allwyn Česko. Podle ní se totiž právě na sítích sdílí emoce v reálném čase, což si společnost ověřila už během loňských her v Paříži, kde byla díky svému obsahu z místa fanouškům mnohem blíž, než by dokázala jakákoliv klasická kampaň.

Dostupné benchmarkingové studie společnosti Kantar dokonce uvádějí, že olympijské sponzoringy dlouhodobě generují více než 1,50 USD na každý investovaný dolar. „Přesto lze říct, že máme naměřené případy, kdy se návratnost za jednu investovanou korunu často pohybuje dokonce mezi dvěma až třemi korunami. Velmi ale záleží na silném kreativním uchopení sponzoringu a dlouhodobé práci,“ dodává Jílek.

„Allwyn zároveň využije své možnosti přímo během ZOH v Miláně. Podobně jako u závodů Formule 1 pracujeme s příležitostmi, které nám partnerství dává, a to v úzké kooperaci s Českým olympijským týmem. Společně s vybranými influencery chceme nabídnout autentický zážitek přímo z Milána a ten následně přenést k fanouškům doma – zejména v období hokejového turnaje, kdy zájem a emoce vrcholí,“ dodává Němcová.

Právě emoce, které olympiáda přináší jsou klíčové i pro zbrojařský koncern CSG - nováčka v týmu partnerů ČOV. „Partnerství s Českým olympijským týmem vnímáme jako přirozené propojení s hodnotami, které jsou nám dlouhodobě blízké – výkon, odhodlání, týmová spolupráce a odpovědnost. Spolupráce nám pomáhá posilovat pozitivní vnímání značky CSG nejen v České republice, ale i v mezinárodním prostředí,“ vysvětluje šéf komunikace a marketingu CSG Tomáš Kotera a dodává: „Viditelnost loga je pro nás důležitá hlavně v kontextu celého partnerství – jako symbol podpory reprezentace a sdílených hodnot, nikoli pouze jako reklamní plocha.“

Lokálním partnerem Českého olympijského a paralympijského výboru je i automobilka Toyota. Ta uzavřela partnerství do olympiády v Los Angeles v roce 2028. Sportovcům poskytuje flotilu vozů k užívání, ale je i partnerem projektů jako Olympijský víceboj, nebo Olympiáda dětí a Mládeže. „Partnerství je jedním z pilířů, který nám pomáhá v budování povědomí o značce. A právě v rámci síly značky v posledních letech na českém trhu rosteme. Pozitivní efekt vidíme i z hlediska prodejních aspektů. Ve spolupráci s ČOV jsme před lety zavedli úspěšný program Proace ProSport, v rámci kterého mají svazy a kluby po celé ČR možnost pořídit si dodávku za zvýhodněných podmínek,“ říká Jitka Jechová, mluvčí Toyoty.

„Investice do sponzoringu je vysoká, v řádech vyšších milionů korun ročně, a uzavírá se obvykle na celý čtyřletý olympijský cyklus nebo dokonce na dva, proto je třeba pečlivě plánovat aktivity nejen v období konání her, ale zejména mezi nimi, kdy mediální pozornost klesne. Zda se sponzoring vyplatí je závislé na více faktorech. Některé z nich se dají ovlivnit - dobře vybraná cílová skupina, výrobky nebo služby které ideálně mají nějakou návaznost na aktivní životní styl či alespoň jsou využívané během olympiády, efektivní reklamní kampaň. Některé jsou ale nepředvídatelné, hlavně úspěch našich sportovců, který přitáhne k olympiádě média a pozornost diváků a efekt pro sponzory je v tom případě výrazně větší. Obecně je také sponzoring olympijského týmu vhodný pro firmy, které obsluhují masový trh nebo potřebují skokově navýšit povědomí o své značce,“ říká odborník na marketing Ondřej Obluk ze společnosti Ogilvy.

Partneři proto sází i na spojení s dalšími projekty spojenými s olympiádou. Třeba společnost CSG sází na podporu českých domů na hrách nejenom v Miláně 2026, ale i Los Angeles 2028, olympijské festivaly a také olympijský víceboj ve školách. CSG už také odstartovalo kampaň s Evou Adamczykovou a Josefem Dostálem .

Toyota kromě Olympijského festivalu či Olympijského víceboje spojila síly s řetězcem Billa a lidem nabízí soutěž o automobil.

Allwyn je pak například partnerem bruslení na  Olympijském festivalu v Českých Budějovicích, který nabídne nejdelší ledovou dráhu ve své historii. Pro české olympijské sportovce firma připravila i speciální umělecký talisman - prsten „s uklidňujícím efektem“.