Dvojsečná zbraň AI: Metě pomáhá prodávat reklamu, Googlu komplikuje byznys

Umělá inteligence začíná měnit konkurenční poměry na trhu digitální propagace. Zatímco společnost Meta Platforms dokáže díky AI stále lépe cílit reklamu a zvyšovat její výnosnost, Alphabet čelí opačnému problému. Jeho tradiční reklamní model postavený na internetovém vyhledávání AI nástroje často obcházejí, když uživatelům nabízejí odpovědi přímo a neposílají je na další webové stránky.

Rozdíl se výrazně projevil v hospodářských výsledcích za třetí čtvrtletí. Reklamní příjmy Mety meziročně vzrostly o 26 procent na 63,06 miliardy dolarů. Reklama ve vyhledávání na Googlu naproti tomu narostla „pouze“ o 12 procent a vynesla 63,35 miliardy dolarů. Rozdíl v tempu růstu je největší ve prospěch Mety od roku 2021. Oba reklamní segmenty tak mají prakticky totožný objem, jejich vývoj se ale začíná rozcházet.

Je přitom důležité nezaměňovat příjmy z vyhledávání s celým reklamním byznysem Googlu. Ten zahrnuje i YouTube a reklamní síť Google Network. Celkové reklamní výnosy Alphabetu dosáhly ve třetím čtvrtletí 82 miliard dolarů, z čehož 11,2 miliardy připadalo na reklamu na YouTube a zhruba 7,5 miliardy na reklamní síť. Meta tedy svými reklamními příjmy téměř dorovnává samotné vyhledávání Googlu, ne jeho celý reklamní byznys.

Klíčem k současnému úspěchu Mety je především schopnost využívat umělou inteligenci ke zlepšování už zavedeného obchodního modelu. Facebook a Instagram mají obrovskou uživatelskou základnu a lidé na nich tráví čas prohlížením příspěvků, videí a doporučeného obsahu. AI dokáže přesněji odhadovat jejich zájmy, doporučovat jim relevantnější příspěvky a také rozhodovat, jakou reklamu jim zobrazit.

Výsledkem je nejen více reklamních příležitostí, ale také vyšší hodnota jednotlivých zobrazení. Meta ve třetím čtvrtletí zvýšila počet zobrazených reklam napříč svými aplikacemi o deset procent, zatímco průměrná cena za reklamu vzrostla o 14 procent. Celkový počet denně aktivních uživatelů jejích služeb dosáhl 3,64 miliardy, meziročně o tři procenta více.

„Růst reklamních příjmů se opíral více o vyšší ceny, zlepšování řazení obsahu pomocí AI pak dále podporovalo zapojení uživatelů,“ zhodnotila výsledky Mety analytička Maria Rippsová z Canaccord Genuity. Za rychlejším růstem příjmů firmy tak podle ní jsou právě různé AI nástroje, konkrétně pak jejich schopnost zvyšovat atraktivitu reklamního prostoru a cenu, kterou jsou za něj inzerenti ochotni zaplatit.

Důležitou součástí strategie je také automatizace práce samotných inzerentů. Meta postupně zavádí AI nástroje přímo do systému Ads Manager, prostřednictvím kterého firmy vytvářejí a spravují reklamní kampaně. Asistent jim pomáhá s jejich přípravou, doporučuje úpravy a optimalizuje cílení. Finanční ředitelka Susan Li uvedla, že inzerenti využívající doporučení systému dosahovali téměř o pět procent více konverzí a zároveň do reklamy investovali o devět procent více než srovnatelní inzerenti, kteří nástroj nepoužívali.

Meta jako konkrétní příklad uvedla výrobce javorového sirupu Simply Organic Maple. Ten měl při využití AI asistenta zaznamenat o 57 procent více nákupů a o 36 procent nižší náklady na jeden nákup. Jde o údaje prezentované samotnou společností, přesto dobře ilustrují, co Meta od nasazení umělé inteligence očekává: lepší výsledky pro inzerenty, a tím i jejich ochotu utrácet na platformě více peněz.

Nejde přitom o první zásadní technologickou změnu, na kterou Meta musela reagovat. Po úpravách ochrany soukromí v operačním systému iOS od Applu v roce 2021 firma výrazně ztratila část možností, jak sledovat uživatele a cílit na ně reklamu. V roce 2022 jí dokonce poprvé v historii klesly tržby. Současné investice do AI jí pomáhají část ztracených možností obnovovat jiným způsobem, především prostřednictvím vlastních doporučovacích a reklamních algoritmů.

Google stojí před podstatně komplikovanější situací. Umělá inteligence mu sice také pomáhá zlepšovat reklamní systémy a přináší nové možnosti, současně ale mění samotný způsob, jakým lidé využívají jeho nejdůležitější službu. Klasické vyhledávání fungovalo na principu zadání dotazu, zobrazení seznamu odkazů a případně kliknutí na placenou reklamu. Uživatel pak pokračoval na web obchodníka, vydavatele nebo poskytovatele služby.

S nástupem nástrojů, jako jsou ChatGPT od OpenAI, Claude od Anthropic nebo nově také Muse od Mety, se ale tento model začíná měnit. Uživatel může položit otázku přímo AI asistentovi, dostat souhrnnou odpověď, doporučení produktů nebo návrh řešení a na původní web vůbec nemusí přejít. Podobně fungují také vlastní funkce Googlu AI Overviews a AI Mode, které poskytují souhrnné odpovědi přímo ve výsledcích vyhledávání. Pro uživatele to může znamenat pohodlnější zkušenost, pro tradiční reklamní model Googlu však potenciální problém.

Paradoxem je, že samotné používání vyhledávače zatím nijak dramaticky neustupuje. Sundar Pichai, šéf Alphabetu, při prezentaci výsledků uvedl, že meziroční tempo růstu počtu vyhledávacích dotazů bylo nejvyšší za posledních pět let. Jenže růst příjmů z reklamy postupně zpomaluje – zatímco v prvním čtvrtletí dosáhl 19 procent a ve druhém 17 procent, ve třetím už jen 12 procent. Počet dotazů tedy roste, ale firma z nich zatím nedokáže generovat tolik reklamních výnosů jako dříve.

„AI začíná oddělovat růst počtu vyhledávacích dotazů od zlepšování jejich monetizace,“ napsali Emily Collinsová a Nikhil Lai ze společnosti Forrester ve své analýze. Upozornili také na to, že lidé častěji zůstávají přímo v prostředí AI Mode a AI Overviews a nepokračují na weby vydavatelů a dalších společností. To ohrožuje nejen reklamní příjmy Googlu, ale i ekonomiku řady společností, které jsou na návštěvnosti přiváděné z vyhledávačů dlouhodobě závislé.

Nejde ale o jediný důvod pomalejšího růstu reklamních tržeb Alphabetu. Vedení firmy zmínilo také vliv vývoje kurzů měn, úpravy reklamních výdajů v některých odvětvích, například maloobchodu a médiích, a také srovnávací základnu z minulého roku. Celé zpomalení tedy není o vyhledávání a umělé inteligenci. Je nicméně zřejmé, že menší schopnost zpeněžovat odpovědi na dotazy v rámci AI rozhraní je něco, co Google musí řešit.

Technologie AI se firma přitom snaží využívat i v reklamě samotné. Modely Gemini nasazuje napříč svou reklamní infrastrukturou, aby zlepšila kvalitu cílení, automatizaci kampaní i jejich výkonnost. Zároveň rozšiřuje možnosti zobrazování reklamy přímo ve svém AI Mode, tedy v konverzační podobě vyhledávání. Firma tak hledá způsob, jak zachovat reklamní potenciál služby i v době, kdy uživatelé namísto seznamu odkazů dostávají hotové odpovědi.

Jak by taková reklama mohla vypadat a podle čeho by se v budoucnu měla prodávat, naznačuje výzkum Aliho Makhdoumiho, profesora z Fuqua School of Business při Duke University. Společně s výzkumníky z Google Research a Torontské univerzity se zabýval tím, jak reklamu přirozeně začlenit do konverzací s AI chatboty, aniž by narušila uživatelskou zkušenost.

Podle Makhdoumiho se přitom bude muset změnit samotný způsob, jakým inzerenti za reklamu platí. „V novém prostředí dává smysl účtovat inzerentům za konverze, ne za zobrazení reklamy. O nákupním rozhodnutí totiž nerozhoduje jedno klíčové slovo, ale celá konverzace,“ vysvětluje profesor.

Jinými slovy, zatímco v tradičním vyhledávání inzerenti soutěží o klíčová slova a viditelnost ve výsledcích, v konverzačním prostředí může být důležitější to, jestli AI uživatele opravdu dovede k nákupu. Chatbot postupně poznává jeho potřeby, upřesňuje preference a může ovlivnit rozhodnutí. Reklamní platformy by tak mohly prodávat spíše výsledek celého procesu než jednotlivé zobrazení nebo kliknutí.

Nate Elliott, analytik ze společnosti Emarketer, který se zabývá AI a reklamou, v komentáři pro CNBC upozornil, že změna spotřebitelského chování může být pro Google mimořádně závažná. „Pokud lidé zjistí, že ChatGPT, Claude nebo Muse jim lépe pomáhají najít to, co hledají, mohou překopat své vyhledávací návyky,“ uvedl a označil takový vývoj za potenciálně katastrofální pro reklamní byznys Googlu.

Analytici z UBS po oznámení čtvrtletních výsledků Alphabetu také zmínili obnovené obavy z toho, že AI postupně vytlačuje část tradičního vyhledávání. A podobně uvažují analytici z Wedbush Securities. Podle nich se akcie Alphabetu budou jen obtížně vracet k přesvědčivému růstu, dokud se nezmění pohled investorů na budoucnost vyhledávání. „Firma bude muset nabídnout nové reklamní formáty a prokázat, že nové způsoby vyhledávání dokáže monetizovat stejně úspěšně jako dosavadní model,“ napsali.

Alphabet má oproti Metě jednu zásadní výhodu. Jeho příjmy jsou výrazně rozmanitější. Reklama stále představuje největší část tržeb, ale její podíl je přibližně 64 procent. Vedle vyhledávání a YouTube se firmě daří také v cloudových službách, kde prodává výpočetní infrastrukturu, datová úložiště a AI řešení dalším společnostem. Divize Google Cloud ve třetím čtvrtletí zvýšila tržby meziročně o 103 procent na 30,7 miliardy dolarů. Pomáhá jí především silná poptávka po výpočetní kapacitě pro AI a specializovaných čipech TPU.

Alphabet má navíc rozpracované další zdroje příjmů v podobě předplatného a digitálních služeb. Tržby z předplatného, platforem a zařízení vzrostly ve třetím čtvrtletí o 11 procent na 14,3 miliardy dolarů. Samotná aplikace Gemini dosáhla podle Pichaie miliardy uživatelů. Umělá inteligence tak Googlu sice komplikuje tradiční reklamní model, ale současně podporuje růst v dalších segmentech podnikání, které mohou zpomalení ve vyhledávání částečně kompenzovat.

Meta Platforms je naopak na reklamě stále závislá téměř absolutně. Ve třetím čtvrtletí tvořila zhruba 98 procent jejích celkových tržeb. Firma proto vedle zlepšování reklamního systému hledá i nové zdroje příjmů přímo v rámci AI. Její strategie tedy nespočívá pouze ve využití AI k posílení reklamy, ale také ve snaze vybudovat samostatný byznys s umělou inteligencí. Osobní asistent Muse, který za člověka dokáže vyhledávat, srovnávat i nakupovat, je v tomto směru velice slibným krokem.

Obě společnosti přitom spojuje jeden podstatný problém, a to mimořádné náklady na rozvoj infrastruktury pro umělou inteligenci. Meta letos očekává kapitálové výdaje 135 až 145 miliard dolarů, Alphabet počítá dokonce se 195 až 205 miliardami. Tyto peníze směřují především do datových center, serverů, čipů a síťového vybavení potřebného pro trénování a provoz AI modelů a poskytování cloudových služeb.

Obrovské výdaje na investice se už silně propisují do volného cash flow, tedy hotovosti, která firmám zbývá po odečtení provozních výdajů a investic. Meta ve třetím čtvrtletí vykázala záporné volné cash flow 2,12 miliardy dolarů, Alphabet dokonce 9,07 miliardy dolarů. Obě společnosti tak sice generují značné provozní příjmy, jejich investiční programy ale v současnosti spotřebovávají hotovosti ještě více. U Alphabetu dosáhly samotné kapitálové výdaje v kvartálu 51,4 miliardy dolarů, u Mety přibližně 34,9 miliardy.

Meta dokáže umělou inteligenci poměrně přímo proměňovat ve vyšší reklamní výnosy, na nichž je ovšem podstatně více závislá než Alphabet. Ten má před sebou v oblasti reklamy jasný úkol – potřebuje nejen využít AI k co možná nejlepší obraně svého vyhledávacího byznysu, ale také přesvědčit inzerenty, že nové způsoby hledání a získávání informací dokážou přinášet stejně hodnotné reklamní příležitosti jako dosavadní model.

To neznamená, že by Google ztrácel pozici nebo že by jeho reklamní byznys přestal růst. Jeho výsledky zůstávají silné a cloudový segment představuje významný další pilíř a motor expanze. Pro investory ale bude stále důležitější rozdíl mezi tím, kolik lidí nové AI služby používá, a tím, kolik peněz na nich dokáže ta která firma skutečně vydělat. V tom má Meta v současnosti náskok.