Melta se snaží zaujmout mladší zákazníky. Chtěla by i do kaváren

Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi.

Klasika ze školních jídelen, táborových várnic nebo bílé kafe z nemocnice či na prázdninách u babičky se snaží o comeback do českých hrnků. Cereální nápoj Melta se plánuje probojovat do kaváren a oslovit by chtěl i mladší generaci.

Tradiční česká značka patří společnosti Kaumy, kterou v roce 2022 koupil průmyslový holding CE Industries podnikatele Jaroslava Strnada. Do rukou jim tehdy přišla retro firma s dlouholetou historií - letos slaví 130 let.

Tradice výroby kávovin, tedy náhražek kávy, sahá ještě hlouběji. Například cikorka, tedy nápoj z praženého kořene čekanky, která je jednou z přísad Melty, se v Evropě vyráběla již v 17. století a primárně měla nahradit obtížně dostupnou či drahou kávu.

„Značku jsme přebírali, dovolím si říct, trošku v zanedbaném stavu, protože Melta byla silná v minulém režimu, kde na ní spousta lidí vyrostla, a po revoluci, s nástupem a popularitou kávy, byla postupně upozaděna,“ popisuje šéf marketingu Kaumy Břetislav Koláček v pořadu Agenda.

Meltu podle něj CE Industries koupilo v době, kdy si držela své věrné spotřebitele, noví zákazníci jí ale chyběli. „Od té doby jsme ušli nějakou cestu a rozhodli jsme se, že v tom vidíme potenciál, že do značky začneme víc investovat, ať už do marketingu, nebo do výrobních procesů,“ doplňuje.

V tuto chvíli jsou podle něj tržby oproti roku 2022 asi dvojnásobné, a to bez zásadnějších investic. Koláček proto věří, že se Meltě do budoucna bude dařit lépe. Prošla totiž celkovým redesignem a představila hned několik nových verzí tradičního produktu.

Právě nové formáty jsou pro Meltu jednou z cest, jak přiblížit retro produkt potenciálním konzumentům z mladší generace, kteří jej už vůbec neznají nebo mu zatím nepřišli na chuť.

„Dnešní generace určitě chce jednoduchou přípravu. A vlastně z toho důvodu jsme uvedli několik nových produktů, ať už to je instantní formát Melty, Melta v kapslích pro kávovary, ochucené varianty nebo Meltu, která má stoprocentní složení jenom z čekanky. Pestrost té nabídky je daleko širší než v minulosti, takže si myslím, že si každý může vybrat to, co mu vyhovuje,“ vysvětluje Koláček.

Design balení přitom i po přepracování zachovává retro vzhled. Podle Koláčka chce Melta s novou vizáží stále oslovovat starší generaci věrných spotřebitelů a zároveň mluvit současným jazykem.

Na hodnocení, jestli nový přístup skutečně láká nové zákazníky, je podle něj ale příliš brzy. Oslovit mladší generace je totiž poměrně složité, na trhu se navíc pere o pozornost celá řada dalších nápojů. „Máme trošku rezervy a budeme na tom pracovat,“ říká Koláček.

Do karet by Meltě nicméně mohla hrát rostoucí popularita zdravého životního stylu nebo zdražující káva. Otázkou ovšem zůstává, zda nezdraží také suroviny, ze kterých se nápoj vyrábí - tedy primárně čekanka, žito a ječmen.

„Máme tady signály, že dodavatelé surovin nám chtějí zdražovat. Teď je to ve stavu nějakého vyjednávání, uvidíme. Neradi bychom zdražovali, ale uvidíme, kam nás trh dožene,“ komentuje.

Mezi největší spotřebitele Melty podle Koláčka patří běžné domácnosti. Dodává, že lidé Meltu často znají z nemocnic nebo ze škol. Ročně se podle něj prodají statisíce balení cereálního nápoje.

„Letos odhadujeme dvacetiprocentní meziroční růst, stejně tak tomu bylo i loni. No a do budoucna máme ještě větší ambice, protože rosteme z relativně malých čísel,“ popisuje.

Do budoucna by se chtěli prosadit také v gastronomických provozech - například v Itálii je podle něj totiž cereální caffè d'orzo zcela běžnou součástí nabídky.

Kromě Melty patří mezi populární kávoviny například Vitakáva nebo Caro, které vyrábí Nestlé a pod různými jmény se prodává po celém světě. Melta s expanzí do zahraničí aktuálně vyčkává.

„Nemyslím si, že je trh nasycený, nicméně existují trhy, jako je třeba Polsko, Francie a Itálie, kde mají silné lokální značky, které nabízejí podobný produkt jako my. A naším cílem je v tuto chvíli Česká republika, případně spřízněné Slovensko. To jsou priority na nějaké následující tři roky. Pokud to bude fungovat a budeme úspěšní, tak určitě budeme chtít jít dál,“ popisuje.

Celý rozhovor si můžete pustit v úvodním videu.