Pod čarou: Do módy jde zelí. Ztratily trendy svůj význam?

Barvou roku 2026 bude podle firmy Pantone odstín zvaný Cloud Dancer, tedy jakási ušmudlaná bílá. Uplynulý rok 2025 podle Oxford English Dictionary definoval výraz rage bait (tedy záměrně provokativní online obsah) a podle slovníku Merriam-Webster slovo slop (tedy brakový digitální obsah, většinou AI původu).

Jistě by se kolem toho dala uplést hravá glosa, ale byla by to trochu zbytečná práce. Předpovědi virálních odstínů a slov jsou především marketingovou kampaní příslušných výrobců barev či vydavatelů slovníků, a podobně se to má i s většinou dalších trendových prognóz a reportů – jejich účelem zpravidla bývá něco zcela jiného než poctivá předpověď nových kulturních a společenských pohybů.

Ke svým závěrům navíc často docházejí prostřednictvím dost pochybných metod, ale to přesto neznamená, že bychom jim neměli věnovat pozornost. Minimálně totiž mohou posloužit jako dobré vodítko, jak budoucnost rozhodně nepředpovídat.

V průběhu prosince začínají různé trend reporty plnit e-mailové schránky marketérů, zaručené předpovědi budoucích virálů prosakují i do médií, a vycházející či naopak zapadající trendy se snaží odhadnout kdekdo. Potvrzují to i data – vrchní prognostik firmy Reddit Matt Klein už před dvěma lety upozornil, že od roku 2016 se počet vydávaných trend reportů ztrojnásobil, a tipl bych si, že od té doby jich ještě výrazně přibylo.

Je jasné, že rostoucí objem prognóz snižuje jejich kvalitu, a Klein proto ve své glose došel k celkem důvodnému názoru, že trendy už ztratily význam. Výraz trend dříve označoval smysluplnou společenskou či kulturní změnu, objev nové sdílené kolektivní myšlenky, chování či proměny hodnot, který má dlouhodobý dopad. Pokud se ale podíváme na loňské populární „trendy“, třeba plyšáky Labubu, dubajskou čokoládu nebo matcha drinky, rychle zjistíme, že tato kritéria ani náznakem nesplňují.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Předpovídání trendů kdysi bývalo respektované a náročné řemeslo (stačí se podívat na aktuálně znovu streamovaný seriál Mad Men), které se pak ale podle Kleina zcela devalvovalo kvůli tlaku nenasytných výrobců a značek. Ty se staly posedlé úspěchem na sociálních sítích a začaly zuřivě pátrat po jakékoliv virální módě, na které by se mohly svézt a něco vydělat.

Většinou se tím ztrapní (není nic křečovitějšího, než když se módní řetězec nebo fastfoodová restaurace pokouší imitovat vkus a jazyk teenagerů) a i kdyby se ostudě dovedně vyhnuly, zisk jim to stejně nepřinese. Většina mód na sociálních sítích totiž není až tak docela „opravdová“ a často navíc existují jen v hlavách nesoudných marketingových „expertů“, kteří se snaží zaujmout svými prognózami.

I to ostatně potvrzují data – když se výzkumníci Redditu v globálním průzkumu lidí dotazovali na virální trendy, o kterých se na poli online marketingu vzrušeně debatuje, většina respondentů o nich nikdy neslyšela a ti, kteří je znali, o ně stejně neměli zájem.

Sociální sítě jsou velmi pokřivené zrcadlo společnosti, a pokud do nich jen nekriticky zíráme, nedokážeme odhadnout, jak hluboké jednotlivé trendy jsou a co za nimi je. Mnohé firmy toužící po viralitě svých výrobků trochu zaspaly dobu a neuvědomují si, že vzhledem k dynamice současného online prostoru už je skutečně virální jen máloco, a ani fakt, že něco získá miliony lajků, ještě nezaručuje dlouhodobý společenský impakt.

Skutečnosti, že trendy se jaksi vyprázdnily a ztratily význam, si začíná všímat čím dál víc lidí. Zajímavý úhel pohledu nedávno nabídl také lingvista Adam Aleksic, který si všímá, že za vyprazdňováním trendů stojí i změny v oblasti jazyka. Zatímco dříve bylo zavádění nových slov pomalý proces, který měl složité kulturní či politické příčiny, dnes se to děje doslova ze dne na den a často za to mohou marketingoví specialisté, kteří se snaží využít logiku sociálních sítí a chytře zpropagovat užitečný výraz.

Výsledkem jsou pseudotrendy, tedy virální výrazy, které nemají žádnou hlubší podstatu ani význam a většinou se snaží jen něco prodat nebo také proslavit jejich autora (každý ambiciózní pěšák marketingu sní o tom, že zrovna on vymyslí nějakou tu výstižnou hlášku či hashtag typu normcore, vibe shift, brat summer apod.).

Někdy si jejich umělé podstaty všimneme, ale jindy se dokážou do každodenního slovníku vetřít velmi nenápadně – Aleksic uvádí třeba nevinnou frázi „sweet treat“ (česky snad „sladká tečka”), k jejímuž rozmachu jistě přispěli i marketéři potravinářských firem budujících kulturu permanentního svačinkování.

Vymýšlení nových virálních termínů je typické i pro sektor kryptoměn a obecně všechny další oblasti, kde vhodná nálepka dokáže alespoň na čas zaujmout a tím vydělat hodně peněz. Pokud se trefný výraz ujme, snadno se díky logice algoritmů může začít šířit, ale to pořád neznamená, že jde o hlubší dlouhodobý trend.

Fenoménu absurdních pseudotrendů, které se vynořují zdánlivě nečekaně a z ničeho, se nedávno věnovala i reportérka webu Bloomberg Amanda Mull. Zaměřila se na zmiňovanou hypervirální dubajskou čokoládu a panenky Labubu a rovněž došla k závěru, že mnohé údajné trendy nesplňují původní definici pojmu – nemají žádnou hlubší relevanci k tomu, jak lidé žijí, čím se skutečně baví apod. Prostě se vynořily samovolně proto, že se na ně nabalují lajky (a panenky či cukrovinky mají také alespoň nějakou fyzickou existenci a nejde jen o virální buzzword či estetiku).

Zároveň nejde o nijak rafinované značky či produkty. Není nic překvapivého na tom, že si lidé oblíbí roztomilou asijskou hračku nebo ulepenou barevnou cukrovinku, a také není náhodou, že řada současných virálních novinek působí, jako by byly určeny pro malé děti – nejen na sociálních sítích se vyplatí sázet na nejnižšího společného jmenovatele a univerzální srozumitelnost, což jistě může přinést zisky, ale pořád to neznamená, že by se tu zrodil nějaký reálný trend.

Teď už po Labubu nikdo nevzdechne, dubajské čokolády plní regály ve zlevněnkách, a pokud už loňský rok přinesl nějaké skutečné trendy s delším dopadem, musíme je hledat jinde a jinak – rozhodně se k nim nedobereme jen zíráním do feedů sociálních sítí a monitoringem toho, co zrovna virálně „nabíhá“.

Neznamená to, že by čistě online analýza nemohla přinést zajímavé výsledky a prognózy trendů – musí být ovšem založena na rozsáhlých souborech dat, což je dost jiná disciplína než jen povrchní brouzdání TikTokem či instagramem.

Dobrým příkladem je třeba každoroční report portálu Pinterest, který dokáže zajímavě vytěžit závěje uživatelských dat a poskytnout dobré odhady sílících trendů v oblasti designu, módy a estetiky. Letos z něj vyplývá, že pokračuje vítězné tažení pestrobarevného a opulentního maximalismu (po letech úmorné mileniálské šedi to dává smysl a dost to zpochybňuje bílou iniciativu firmy Pantone) a osobně mě zaujalo, že do módy letos šlo zelí – lepší indikátor ekonomické recese a nevalných vyhlídek mladé generace bychom hledali jen stěží.

Pokud byste namítli, že nejde o kdovíjak překvapivé prognózy a vymysleli byste je také, máte zčásti pravdu – ne všechny nové trendy musí být zcela převratné a vzrušující, a dobrá prognóza se pozná i tak, že si dovolí konstatovat něco zcela zjevného nebo dokonce seznat, že se nic moc nového dít nebude.

Zejména novinářům je takové myšlení cizí (řada reportérů letos samoúčelně rozmazávala věci typu dubajské čokolády jen proto, že se o nich mluví, a neměli by tedy zůstat pozadu), ale je tu skutečně potřeba víc kritického myšlení – nejde jen o to, že některé pseudotrendy jsou zcela pomíjivé a povrchní, ale řada dalších také bývá cyklická a pramálo překvapivá.

Mnozí odborníci nyní zcela důvodně předpovídají, že i v novém roce poroste obliba všeho hmotného a analogového (co také čekat po letech přesycení sociálními sítěmi) a poroste důraz na digitální soukromí a bezpečnější online komunikační prostory (důvody jistě netřeba rozebírat).

Jako vždy se objevují nové retro vlny (teď se mluví třeba o tzv. mileniálském optimismu neboli nostalgii současných teenagerů po údajně zářném kulturním období po roce 2010), ale ani na těch není nic převratného – adolescenti (znovu)objevují vinylové desky, staré filmy či analogovou fotografii už celé dekády a těžko to lze označit za nový trend.

To pravé prognostické umění nespočívá v prostém pozorování, že lidi nebaví zahnívající sociální sítě a chtějí se posunout jinam, ale ve schopnosti odhadnout, jak přesně se tento proces realizuje. Možná to totiž dopadne tak, že se nebudeme chtít vrátit do lesů, ale jen do doby, kdy sítě ještě za něco stály – pro současné teenagery musí být zlatá éra facebooku nebo instagramu na počátku minulé dekády opravdu těžké retro a jak nedávno v hezké metafoře podotkl reportér Ryan Broderick, největším digitálním trendem roku 2025 byl rok 2015.

Pokud ale chceme zjistit nejen to, co na sítích v novém roce půjde do módy, ale také proč přesně se to bude dít, nevystačíme si ani se sebevětším množstvím dat a sebelepší schopností kritického odhadu. Obsah na sítích totiž stále tvoří živí lidé s různými motivacemi, ambicemi a zájmy, a dokud se s nimi nezačneme do hloubky a osobně bavit, nikdy nezjistíme, co a proč vlastně sdílejí – nebo také nesdílejí.

Povrchnost a děravost řady aktuálních trend reportů do velké míry způsobuje fakt, že jsou vytvářeny levně „od stolu“ a nikoliv nákladně a pracně v terénu. Pokud už se ale někdo do takového výzkumu pustí, může to přinést mnohem zajímavější prognózy, než jsou jen oblíbené barvičky na Pinterestu – a třeba i odhalit, proč jsou vlastně pinterestové „estetiky“ takovým fenoménem.

Dobrým příkladem může být etnografická studie, kterou s teenagery z Jižní Koreje, Španělska a Británie v roce 2023 provedli odborníci z britské agentury Stripe Partners a firmy Meta. Prostřednictvím rozhovorů a zúčastněného pozorování se pokoušeli zjistit, co vlastně motivuje chování dospívajících na sociálních sítích, a dospěli k poznatkům, které by jen „digitálně“ z logiky věci nešlo získat.

Na sítích nejde dobře odhadnout cílové publikum ani interpretaci našich příspěvků, často na nich znovu vyplouvají staré věci a do hry vstupují byznysové zájmy. Teenageři pak z pochopitelných důvodů nic sdílet nechtějí nebo to dělají dost nečekanými způsoby. Řada z nich má na TikToku či instagramu uloženy stovky draftů příspěvků, které nikdy nenasdílejí, ale jen si je občas soukromě ukazují s přáteli – a pak se nejen prognostikům trendů začínají bortit jistoty, protože ten pravý virál možná není Labubu na veřejné timeline, ale něco na fotce, která nikdy neopustí drafty.

Smysluplnost monitoringu sociálních sítí podrývá i poznatek, že většina dospívajících si často promazává profily, aby lépe odpovídaly jejich současné osobnosti. A k tomu se přidávají i další, často velmi sofistikované metody manipulace platformami – pozoruhodný je třeba příklad teenagerky, která nasdílí svou fotku na instagram, pak ji zaarchivuje a obratem odarchivuje, aby ji už algoritmus lidem nesázel do feedu, a následně čeká, jestli jí její idol dá lajk, protože se tím ukáže, že cíleně šel prohlížet nové fotky na její profil a nenarazil na ně jen náhodou ve feedu.

Najednou se rozplývá i představa, že (nejen) teenageři jsou jen nemyslící ovce ve vleku „závislostních algoritmů“ a ukazuje se, že umí sítě celkem dovedně využít ke svým specifickým potřebám. To, co na nich zvenčí vidíme, může mít jen velmi málo společného se skutečnými trendy, které se odehrávají kdesi v zákulisí – a týká se to i zmiňovaných pinterestových estetik, které v rozporu s častým dojmem nejsou snahou teenagerů o sebevyjádření a hledání „identity“, ale spíše prostředkem k signalizaci aktuálních nálad, což zase zpochybňuje jejich hlubší „trendovou“ podstatu.

To, že je něco populární a hovoří se o tom na sítích, ještě neznamená, že jde o reálný trend, který má hlubší dopad (a jde na něm také něco vydělat nad rámec krátké čokoládové vlny). Vždy je tu otázka, proč lidé něco sdílejí a lajkují, a co naopak na sítě nezamíří a proč.

Ani věci, které jsou všudypřítomné a objektivně důležité, navíc ještě nemusí mít široký společenský dopad – mimo jiné je potřeba brát v potaz, kdo je označuje za trendy a proč. Typický příklad může být třeba onen AI slop, který je sice slovem roku, a nejen umělcům a kritikům AI pije krev, ale ve skutečnosti zase takový význam mít nemusí – osobně bych si tipl, že většině lidí je zkrátka ukradený, platformy bude zaplevelovat dál, ale masivní vlnu odporu k AI a boom nakupování olejomaleb rozhodně nevyvolá.

Svět je široký a často je plodnější zkoumat, co se děje ve školách a barech v Pardubicích nebo Budapešti, nikoliv jen v Los Angeles či Londýně (na důležitost přehlížených lokálních trendů často upozorňuje marketingová specialistka Pavlína Louženská). Jisté věci přicházejí zcela očekávatelně - po éře šedi začíná éra barev a po širokých kalhotách zase neodvratně vtrhnou na scénu ty úzké. A pak jsou tu zcela nepředvídatelné procesy, třeba jako když loni začal představy o fyzické kráse zásadně proměňovat nástup Ozempicu.

A ať už po nových trendech pátráme z čirého intelektuálního zájmu nebo s vidinou zisku, bez debat se skutečnými lidmi se to nakonec neobejde – často nás totiž baví a zajímá něco zcela jiného, než co naznačují naše rozmarné a nejisté digitální obrazy.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.