Pod čarou: Neurážet se a nebrat si vše osobně? Na sítích to jde jen těžko

Stává se to nejspíš každému, ale novinářům dvojnásob. „Mladí lidé dnes pijí méně alkoholu,“ napíšu. A brzy se v diskuzi pod článkem objeví typická reakce: „To je blbost, mně je dvacet a denně se vylejvám jak váza“. „V interiérech ubývá barev,“ utrousím jindy. „Lžete, já mám celý byt v růžové a fialové,“ dozvím se vzápětí.

Ať už je tématem původního sdělení cokoliv, polemika z řad publika má mnohdy stejnou strukturu. Příslušný kritik si vše vyloží optikou vlastních zkušeností, zálib a osobních okolností a následně usoudí, že musí jít o nesmysl, protože on sám to má jinak. Jakoby přitom přehlédl fakt, že daná věc se jej nejspíš vůbec netýká, nehovoří k němu coby konkrétnímu jedinci a vůbec jí nemusí věnovat pozornost, natož se nad ní rozčilovat.

Mohlo by to působit jako drobný nešvar, jakých se v online diskuzích vyskytuje nespočet a nemá smysl nad nimi hořekovat. Ve skutečnosti je to ale docela závažný problém, který čím dál více proměňuje podobu mezilidské komunikace a může mít dalekosáhlé následky pro média, kulturu či politiku.

Když začneme pátrat po jeho příčinách, nevystačíme si jen s nadáváním na lidskou hloupost, sebestřednost a nedostatek kritického myšlení. Chyba se stala jinde a v mnohém souvisí se základními principy fungování sociálních sítí.

Abychom mohli nějaký jev lépe popsat, hodí se jej pojmenovat. V tomto případě máme na výběr hned několik trefných názvů. Tiktokerka Sarah Lockwood pro něj již v roce 2023 vymyslela hezký pojem „What About Me Effect“, tedy volně přeloženo „acojáismus“. A komentovala u toho kauzu, v souvislosti s níž se ujal i ještě vtipnější termín „bean soup theory“, neboli teorie fazolačky.

Nevinná luštěnina tehdy přitáhla pozornost kvůli videu jiné tiktokerky, která – nic zlého netuše – pověsila na síť recept na fazolovou polévku. Následně se pod ním objevila záplava komentářů, ve kterých si lidé stěžovali, že mají alergii na fazole, více jim chutná čočka, zda je možné udělat polévku bez fazolí nebo že recept diskriminuje obyvatele míst, kde fazole nejsou k dostání.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Jistě by se tu nabízela univerzální odpověď pro všechny rejpaly – pokud máte s fazolemi jakýkoliv problém, je přece zjevné, že tohle video není pro vás a nemáte důvod jej vyhledávat a koukat na něj. To by ale bylo poněkud naivní, protože taková míra nadhledu se ze sociálních sítí už léta vytrácí.

Lockwood popisuje „acojáismus“ jako situaci, kdy někdo na sítích uvidí obsah, který se jej sice netýká nebo se k němu nemůže úplně vztáhnout, ale s trochou mentální akrobacie najde cestu, jak si jej i tak vyložit osobně – a následně se u autora domáhá nápravy a upřesnění, aby sdělení lépe odpovídalo jeho individuálnímu kontextu a potřebám.

Medioložka Jessica Maddox k tomu pro web Huffington Post podotýká, že na vině tu není hloupnutí či sebestřednost internetového publika, ale přechod k jinému typu vidění světa – tzv. solipsismu, v jehož rámci považujeme za reálné pouze věci vnímané prostřednictvím vlastní zkušenosti a sami sebe vždy chápeme jako ve středu dění (ne nadarmo se často hovoří také o takzvaném syndromu hlavní postavy).

Tato změna je podle ní způsobena mechanismy sociálních sítí, lépe řečeno laickými představami o nich. Algoritmy do našich feedů posílají obsah co možná nejlépe odpovídající našim zájmům a preferencím. Je už to všeobecně známý fakt, a tak si z něj lidé často odvodí myšlenku, že dané video, fotka či text musí být určeny pro ně osobně – což je samozřejmě nesmysl, který neodpovídá chování algoritmu ani samotných tvůrců obsahu.

Pokud se jedná o prkotiny typu fazolové polévky, zdánlivě tu ještě nevzniká žádná velká škoda. Ale s každou další podobnou situací uživatelé ztrácejí schopnost empatie a vnímání reality očima jiných, natož z kritického nadhledu mimo individuální perspektivu.

Přestávají také správně chápat roli tvůrců obsahu – Lockwood k tomu pro CNN dodává, že lidé influencery často využívají jako Google. Považují je za vševědoucí orákula a ignorují jejich omezené schopnosti, motivaci i logiku jejich práce. A aby toho nebylo málo, mimo jiné to vede i k jistému dětinštění debaty. Protože když řeknu „obloha je modrá“ a někdo mě nachytá s tím, že „někdy může být i šedá“, skutečně to připomíná potlach v mateřské školce.

Autoři obsahu (ať už jde o influencery, novináře, akademiky či kohokoliv dalšího) zápolí nejen s všeprostupující individuální optikou publika a nesprávnými uživatelskými představami o roli algoritmů, ale také s jevem, pro který se vžil pojem „kolaps kontextu“.

Jde o poměrně starý koncept, který už teoretici médií zavedli v 80. letech v souvislosti s dopady rádia a televize, ale v současnosti začal výrazně nabývat na důležitosti. Spočívá v tom, že každé sdělení jeho tvůrce zamýšlí pro určité publikum. Prostřednictvím médií ale doputuje k širokému okruhu příjemců, kteří si ho pak mnohdy vyloží zcela nezamýšlenými způsoby a snadno dojde k nedorozuměním a konfliktům.

Sociální sítě jsou ke kolapsu kontextu mimořádně náchylné, protože se jejich prostřednictvím dostáváme k mnohem větší diverzitě názorů a obsahu (neplatí tu přežité teorie o uzavřených internetových „bublinách“), ale často nechápeme okolnosti jejich vzniku a záměr, který za nimi původně stál.

V nekonečném přívalu novinek v našich feedech většinou vedle samotného obsahu sdělení nestíháme věnovat pozornost i jeho formální struktuře (tedy zda si například autor nedělá legraci nebo nejde o AI bota). A už vůbec nemáme prostor na to, abychom ho vyhodnotili z různých úhlů pohledu a až pak dospěli ke kritické syntéze a nadhledu.

Dalo by se tu spekulovat i o vlivu často diskutovaného přechodu od literární zpět k orální kultuře, který na sítích v současnosti probíhá. Písemné sdělení lze snadněji chápat jako artefakt, který si můžeme různými způsoby vykládat a analyzovat. Krátká videa či podcasty, notabene od influencerů, se kterými máme parasociální vztahy, naopak mohou působit jako součást konverzace, kterou daný tvůrce vede se mnou osobně – pak je chápu odlišně a snadno se urazím, když nerespektují mé individuální okolnosti a preference.

Jinými slovy, když v hospodské debatě s kamarády nasadím argument „ale já to mám jinak“, může to být namístě. Při čtení článku na zpravodajském webu to už smysl nedává, ale lidé tak stejně reagují, protože se z komunikační logiky přímé osobní debaty nedokážou snadno vyvázat.

Vše to vede k situaci, kterou nejspíš všichni velice dobře známe. Při komunikaci na sítích je potřeba opatrně našlapovat, rázná tvrzení radši trochu mírnit (pokud tedy nesázíme na záměrné provokace, což je jiná kapitola), vše obalovat různými omluvami, výhradami a vysvětlivkami a snažit se, abychom se neocitli v botách nebohé autorky fazolového receptu.

Když se kontext našeho sdělení mění a rozpadá a pestrá publika se spojují do jedné nevypočitatelné digitální masy, musí to vést ke vzniku nové komunikační kultury s odpovídajícími pravidly a hodnotami. V nedávném rozhovoru s novinářem Derekem Thompsonem ji podrobně popisuje filozofka Agnes Callard, která pro ni zavádí výstižný výraz „unikontext“.

Pro internet se už celé dekády používá fráze „globální vesnice“, která kupodivu není zase tak vyprázdněná, jak by se mohlo zdát. Může nás totiž navést k otázce, jak se chovat a jaké normy a hodnoty ctít, když spolu všichni žijeme v jedné pomyslné místnosti.

Design současných digitálních platforem (ale také všudypřítomné kamery v telefonech a další metody sledování a kontroly) nám už neumožňuje být v různých situacích a kolektivech někým jiným a chovat se odlišně. Bez ohledu na to, v jaké situaci či kontextu se zrovna nacházíme, musíme vystupovat stejně, a výsledkem je právě kultura unikontextu.

Callard vysvětluje, že kromě pevné sebekontroly a opatrného našlapování k ní patří třeba také sklon k nadávání a kritice, tak typický nejen pro debaty pod recepty na polévku. Všichni máme rádi něco jiného a v neurčitém unikontextu je těžké něco chválit (když ocením fazole, milovníci hrachu mě vzápětí mohou „cancelovat“). Mnohem snadněji se shodneme na společných tématech k nadávání a spirála konfliktu se tak snadno roztáčí.

Pro unikontext je typická absence autorit, které nikdy nemohou být respektovány všemi skupinami a kulturami. Pravidla a normy jsou proto kontrolovány a upevňovány plošně a kolektivně. A dalším důsledkem je i sílící důraz na neměnnou skupinovou identitu – třeba že jsem žena, vegetarián, Čech nebo katolík. Ta totiž zůstává stejná napříč různými kontexty a je snadné se jejím prostřednictvím domáhat respektu a inkluzivity – což je v jistých situacích jistě legitimní, ale nemělo by to sklouzávat ke groteskám, jako je dožadování se fazolové polévky bez fazolí.

Prostřednictvím unikontextu lze vysvětlit i další velké nešvary doby – třeba sklon k neustálému srovnávání s jinými lidmi nejen na sociálních sítích. Callard trefně podotýká, že zatímco dříve lidé chápali, že pro různé skupiny a kontexty platí různé hodnoty a pravidla a nedává smysl se srovnávat napříč společností, v pomyslném „univerzálním obýváku“ se tato logika ztrácí a každý soutěží s každým.

A v neposlední řadě unikontext může posilovat i notoricky známé problémy s pozorností – jednoduše řečeno, zatímco dříve bylo jasné, že určité věci a témata nás nemusejí zajímat, na společné digitální návsi nám vše přijde stejně důležité, musíme tomu tedy věnovat pozornost a recept na fazolačku prostě nemůžeme neokomentovat.

Kultura, ve které si všichni vidíme do talíře, každý se dožaduje respektu ke svým individuálním potřebám a všichni kolektivně dohlížejí na dodržování univerzálních norem, je jistě v mnohém tíživá, ale ne nutně špatná – Callard upozorňuje, že předmoderní svět řízený pravidlem „co je dovoleno Jovovi, není dovoleno volovi“ také nebyl ideálním místem k životu.

Zároveň je zjevné, že s bujícím principem unikontextu těžko něco naděláme. Sociální sítě a digitální platformy fungují tak, jak fungují, a v dohledné době se na tom nejspíš nic nezmění – právě naopak, sílící důraz na kontrolu a potírání internetové anonymity nás do sdíleného obýváku zavírá ještě víc.

Pochopitelně to vede k často diskutovanému odchodu do soukromých, uzavřených fór, chatů a dalších enkláv, kde sice můžeme být na chvíli více „sami sebou“, ale někdy se tak jako tak musíme vrátit na veřejnost, kde je zase potřeba dávat pozor, jak si kdo naše chování a sdělení vyloží.

Sílící „acojáismus“ nesmírně ztěžuje práci novinářům, vědcům a dalším tvůrcům obsahu, kteří místo silných stanovisek a teorií dávají přednost obecným formulacím obaleným preventivními omluvami a výhradami. I zmiňovaná Jessica Maddox podotýká, že ji k tomu při psaní odborných publikací stále častěji navádějí její vydavatelé.

A i když v tomto newsletteru zpravidla rád končím nějakou zlepšující radou či návodem, v tomto případě mě jich moc nenapadá. S existencí ve světě, který svým důrazem na univerzální veřejnou tvář, dekorum, opatrnost a jemné náznaky připomíná samurajské Japonsko či dvůr ve Versailles, je nejspíš potřeba se smířit.

I tak ale není od věci se někdy zamyslet, kdo, jak a proč nejspíš daný obsah vytvořil, zda je pro mě určený a má se mnou něco společného, zapojit trochu nadhledu a až pak začít nadávat. Empatie se znovu začne posilovat. A možná dospějeme až k poznání, že skutečná podoba světa a společnosti dalece přesahuje mantinely našeho individuálního vnímání a osobní zkušenosti a stížnost „ale já to mám jinak“ nám zpravidla obzory neotevře.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.