Pod čarou: Sedíme ve vězení online videa. Šance na útěk je mizivá

Při přípravě tohoto newsletteru většinou musím přečíst desítky článků a občas i nějakou tu knihu. Neříkám to, abych si postěžoval, je to nutná část mé práce a baví mě to. Často ale můžu vyskočit z kůže, když nějaká zásadní informace není k dispozici v textové podobě.

Dříve se stávalo, že bylo nutné poslechnout podcast, ale postupně začaly být ještě mnohem častější nejrůznější formy videa. Pokud by šlo jen o krátké tiktokové výkřiky nebo třeba videorozhovory, nebylo by na tom už nic zvláštního, jenže v poslední době začíná video prosakovat i do nečekaných oblastí.

Logika mediálního a reklamního byznysu hlásá, že čím kratší, tím lepší, ale uživatelé se často vydávají různými cestami, a tak stále více přicházejí do módy dlouhé videoeseje na nejrůznější témata od fanouškovských kultů až po byznys a politiku, které se často táhnou i desítky minut (přehled těch povedenějších pravidelně přináší newsletter The Deep Dive). Zejména mladí uživatelé si prý pochvalují, jak dlouhá videa dokážou vysvětlit kontext dané věci. Zdá se, že spousta lidí si zvykla na to, že k jakémukoliv tématu je dostupný rozsáhlý videovýklad, a některé kouty sítí začínají připomínat sbírku přednášek.

Coby stárnoucímu mileniálovi a navíc člověku pracujícímu s informacemi mi to přijde přinejmenším zvláštní, protože zrovna video je pro efektivní přenos velkého množství informací velmi nevděčný nástroj, o výzkumu či studiu ani nemluvě. Špatně se v něm orientuje, můžete zapomenout na poznámkování či kopírování vybraných částí, většinou nepracuje s hyperlinky a nerozumí si s vyhledávači, jeho sledování prostě hrozně dlouho trvá a ve výčtu nevýhod by šlo ještě dlouho pokračovat.

Video má jistě i řadu výhod, především v oblasti zábavy (o tom více níže), ale bohužel se z něj stala univerzální mediální forma aplikovaná i v oblastech, kde by bylo lepší využít text či jiné módy komunikace. Obrat k videu už dospěl tak daleko, že místo nadávání je lepší si na danou situaci prostě zvyknout, a také v žádném případě neplatí, že by jedno médium bylo nějak přirozeně hloupější či chytřejší než jiné. Je ale dobré pátrat po tom, kde vlastně růst videa začal a v čím zájmu k tomuto procesu došlo.

Rozmach online videa byl samozřejmě podmíněn rozvojem rychlého připojení a výpočetních kapacit a mohli bychom ho sledovat již nejméně od nástupu YouTube. Nejvýstižněji se dá ale ilustrovat na několik let staré kauze, která celému světu jasně ukázala výhody i rizika obratu k videu a v mnoha sektorech za sebou nechala spálenou zemi.

Vžil se pro ni termín „pivot to video“, při kterém dodnes nejspíš většině novinářů hrůzou vstávají vlasy na hlavě. Vše začalo někdy okolo roku 2015, kdy Facebook začal přesvědčovat velké mediální domy, že budoucnost digitálního obsahu spočívá právě ve videu, a začal také videa ve svém feedu masivně upřednostňovat – nebo to tak alespoň vypadalo dle zveřejňovaných čísel o jejich sledovanosti.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Řada manažerů online médií tak v naivní honbě za ziskem otočila kormidlem, vyházela spoustu redaktorů produkujících relativně levné texty, pustila se do výroby drahého videa, které šlo distribuovat jen na Facebooku či jiných sociálních sítích, a pak jen čekala na zaručený profit. Ten se ovšem nedostavil a velmi brzy se ukázal pravý stav věcí.

Už v roce 2016 musel i samotný Facebook přiznat, že čísla sledovanosti byla nafouknutá nejméně o desítky procent, později se ukázalo, že bublina vylhaných čísel byla možná ještě o řád větší, a výsledkem byl konec kariéry mnoha schopných novinářů a propad dříve nadějných nových médií jako Vice, Vox, BuzzFeed a další, jejichž osudy jsem už blíže popisoval v jednom ze starších vydání Pod čarou.

Takto ve stručnosti to působí jako ošklivá intrika Marka Zuckerbega a dalších digitálních titánů, na kterou doplatila nevinná média, ale jádro problému bylo jinde a zásadní díl viny na celém fiasku nesli i šéfové mediálních domů.

Will Oremus to tehdy v magazínu Slate vystihl konstatováním, že ústřední lží byly opakované báchorky o tom, že uživatelé chtějí více videa. Ty ve vlastním zájmu šířily obě strany kauzy, tedy vydavatelé i digitální platformy. Bylo jim totiž už dlouho jasné, že klasická bannerová reklama zobrazovaná na webech vedle článků má jen mizernou účinnost, a je proto potřeba mnohem déle a důrazněji upoutat pozornost publika. Jako správní byznysmeni nečekali, až se objeví nějaká výhodná příležitost, ale sami si ji vytvořili a začali naléhavě hlásat, že video je přece přesně to, co současné publikum chce.

To bylo tedy původní příčinou obratu k videu, který ale nakonec s vaničkou vylil i dítě a médiím by se nejspíš vymstil i v případě, že by Facebook nenafukoval čísla sledovanosti. Čtenáři zvyklí číst na daném webu články logicky neměli velký zájem o videa, protože to bylo asi totéž, jako když se hospoda vyhlášená gulášem přeorientuje na sushi a diví se, že přišla o zákazníky.

Média, která svůj obsah přizpůsobila obchodnímu modelu a nikoliv naopak, byla odsouzena k záhubě, a s trochou smutné škodolibosti lze dodat, že obrat k videu do budoucna příliš nepomohl ani samotnému Facebooku – asi není třeba rozepisovat, jak se dříve zdánlivě neporazitelný gigant změnil v online variantu ospalé prodejní akce s hrnci ve vesnickém kulturáku.

Škoda už ale byla napáchána a z videa se tak jako tak stal dominantní online formát, který zásadně proměnil digitální ekonomiku a jde mu proto jen velmi těžko vzdorovat.

V první řadě došlo k procesu, který známe i u mnoha jiných moderních technologií, od osobních aut až po e-obchody – jejich tvůrci a majitelé se snaží uživatele vždy dostat do uzavřeného ekosystému, ze kterého se jen velmi těžko uniká a kde jsou nuceni jednat tak, jak se to jeho vládcům hodí.

V případě videa to konkrétně znamená, že jde o formát ideální pro sociální sítě, které nabízejí nejjednodušší cestu k jeho tvorbě, ukládání a distribuci, a klasická online média či jiné platformy jim nemohou konkurovat – jednoduše řečeno, jen málokdo dnes chodí sledovat videa na nějaké webové stránky (úspěšné výjimky zde potvrzují pravidlo) a drtivá většina uživatelů je konzumuje i produkuje na sociálních sítích, které tak shrábnou většinu zisku.

Relativně vysoké produkční náklady videa (ve srovnání s textem) navíc dávají náskok individuálním uživatelům-influencerům, kteří zpravidla dokážou atraktivní videa produkovat v poměru cena/výkon mnohem výhodněji a rychleji než tradiční mediální domy, ale zároveň jsou o to závislejší na svých platformách a rozmarech jejich šéfů a algoritmů.

Tradiční média by sice tenhle hendikep mohla vykrýt produkcí nadčasových kvalitních videí, která „zdarma“ sbírají kliky ještě dlouhé měsíce či roky (funguje to ostatně i s texty), ale akcionáři a majitelé chtiví rychlého zisku se místo toho často snažili kopírovat influencerskou rychlost a aktuálnost, což je předem prohraný boj.

Mnozí kritici ovšem podotýkají, že hlavní dopad obratu k videu nespočívá ani tak v přímých ekonomických změnách, ale především ve způsobu, jakým proměnil náš celkový vztah ke sdělování a příjmu informací.

Často je v tomto kontextu zmiňován notoricky známý McLuhanův citát The medium is the message, tedy zjednodušeně řečeno myšlenka, že různé typy médií jsou méně či více vhodné pro určité typy sdělení, a jisté věci lze prostě třeba videem nebo naopak textem sdělit jen obtížně či vůbec. Pro složitou argumentaci, velké množství komplexních informací a následnou snadnou analýzu, výklad či polemiku je prostě ideální text, kdežto video má jiné přednosti – je mimořádně vhodným médiem pro zábavné formáty a do velké míry má smysl i pro vzdělávací účely.

Jistě tak dává smysl, když se díváme na dokumentární film nebo si ve videu pustíme návod na vaření složitého jídla nebo domácí opravu, kterou jsme nikdy předtím nedělali, ale pokud sledujeme hodinovou videoesej o zákrutech současné filozofie, je to jen východisko z nouze a nejspíš bychom danou informaci mnohem efektivněji vstřebali textem – ten by ovšem musel být snadno k dispozici na platformě, kde se pohybujeme, což se na sociálních sítích stane jen těžko (vzhledem k upřednostňování videa a potlačování linků na externí obsahy).

Už od 80. let se také v různých podobách vrací morální panika okolo infotainmentu, tedy kombinování zpravodajství a povrchní zábavy (původně hlavně v televizi), což je ale rovněž jen hodnotově neutrální proces způsobený pouze povahou daného média. Video zkrátka musí být atraktivní a k zábavnému zestručňování strohých zpráv proto inklinuje mnohem více než text, stejně jako třeba médium podcastu svádí k užvaněným rozhovorům a e-mailové newslettery zase k rozvláčným textům – nejsou to přirozené vady daných médií, ale jen lákavá rizika, na která je potřeba dávat pozor.

Výsledkem je tak situace, kdy se dominantním médiem stalo video, jehož prostřednictvím je pak ale z donucení potřeba dělat celou řadu věcí, pro které by byly mnohem vhodnější jiné formy vyjádření. Vede to k nejrůznějším improvizacím a kreativním řešením (na TikToku si třeba v poslední době všímám slideshows s textovými příspěvky vykradenými z Redditu či Twitteru), která jsou ale vždy polovičatá a nesou s sebou i další rizika – je potřeba zmínit, že videoobsah se strojově monitoruje hůře než text, což často podporuje potíže s dezinformacemi apod.

A k tomu, abychom měli vůbec šanci být v tomto nepraktickém komunikačním prostředí vyslechnuti, musíme mít řadu předností a schopností, kterými zdaleka nedisponuje každý. TikTok a další obdobné platformy vyžadují celou škálu talentů, od dobrého vzhledu přes rétorické a pohybové dovednosti a smysl pro humor až po schopnost kreativního střihu a zformulování atraktivního příběhu s pointou v rámci minutového videa. Řada lidí je tak odsunuta do pozadí a navíc to dál směřuje k upřednostňování jistých sdělení a obsahů na úkor jiných, které se touto formou vyjadřují obtížněji.

Je to proces, který je už nejspíš do velké míry nezvratný – i Reuters Institute ve svém letošním Digital News Report konstatuje, že lidé narození po roce 2000 se nejspíš už nikdy nevrátí ke „staromódním“ webovým stránkám, natož k tištěným médiím či klasické TV jen proto, že zestárnou. Nemá ani smysl stále dokola naříkat nad úpadkem tradičních médií a mediálních forem, protože existuje čím dál tím víc příkladů, že i v influencerské ekonomice a světě frenetického videa lze dělat (byť s výhradami) kvalitní a zajímavé zpravodajství i publicistiku.

Přesto ale není nutné tomuto trendu bezvýhradně podléhat a je dobré si uvědomit, co nás do této situace dostalo. Byla to především snaha byznysových lídrů o ulovení co největší části naší pozornosti, nikoliv nějaká přirozená touha po větších závějích zábavného videa. Jsou tu i věci, které je lepší sdělovat a přijímat jinak. Místo hodinové videoeseje je tak opravdu efektivnější věnovat pár minut dobrému článku a ušetřený čas pak klidně vyplnit třeba bezcílným zíráním do TikToku.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.