Článek
V dnešním globalizovaném světě se pojem „značka“ dávno neomezuje jen na komerční produkty a služby. Státy, města, regiony – všechny se snaží budovat svou identitu a prezentovat se navenek. Národní značka je totiž klíčová pro přilákání turistů či zahraničních investic, podporu exportu, ale i pro posílení hrdosti a sounáležitosti vlastních občanů.
Zatímco komerční brand usiluje hlavně o maximalizaci zisku a prodeje, motivace státu je mnohem komplexnější a roztříštěnější, ovlivněná množstvím aktérů s často protichůdnými zájmy. Budování značky pro stát je podstatně složitější než pro komerční produkt a Česká republika navíc čelí v tomto ohledu specifikům, která ji odlišují od jiných zemí.
Stát není firma
Komerční produkt má jasně definované vlastnosti, cílovou skupinu a cíl, který má značka pomáhat splnit: prodávat více výrobků a služeb za co nejvyšší cenu. Naopak stát je nekonečně komplexní „produkt“, zahrnující historii, kulturu, politiku, ekonomiku, geografii, občany, krajinu i památky.
Navíc zatímco komerční značka má jednoho „CEO“, generálního ředitele s jasnou vizí, stát má nespočet „stakeholderů“. Vládu, úředníky na ministerstvech, občany, firmy, turisty, investory. Každý z nich má svá očekávání a často protichůdné představy o tom, co znamená úspěch značky. Tato roztříštěnost a absence jednotného strategického řízení komplikují efektivní budování značky.
Česká volba
Ptáme se inspirativních osobností, co by se mělo změnit v oboru, který je jim blízký. Jakým výzvám čelí česká společnost? Co by měla prioritně udělat nová vláda? Kde by mělo Česko stát za pět let? Jaká by měla být pozice Česka ve světě a v Evropě? Případně co bychom měli předat našim dětem? V názorové sérii Česká volba, která běží až do říjnových voleb do Poslanecké sněmovny, píší desítky akademiků, vědců, investorů, expertů, publicistů a dalších osobností.
K tomu se přidává další komplikace – značka státu je v neustálém pohybu. Ovlivňuje ji politika, ekonomické události, společenské nálady i mezinárodní vztahy. Významnou roli hrají média a sociální sítě. Rychlé šíření informací (i dezinformací) znamená, že stát má omezenou kontrolu nad narativem, který se o něm šíří. Navíc ze své podstaty reaguje pomaleji než firmy a komunikace je často vnímána na ministerstvech jen jako druhořadá, podpůrná agenda. V krizových situacích se to pak projeví naplno.
Emoce a identita
Státní značka má výrazný emocionální a identitární rozměr. Je víc než jen „logo“. Zatímco komerční brand usiluje o prodej a loajalitu, státní značka je spjata s identitou, hrdostí a patriotismem. Občané jsou „spoluvlastníky“ značky a mají k ní silné vazby. To vyžaduje citlivý přístup, který respektuje kulturní nuance.
Specifickým příkladem je otázka názvu státu. Zatímco většina vyspělého světa běžně používá zkrácené jednoslovné názvy (Francie, Německo, Švédsko), Česká republika se dlouho držela pouze dvouslovné verze. Prosazování kratšího anglického názvu „Czechia“ je pomalé, používání české verze „Česko“ ještě pomalejší. To komplikuje mezinárodní komunikaci i jasné vnímání značky státu.
Je fér přiznat, že zatímco návratnost investic do komerční značky je snadno vidět na prodejích nebo loajalitě zákazníků, u národní značky tak jednoduchá kritéria neexistují. Pozitivní vliv „dobrého jména“ lze jen částečně vyčíslit na zvýšeném zájmu turistů, přílivu investic nebo úspěchu při získávání sídel mezinárodních institucí. Budování značky je dlouhodobý proces, delší než funkční období vlády či jednotlivých úředníků, s nepřímými a těžko měřitelnými dopady.
Chybí nám konzistence
A právě proto je klíčová konzistence. Komerční značky staví na dlouhodobých marketingových strategiích, které přežívají změny ve vedení firem. Stát je však svázán politickými cykly a častými změnami vlád. Každá garnitura může mít jinou vizi, což vede k roztříštěnosti a nedostatku kontinuity v komunikaci značky.
Není náhodou, že první profesionální jednotný systém vizuální identity od Studia Najbrt získala Česká republika až letos, 32 let po svém vzniku. Dříve panovala nejednotnost a amatérismus, kdy dodavatelé byli často vybíráni jen podle ceny, což vedlo ke katastrofálním výtvorům nedůstojným státních institucí.
Co by Česku pomohlo?
Nová vláda by měla pokračovat v profesionalizaci státní komunikace. Kromě jednotné vizuální identity by Česku prospěla centrální autorita, která by značku spravovala s dlouhodobou vizí. Není třeba žádný nový úřad s desítkami úředníků, stačil by malý tým kvalifikovaných marketérů.
Inspirací může být Velká Británie, kde Government Communication Service nastavuje standard a koordinuje komunikaci jednotlivých státních institucí. To přináší nejen jednotný vizuální styl a dlouhodobé budování konzistentní značky, ale i významné úspory ve výdajích na kampaně.
Poslední oblastí, kde by se Česká republika měla inspirovat, jsou hodnoty, které se ke každé značce vážou. Zkuste schválně vyjmenovat první tři, které vás v souvislosti s Českem napadnou… Pravděpodobně jediné spojení, na které si většina vzpomene, je „Země v srdci Evropy“. To je ale jen geografická poloha, nic o našich hodnotách neříká.
Státy úspěšné v budování svého brandu jako Spojené království (kampaň „Great Britain“ a využití královské rodiny), Švýcarsko (preciznost, neutralita, inovace) nebo Německo (kvalita, inženýrství, spolehlivost) ukazují, jak lze budovat silnou a konzistentní národní značku. Jejich přístup se vyznačuje dlouhodobou vizí, kontinuitou, profesionálním řízením a investicemi do brandingu jako strategické priority.
Česká republika udělala velký krok již zmíněnou jednotnou vizuální identitou. Za to je třeba jednoznačně pochválit ty, kteří za tím stojí. Zbývá ale ta obtížnější část – systematicky a dlouhodobě ji uvádět v život, používat v praxi. Druhou věcí, kterou je potřeba dotáhnout, je shoda na české i anglické jednoslovné verzi názvu státu, a následně i tu důsledně používat. A třetí velký úkol je vytvořit již zmíněný profesionální tým, který by se rozvoji značky státu věnoval a dokázal si před střídajícími se politickými garniturami obhájit investice do kvalitních komunikačních řešení.
Jen tak dokážeme udržet dlouhodobou konzistenci a předat našim dětem stát se silnou, dlouhodobě konzistentní značkou „Česká republika“, sebevědomou tváří a respektovaným místem v Evropě.
