Vyhraje volby hranolka, či Nutella? Záleží na algoritmu

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Ani vzrůstající a dokola omílané bezpečnostní obavy sociální síti TikTok neubírají na atraktivitě. O tom svědčí zejména čísla – v roce 2025 má celosvětově více než miliardu aktivních uživatelů a v Česku ji má v telefonech podle odhadů přibližně 34 % populace. Převažují zejména příslušníci generace Z – téměř polovina globálních uživatelů TikToku je mladších 24 let.

„TikTok má v Česku důležité místo především mezi mladými, a to díky specifické formě komunikace. Je založený na krátkých videích, výzvách a úderných heslech. Tím se liší od Instagramu a Facebooku, které sice také nabízejí videa, ale dynamika a rychlost šíření trendů jsou na TikToku výrazně silnější,“ říká pro Seznam Zprávy Jan Motal z Masarykovy univerzity.

„Přestože jde u nás zatím o méně využívanou síť než v USA nebo západní Evropě, její význam spočívá právě v tom, že umožňuje oslovit jiným způsobem jiné cílové skupiny,“ vysvětluje. Právě část mladých voličů považuje politiky na sociálních sítích jako upřímnější a autentičtější než v mainstreamových médiích.

Zůstat autentický, důstojný a zároveň zhustit sdělení do krátkého a dynamického obsahu tak, aby zůstalo smysluplné, je pro politiky pravou výzvou, říká pro SZ odborník z Institutu politického marketingu, Karel Komínek.

„Zní to sice na první pohled banálně, ale i v kontextu české politiky se občas kandidáti (ne nutně pouze na TikToku) dostanou daleko za hranice toho, co je pro ně přijatelné či přirozené, což je velmi jasně vidět. Výsledný efekt je potom často označovaný jako ‚politický bizár‘,“ dodal.

Autentičnost však zrovna není to, co by měli mladí očekávat.

„Autenticitu od politických kampaní upřímně řečeno neočekávám – je to reklama. Ale TikTok nutí politiky a političky přizpůsobit se velmi konkrétním formátům populárního obsahu, které se navíc rychle mění. Je pak mnohem těžší si udržet integritu. A tady se dostáváme k nejhlubšímu etickému problému: nejde jen o to, co politik říká, ale na co reaguje,“ uvádí Motal a dodává, že TikTok je platforma založená na trendech, „duetech“, napodobování a soutěži o pozornost.

„To znamená, že političtí aktéři jsou tlačeni do prostředí, kde se jejich obsah stává součástí širšího ekosystému virálních témat – často banálních, někdy škodlivých. Česká politická soutěž se soustředí na to vyhrát. Kampaně jsou založeny na myšlence, že vítěz bere vše. Obávám se, že v takovém prostředí se tyto etické otázky smysluplně řešit nedají. Algoritmy sociálních sítí tedy polarizaci spíše nahrávají,“ dodává expert.

Jeho slova potvrzuje jeden z výsledků zahraničních studií zaměřených na vliv TikToku na výsledky voleb – algoritmus není jen odrazem existující polarizace mezi uživateli, ale sám ji formuje.

TikTok je přitom dvousečná zbraň. Na jednu stranu zvládne přilákat voliče, na stranu druhou může být cena za ně až příliš vysoká. Před používáním čínské aplikace dlouhodobě varuje Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost (NÚKIB).

„Obava z možných bezpečnostních hrozeb vyplývá především z množství shromažďovaných dat o uživatelích a způsobu, jakým jsou sbírána, nakládání s nimi a v neposlední řadě také z právního a politického prostředí Čínské lidové republiky, jemuž je podřízena společnost ByteDance, která vyvinula a provozuje sociální platformu TikTok,“ uvedl pro Seznam Zprávy NÚKIB.

ByteDance má tak mimo jiné povinnost spolupracovat s tamními státními organizacemi, a to včetně zpravodajských služeb. TikTok sbírá velké množství uživatelských dat, a to zejména mapováním zařízení, kdy aplikace zjišťuje informace o jiných spuštěných a instalovaných aplikacích.

„Obsah soukromé komunikace je ukládán na servery ByteDance, pravidelně kontroluje lokaci zařízení, má přístup ke kontaktům v zařízení a další. To vše představuje vysokou kyberbezpečnostní hrozbu, pokud by zařízení s TikTokem byla instalována a používána na zařízeních přistupujících k informačním a komunikačním systémům kritické infrastruktury, systémům základní služby a významným informačním systémům,“ dodává úřad.

U osob, které jsou například ve vysokých politických, veřejných či rozhodovacích funkcích, doporučuje NÚKIB aplikaci nepoužívat. „V případech, kdy je pak její používání nutné, alespoň věnovat maximální pozornost opatřením – například používat ji na separátním zařízení, minimalizovat její oprávnění, sdílený obsah atp.,“ zní doporučení.

U běžného uživatele se tak otevírá cesta k detailní analýze jeho chování – od reakcí na politické kampaně po voličské preference. Algoritmus navíc může zvýhodňovat šokující nebo zavádějící obsah.

Dalším problémem jsou falešné účty, boti a „influenceři na objednávku“, jejichž schopnosti se s rozvojem umělé inteligence zdokonalují. Z etického hlediska je proto používání TikToku problematické.

Video odhalené jako nepravdivé:

„Politická soutěž nicméně vyžaduje, aby politici a političky oslovovali voliče tam, kde jsou. A to je princip, který v zastupitelské demokracii nelze obejít,“ říká Motal. Podle něj tak TikTok odhaluje další pravdu: každá politická kampaň se pohybuje na hraně etiky, protože je vždy formou reklamy v konfliktním prostředí.

A tak i čeští politici na TikToku vtipkují, tančí a vysvětlují svou práci. Mnozí využívání této platformy dlouho odmítali kvůli bezpečnostním hrozbám, avšak obavy z přenechání atraktivního pole konkurenci byly nakonec silnější.

A tak si profil založil například i premiér Petr Fiala či ministr práce a sociálních věcí Marian Jurečka – ostatně členové ANO v čele s Andrejem Babišem na svá krátká videa dávno utáhli desetitisíce followerů. Na bezpečnost však prý myslí a s TikTokem pracují pouze na speciálním zařízení určeném pouze pro tento účel.

Naopak za hrozbu TikTok nepovažuje třeba předseda opoziční SPD Tomio Okamura. Jak jsme již psali, na sněmovní chodbě to redaktorce Seznam Zpráv dokázal i tím, že měl aplikaci nainstalovanou přímo ve svém mobilu, nikoliv ve „třetím zařízení“. Dodal, že „neví, čeho by se měl bát, když nekrade“.

Jak si poradit s Čínou vlastněným TikTokem, řeší vlády po celém světě. Indie jej zakázala v roce 2020, Kanada od roku 2023 aplikaci blokuje na vládních zařízeních a před jejím používáním varovalo i Spojené království.

Velká nespokojenost spojená mimo jiné se zákazem sociálních sítí jako Facebook, Instagram, WhatsApp, X či TikTok nedávno otřásla Nepálem. Vláda tam zakázala 26 prominentních platforem sociálních médií a aplikací, protože promeškaly lhůtu pro registraci podle nových předpisů. Frustrace ze zákazu, ale také korupce a autoritářství ze strany vlády, vyústila v protesty, během kterých zemřelo nejméně 72 lidí.

Politickou bitvu o TikTok svádí i USA. Kongres minulý rok v dubnu schválil zákon zakazující aplikaci v případě, že společnost ByteDance neprodá americká aktiva nečínskému majiteli. Obavy amerických zákonodárců se týkají zejména možnosti, že čínská vláda může společnost donutit předat data o zhruba 170 milionech amerických uživatelů. Návrh zákona podepsal tehdejší prezident Joe Biden, avšak Donald Trump má s TikTokem zřejmě jiné plány.

Od nástupu do funkce Trump prodej TikToku odsouvá a mimo jiné prohlásil, že je připraven zákon nevymáhat. V srpnu si pak oficiální účet založil i Bílý dům.

Před pár dny Trump lhůtu pro prodej amerických aktiv prodloužil počtvrté, a to do 16. prosince. V případě, že by k prodeji nedošlo, by byl zřejmě TikTok v USA znovu zakázán. K tomu už letos došlo, když v lednu aplikace ve Spojených státech jeden den nefungovala.

Jakou sílu mají sociální sítě v předvolebním období, by mohli vyprávět i Finové. Minulý rok ve finských sněmovních volbách pomohla aktivita na TikToku populistické straně Praví Finové. Podle průzkumu společnosti Milton se až 70 % lidí mezi 18 a 21 lety rozhodovalo i na základě toho, že viděli politickou reklamu na TikToku. Jak jsme psali dříve v tomto článku, TikTok tehdy při volbách ovlivnil až 62 % mladých.

S „tiktokovými“ volbami mají zkušenost také Řekové. Vliv sítě tam dokonce narušil ustálené metody volebních kampaní natolik, že tradiční politické meetingy ustoupily do pozadí. K volbám však dorazilo nečekaně vysoké procento mladých voličů, což mnohé výzkumy dávají do souvislosti se silou sociálních sítí.

Velkou diskuzi o využívání TikToku jakožto předvolebního nástroje řeší i Německo, kde aplikace sehrála klíčovou roli během kampaně před spolkovými volbami v roce 2021. Podobně jako v Řecku k volebním urnám dorazilo nečekaně vysoké procento prvovoličů.

Po letošních předčasných volbách v Německu provedla studii investigativní organizace Global Witness, která se snažila ukázat, čemu uživatelé se zájmem o politiku bez stranických preferencí na internetu čelí. Výzkumníci založili devět nových účtů – tři na TikToku, tři na X a tři na Instagramu. Zaměřili se na profily čtyř hlavních německých stran - Křesťanské demokraty (CDU), Alternativu pro Německo (AfD), Sociální demokraty (SPD) a Zelené, a to kliknutím na tlačítko „Sledovat“ na jednom z jejich oficiálních stranických účtů.

Poté se podívali na algoritmicky sestavený kanál „Pro tebe“ (FYP) každé platformy, aby zjistili, jaký typ obsahu platforma poskytuje. Všechny tři platformy zobrazovaly primárně politický obsah - avšak nereflektoval, pro co si uživatel původně přišel.

Na platformách TikTok a X byl obsah nakloněný pravici zobrazován více než dvakrát častěji než ten levicový. V sekci „Pro tebe“, tedy mezi příspěvky s doporučeným, nikoli sledovaným obsahem, se nejčastěji objevovaly posty podporující stranu AfD. A to i přestože Alternativa pro Německo nevytvářela nejvíce obsahu.

Obsah AfD byl však algoritmy systematicky doporučován, což naznačuje, že viditelnost na sociálních sítích není jen o množství zveřejněného obsahu, ale i o způsobu, jakým algoritmy vybírají, co uživatelům ukazovat – čímž polarizují společnost.

I v Česku tak hrozí, že sociální sítě budou častěji doporučovat obsah jedné strany, a to i bez ohledu na to, kdo vydává více obsahu. Větší „šanci“ pak mají příspěvky posilující radikálnější či kontroverznější sdělení, tedy taková, která generují více interakcí.

Jako odstrašující případ mohou sloužit nedávné volby v Rumunsku, kde v prvním kole voleb překvapivě zvítězil krajně pravicový Călin Georgescu. Ještě měsíce před volbami byl relativně neznámý a v průzkumech se pohyboval mezi 3-5 %. Na kampaň měl nulový rozpočet, nedisponoval kanceláří pro vedení kampaně a neúčastnil se tradičních meetingů. Místo toho zacílil na uživatele TikToku, kde se stal součástí rumunského virálu a v průzkumech veřejného mínění prudce vzrostl na téměř 23 % hlasů.

Jeho vítězství nakonec zrušil ústavní soud s odůvodněním, že za Georgescuem může stát ruská snaha o ovlivnění voleb, například prostřednictvím záplavy účtů na TikToku. Podle úřadů byl algoritmus TikToku v listopadových volbách zneužit třemi různými způsoby: více než stovkou najatých influencerů, kteří zveřejňovali placený obsah nepřímo propagující Georgescua, tisíci neautentických účtů, jejichž komentáře jej systematicky propagovaly, a nakonec i „králem TikToku“, který měl za usnadnění kampaně zaplatit tisíce dolarů.

Jedna z těchto kampaní byla přitom „identická“ s operací „prováděnou Ruskou federací na Ukrajině“, uvedly úřady a zakázaly Georgescuovi znovu kandidovat. To vyvolalo nejen v Rumunsku velkou diskuzi o demokracii, svobodě slova a ruském vlivu.

Jaký vliv však na české volby TikTok bude mít, je však těžké odhadovat.

„Vliv konkrétních nástrojů obecně se ve volební kampani velmi špatně měří, museli bychom mít optimálně dvě reality, v nichž jedna má a druhá nemá TikTok. Z mého pohledu není rozumné se dívat na jednotlivé kanály jako na samostatně fungující nástroje, kampaň je potřeba integrovat,“ uvádí pro Seznam Zprávy Karel Komínek z Institutu politického marketingu.

Tomu odpovídá nejen praxe politických konzultantů, ale i mediální sféra, kde velmi často dochází k prolínání obsahu ze sociálních sítí do klasického zpravodajství.

„Například už tweety tehdejšího mluvčího prezidenta Jiřího Ovčáčka se často samy o sobě dostávaly do titulků novin či sloužily místo přímé řeči v článku. Stejně tak zajímavé počiny ze sociálních sítí se dostávají pravidelně do zpravodajství - video s Nutellou premiéra Fialy či paní Schillerová v kostýmu hranolky,“ říká Komínek.

Dodává, že sociální sítě už dávno nefungují jako oddělený kanál. Politické týmy však plně využívají efektu prolínání mediálně zajímavého obsahu do klasického zpravodajství a vytvářejí tomu obsah na míru tak, aby nastolovaly nová témata do veřejného prostoru.

Jan Motal z MUNI se nicméně nedomnívá, že by TikTok vedl k zásadnímu zhrubnutí politických kampaní. „Apokalyptické vize, přehánění nebo manipulace s fakty známe z české politiky posledních třiceti let. Nové je to, že politici a političky musí reagovat na tempo a formu internetového obsahu. Nestačí billboardy a tiskové konference – je třeba mít tým, který umí rychle reagovat na trendy, vytvářet atraktivní videa a držet krok s proměnlivou dynamikou online světa,“ říká Jan Motal.

Podle něj se politické myšlenky stále více „melou“ v mlýnku propojených byznysů reklamy, PR a sociálních sítí. „Kampaně nejsou nutně horší než dřív, ale jsou rychlejší, náročnější a nutí politiky dělat věci, které by v minulosti nedávaly smysl a oni by je nebyli ochotni dělat,“ dodává.

Češi se však o transparentnost i zabezpečení letošních voleb skutečně obávají - drtivá většina dotázaných (78 procent) se domnívá, že negativní vliv na volby budou mít sociální sítě.

Výsledky průzkumu, který odhalil obavy lidí z manipulace u sněmovních voleb, překvapily i samotné Ministerstvo vnitra, které si šetření zadalo u agentury STEM. Z dat také vyplynulo, že se více než polovina lidí obává manipulace hlasování současnou vládou. Zároveň má skoro 40 % respondentů obavy z ruského informačního vlivu na hlasování.

Seznam Zprávy se již dříve spojily přímo s centrálou TikToku pro střední a východní Evropu. Podle Piotra Żaczka, manažera komunikace pro středoevropský region, se budou moderátoři obsahu zaměřovat na dezinformace, obsah vytvořený pomocí AI nebo politické influencery, kteří nebudou transparentně uvádět, pro koho pracují.

„Zakazujeme placenou politickou propagaci, politickou reklamu nebo fundraising politiků a politických stran,“ uvedl Żaczko. U influencerů bude TikTok hlídat, jestli politický obsah správně a poctivě označují a nemanipulují tak uživatele.

Pomoci chránit volby před incidenty, jako byl ten rumunský, mají národní koordinátoři pro digitální služby - v Česku je to Český telekomunikační úřad (ČTÚ). Obecně je však česká veřejná i politická diskuze o digitálním prostoru chudá a mimo realitu, domnívá se Jan Motal. „Lze to dobře ukázat u toho, jak se neustále řeší závislost dětí na sociálních sítích. Veřejná sféra i média jsou zapleveleny neodbornými, emocionálními výstupy lidí, kteří posuzují skutečnost spíše na základě nějakých svých obav a strachů, ne znalosti,“ říká.

„Navíc by bylo skvělé otevřít hlubší diskuzi o regulaci politických kampaní vůbec, a to i mimo období před volbami – dnes mají totiž velký význam především kampaně permanentní. A sociální sítě jim samozřejmě vycházejí vstříc,“ dodává odborník.