Sen o zázračně dokonalé pleti. Korejský fenomén zaplavuje i české sítě

Při večerním scrollování na sociálních sítích vyskočí video Korejky, která na svou na první pohled bezchybnou pleť postupně nanáší několik produktů a každý z nich pečlivě vklepává prsty do kůže.

Sekvence netrvá ani dvě minuty, přesto je zřejmé, že celá rutina trvala podstatně déle. Možná se tak narodila, možná za to může precizní skincare o několika krocích. A možná právě proto ji zkoušejí napodobit i ženy v Evropě a ve Spojených státech.

Touha po pleti bez viditelných pórů, svěžím mladistvém vzhledu a vizuálním důkazu, že tomuto tělu nic nechybí, však trend někdy posouvá až do absurdních poloh.

Videa s návody na pečlivou skincare sem tam střídají i sekvence, během nichž si lidé nechávají po obličeji lézt živé šneky, strkají obličej do vody plné kostek ledu nebo podstupují agresivní fenolové chemické peelingy.

Minimálně poslední zmíněný trend má do filozofie stále populárnější K-beauty daleko. Ukazuje ale podobný mechanismus - jakmile se péče o pleť přesune na sociální sítě, snadno se z ní stane soutěž o nejviditelnější efekt za použití co nejneobvyklejší ingredience.

A právě vizuální prostředí je jedním z faktorů, proč se korejská kosmetika těší globálnímu dosahu a trend se dostal i k těm, kteří zahraniční beauty scéně dřív nevěnovali pozornost.

Dnes séra s pupečníkem asijským, hydratační tonery, plátýnkové masky nebo krémy se šnečím mucinem leží v regálech běžných drogerií.

Mezi lety 2020 a 2023 se vývoz kosmetiky z Jižní Koreje do České republiky zvýšil o více než 300 %. Notino zaznamenalo mezi lety 2023 a 2024 zhruba 52procentní růst prodejů korejské kosmetiky a Rossmann uvádí, že značka Beauty of Joseon se od ledna 2023 stala obratově dvojnásobně silnější než oblíbená Nivea.

K-beauty ale není jen kosmetickou kategorií - je to vizuální fenomén. Na TikToku, Instagramu a YouTubu influenceři prodávají obraz pleti bez pórů, bez textury, bez únavy či známky stárnutí.

„Korejské značky umí perfektně prodat estetiku, ‚glass skin‘ a pocit, že existuje nějaké tajemství dokonalé pleti,“ řekla pro Seznam Zprávy kosmetická poradkyně a testerka produktů Kateřina Routová. Část produktů je podle ní skutečně dobře formulovaná, hlavně hydratačně. „Ale podle mě je kolem K-beauty často mnohem větší hype než reálná revoluce ve složení,“ dodala.

V zemi, která se v posledních letech stala jedním ze světových center kosmetických trendů, je honba za dokonalou pletí všudypřítomná.

„V Koreji se se skincare potkáváte doslova na každém rohu. Na sociálních sítích, v metru, v obchodech i na ulici. Je to dáno obrovskou medializací, ale především korejskou mentalitou, která klade extrémní důraz na vzhled a na první dojem. Starat se o sebe se v Koreji bere jako samozřejmost,“ vysvětlil pro Seznam Zprávy Moses Kang, Korejec žijící v Česku, tlumočník pro KOTRA se zaměřením na kosmetické odvětví.

Podle něj je péče o pleť v Koreji mnohem víc součástí každodennosti než u nás, kde jde stále spíš o individuální volbu. „Pokud se skincare člověk nechce věnovat, společnost ani sociální tlak ho k tomu nenutí,“ dodal.

Atraktivita korejské kosmetiky na evropském trhu přitom nestojí jen na samotných produktech, ale i na příběhu, který kolem sebe vytváří.

Jde o komplexní rituál - čištění, toner, esence, sérum, několik druhů krémů, SPF. K tomu estetické obaly, jemné textury, příběhy o tradičních ingrediencích a slib, že pleť může být sjednocená a zářivá. Zároveň ale právě rituálnost péče vytvořila jeden z nejsilnějších mýtů - představu, že bez „desetikrokové“ rutiny nelze dosáhnout dobré pleti.

„Sociální sítě a marketingové kampaně ten rozdíl občas zveličují,“ uznává Kang. „Určitě jste už slyšeli mýty o tom, že bez striktní desetikrokové skincare rutiny ráno i večer nemůže vaše pleť fungovat. Pravdou je, že kosmetických produktů je na trhu tolik, že v tom člověk snadno ztratí orientaci a neví, kde začít.“ Podle něj se marketing často snaží lidem namluvit, že se bez konkrétní procedury neobejdou.

To potvrzuje i Routová, ovšem z pohledu složení a dopadu na pleť. „Dnešní trend deseti kroků podle mě často pleti spíš škodí. Vidím hodně žen s narušenou bariérou právě kvůli překombinované rutině,“ uvedla na základě vlastních zkušeností s klientkami, kterým v péči o pleť pomáhá.

Jako nejčastější chyby zmiňuje „přehnané vrstvení, neustálé střídání produktů podle TikToku a podceňování SPF“ (ochranného faktoru před slunečním zářením). Podle ní má dnes spousta lidí „víc produktů než znalostí o tom, co jejich pleť vlastně potřebuje“.

Spolu s představou o desetikrokové skincare se šíří také obraz Korejek, které tak běžně tráví před zrcadlem celé hodiny. I taková představa je do jisté míry mýtus, který přiživují influenceři, dodává Moses Kang.

„V dnešní uspěchané době nemá ani průměrná Korejka čas trávit hodinu denně v koupelně nanášením deseti vrstev produktů,“ řekl s tím, že se moderní trend v Koreji naopak posouvá k minimalizaci kroků a multifunkčním produktům.

„Běžná ranní nebo večerní rutina zabere zhruba 5 až 20 minut. Hodinu denně péči věnují možná jen tehdy, když si dělají kompletní domácí lázně s maskami, a rozhodně to není standard pro každý den,“ přibližuje Korejec.

K-beauty tedy není jen importovaným seznamem kroků, ale také odrazem korejské společnosti, v níž má vzhled výrazně větší váhu než v českém prostředí. „Tlak na vzhled je v korejské kultuře enormní,“ uznal Kang. „U nás je naprosto běžné, že vám někdo, klidně i při prvním setkání, složí poklonu typu: ‚Jé, vy máte ale krásnou a čistou pleť!‘ Všichni sice známe rčení ‚nesuď knihu podle obalu‘, ale smutným faktem je, že v Koreji ten obal v mnoha případech rozhoduje.“

U mužů je podle něj tlak menší než u žen, ale péče o pleť je i u nich běžná. Zatímco tak v Česku „frčí“ kosmetické produkty pro muže „tři a více v jednom“, pro Korejce je „absolutním základem hydratační krém a SPF“.

„U dekorativní kosmetiky se to už trochu liší. Spousta mužů používá BB krém na sjednocení pleti. Ti, kteří si na vzhledu zakládají nejvíc, sáhnou i po pudru nebo očních linkách. Když se zeptáte Korejek, většinou vám řeknou, že pokud make-up u muže působí přirozeně, je to v pořádku,“ popisuje Kang.

Pro české zákazníky může být právě tento kulturní rozdíl inspirativní proto, že péči o pleť posouvá od nahodilého mazání krémem k prevenci. Problematický proto, že s sebou nese idealizovaný obraz dokonalé pleti, který v prostředí sociálních sítí snadno sklouzává k tlaku a frustraci.

„Za mě je to hlavně estetický trend a nereálný ideál sociálních sítí. Reálná zdravá pleť má texturu, póry a občas nedokonalosti. Dnes se často prodává spíš iluze perfektní pleti než realita,“ shrnuje Routová.

Z pohledu složení navíc není dle Routové možné korejskou kosmetiku automaticky označit za lepší, šetrnější nebo účinnější. Upozorňuje, že i v korejské kosmetice se objevuje parfemace, esenciální oleje nebo dráždivé rostlinné extrakty.

„Takže bych byla opatrná s tím ji automaticky označovat za ‚nejšetrnější skincare na trhu‘,“ uvedla a doplnila, že ke korejským produktům je třeba přistupovat stejně kriticky jako k evropské kosmetice. „Dnes mám pocit, že lidé u korejské kosmetiky často ztrácejí kritické myšlení jen proto, že je ‚korejská‘,“ řekla Routová.

To ale neznamená, že je K-beauty jen prázdnou marketingovou bublinou. Jak dodává Kang, její reálný přínos spočívá hlavně v důrazu na hydrataci, příjemné textury, pravidelnost a prevenci. Korejský přístup je mu bližší právě proto, že se snaží problémům předcházet.

Dodává však, že zářivá „glass skin“ není jen otázkou produktů. „Je to odraz toho, co jíme, jak moc sportujeme, v jakém prostředí pracujeme a jak spíme. Skincare není kouzelným zaříkadlem z nebe a výsledky neuvidíte hned druhý den,“ uznává.

Podobně se dá číst i popularita ingrediencí, jako je centella asiatica, ceramidy, panthenol, glycerin, niacinamid nebo rýžová voda. Ne všechny jsou nové a ne všechny jsou „korejským objevem“, ale K-beauty je dokázala zabalit do srozumitelného příběhu a přivést k nim široké publikum.

Také české drogerie registrují rostoucí zájem o pleťové masky, náplasti na akné nebo krémy s SPF. Konkrétně ty spolu s multifunkčními produkty patří k typům kosmetiky, které se podle prodejců dobře šíří na sociálních sítích.

Ačkoli estetické obaly korejské kosmetiky mnohdy působí lákavě samy od sebe, neměly by odvádět pozornost od složení. „Důležité je pořadí ingrediencí a funkční koncentrace aktivních látek. Smysl podle mě dávají ceramidy, panthenol, glycerin, centella nebo niacinamid. Opatrná bych byla u produktů, které stojí hlavně na trendových ingrediencích a obrovských marketingových tvrzeních,“ dodává Routová.

U šnečího mucinu připouští hydratační efekt, pokud je dobře zpracovaný. Má to však „ale“. „Podle mě je kolem něj až přehnaný hype. Osobně víc věřím ingrediencím, kde máme opravdu silná data a dlouhodobě ověřené účinky. Bohužel jsem zaznamenala i trend, kdy si někdo nechává šneka lézt po obličeji,“ dodala.

Podle Kanga není důvod se domnívat, že je korejská kosmetika funkční jen pro asijský typ pleti. „Korejská kosmetika staví na hloubkové hydrataci, obnově kožní bariéry a šetrných přírodních ingrediencích, což jsou univerzální potřeby pleti bez ohledu na etnicitu,“ řekl.

V tom je Routová opatrnější. „Upřímně si nemyslím, že je ideální plošně pro Evropanky tak, jak se dnes prezentuje. Máme často jiný typ pleti, citlivější bariéru, jiné klima i životní styl. Hodně korejských rutin je postavených na extrémním vrstvení, a to u evropské pleti často vnímám spíš jako cestu k podráždění. Ale samozřejmě existuje spousta žen, kterým konkrétní korejské produkty sedí skvěle,“ dodala.

Před slepým podléháním trendům varují i američtí odborníci a upozorňují, že by mělo být důležitější soustředit se na skutečné potřeby pleti než na používání trendy aktivních látek.

Spolu s rostoucím segmentem K-beauty a skincare obsahu na sociálních sítích rostou i obavy ohledně sociálních dopadů ideálů krásy, zejména na mladé lidi. Studie publikovaná v časopise Pediatrics upozornila, že virální skincare rutiny na TikToku mohou u dětí a teenagerů podporovat používání zbytečně drahých a potenciálně dráždivých produktů, často bez jasného zdravotního přínosu.