Peníze znovu mění F1, do seriálu se zamilovali Američané

Formule 1 dřív platila hlavně za evropskou záležitost, při které se týmy jen čas od času vydaly ze starého kontinentu někam do zámoří. Teď je to přesně naopak. Letošní sezona, která odstartuje 8. března Velkou cenou Austrálie, bude mít 24 závodů – v Evropě se ale bude pořádat jen devět z nich. Případně deset, pokud mezi ně chceme počítat i VC Ázerbajdžánu.

Naopak hned tři velké ceny budou hostit Spojené státy. Země, která na svého dalšího šampiona F1 marně čeká už skoro padesát let. A ještě si počká. Mezi současnými jezdci totiž žádného Američana nenajdeme. Oblíbenost série v USA ale i přesto výrazně roste.

Jen za loňskou sezonu podle pořadatelů přilákala o 11 procent amerických diváků víc, než předloni. Fanouškovská základna v USA se tím rozrostla asi na 52 milionů lidí.

Americká stanice ESPN, která drží vysílací práva pro Spojené státy, loni zaznamenala rekordní výsledek – průměrná sledovanost v Americe byla 1,32 milionu diváků na závod. A to včetně těch, které se kvůli časovému posunu vysílaly v méně atraktivních hodinách.

ESPN ale o svou exkluzivní roli přijde. Kvůli rostoucímu zájmu Američanů by se závody Formule 1 měly nově vysílat na streamovací platformě Applu. Firma uzavřela dlouhodobý kontrakt hned na pět let.

Za rostoucím úspěchem a sledovaností série stojí hned několik faktorů.

„Když se podíváme o deset let nazpátek, tak jsme byli v éře totální dominance Mercedesu a zároveň v marketingových třetihorách,“ popisuje Števo Eisele, šéf projektu F1 na stanici Nova Sport a zároveň spoluautor projektu EisKing.

Klíčová změna přišla v momentě, kdy dlouholetý principál celého seriálu Bernie Ecclestone odprodal komerční práva americké firmě Liberty Media. Zatímco Ecclestone sázel na exkluzivitu pro televize a jednotlivé týmy mohly přes sociální sítě komunikovat jen omezeně, noví majitelé vsadili naopak na co největší dosah.

„Otevření se světu, sociálním sítím a tím pádem i přilákání mladého publika,“ popisuje Eisele hlavní změnu, která novou strategii provází.

„Druhý důležitý faktor, ale tam už je to o štěstí, jsou dvě generace jezdců, které vytvořily dokonalý mix ať už zkušených či extravagantních – Alonso, Hamilton, býval tam i Vettel – a k nim se přidali mladí jako Leclerc, Norris, Piastri, pak Russel. Najednou tu vznikli formuloví Backstreet Boys, mezi kterými si každý našel toho svého,“ komentuje Eisele, podle kterého to pomohlo i při získávání ženského publika, které v posledních letech tvoří významnou část sledovanosti.

Třetím faktorem pak podle Eiseleho bylo zlomení monopolu Hamilton-Mercedes v roce 2021. Tehdejší napínavý souboj o titul, který nakonec připadl Maxovi Verstappenovi, vrátil k obrazovkám řadu těch, kteří na F1 během Hamiltonovy éry zanevřeli.

Oblíbenost závodního seriálu vzrostla celosvětově. Například díky tomu, že se do kalendáře vrátila Velká cena Číny, se obnovila síla tamní fanouškovské základny. Růst v USA je ale nejmarkantnější. A sponzory to tam může lákat i díky kupní síle.

„To, v čem je Amerika silná, je komplexní výstup. Tedy nejen televizní sledovanost, ale i výstupy ze sociálních sítí a všech dalších médií,“ poznamenává k tomu odborník na F1 Eisele. Trendu se přizpůsobují i správci celé série, stejně jako jednotlivé týmy.

Poprvé v historii se tak na trati objeví monoposty F1 s nápisem Cadillac. Americká automobilka využila toho, že v seriálu budou od letošní sezony platit nová technologická pravidla.

Tyto změny v minulosti obvykle přinášely přelom, díky kterému se změnila rovnováha sil mezi týmy. Jedním z cílů bývalo rozbít dominanci některých týmů a přinést šanci i jiným.

Nové regulace využije taky Ford. Ten se sice do zakládání vlastní stáje nepouští, do seriálu se ale po více než dvacetileté přestávce vrací coby dodavatel motorů. Ford bude spolupracovat na vývoji pohonných jednotek pro dvojici týmů patřících Red Bullu. Na monopostech se tak znovu objeví i logo s modrým oválem.

Obě americké značky se už před začátkem sezony navzájem obvinily z toho, že se do F1 pouští hlavně z marketingových důvodů. A v podstatě se přetahují o to, která z nich je „američtější.“

Ředitel nové stáje Cadillacu Dan Towriss označil spolupráci Fordu s Red Bullem za reklamní trik s minimálním užitkem.

Představitelé Fordu odpověděli útokem. „Opak je pravdou. Oni budou využívat motory od Ferrari. Žádné motory od Cadillacu. Ani si nejsem jistý, jestli v tom týmu budou nějací zaměstnanci General Motors,“ řekl sportovní redakci New York Times Bill Ford, pravnuk zakladatele detroitské automobilky a zároveň šéf představenstva Fordu.

Poukázal tím na to, že Cadillac bude využívat pohonné jednotky od italské konkurence. S výrobou vlastních motorů by měl výhledově začít až v roce 2029. Loga americké značky patřící General Motors se ale na monopostech objeví hned od začátku.

Snaha oslovit americké zákazníky mohla přispět i k založení dalšího týmu, který se v letošní sezoně představí. Pro Audi je trh v USA jedním z hlavních odbytišť. Mezi klíčovými sponzory nové stáje bude taky výrobce oblečení Adidas, který už spolupracuje s Mercedesem.

Ovšem hlavní důvod, proč se značka se třemi pruhy pustila do F1 – ve které byla donedávna mnohem víc vidět konkurenční Puma – může být opět trh v Americe. Serveru SportsPro to nepřímo potvrdil i šéf Adidas Motorsport Michael Batz. Podle něj byla možnost oslovit diváky v USA tím největším lákadlem. I když Batz upozorňuje, že to pro Adidas zdaleka není jediná oblast zájmu: „Trh v Latinské Americe z Formule 1 šílí. S Gabrielem Bortoletem (novým pilotem stáje Audi – pozn. red.) máme jezdce z Brazílie. Hledáme cesty, jak to využít a jak nabídnout příběhy, které by rezonovaly mezi zákazníky různě po světě.“

Podle Batze poskytuje F1 možnost oslovit diváky třeba i v Číně. Očekávaný dosah při cílení na Spojené státy prý ale byl rozhodující.

Z tohoto vývoje těží i samotní organizátoři soutěže. Rostoucí sledovanost v USA pomohla Formuli 1 získat nové partnery, které zajímá především publikum v Americe. Seriál tak uzavřel exkluzivní smlouvu o spolupráci ať už se službou American Express, filmovými studii Disney anebo s potravinářským koncernem PepsiCo. Ten bude přes závodní sérii propagovat nejen energetickou limonádu Sting, která je primárně cílená na Asii a Afriku, ale i brambůrky Doritos a isotonický nápoj Gatorade. Tedy produkty nabízené zejména americkým zákazníkům.

Světové publikum chce přes F1 oslovit i jeden český hráč. Už loni se partnerem seriálu stala loterijní společnost Allwyn. „Tato investice je důležitým momentem v evoluci Allwynu, protože transformuje jeho povědomí na globální scéně a zdůrazňuje význam našich loterií v oblasti společensky prospěšných aktivit, které realizujeme v mezinárodním měřítku,“ uvedl k tomu loni zakladatel Allwynu Karel Komárek.

Jeho skupina KKCG se sice soustředí na byznys v Evropě, zároveň ale expanduje i do Spojených států. Allwyn tam už v roce 2023 koupil provozovatele loterie ve státě Illinois a od té doby ji spravuje pod svou vlastní hlavičkou.

Logo společnosti s českými kořeny se objevuje nejen podél samotných tratí, ale i na nejčastěji zabíraných monopostech uplynulé sezony – a logicky i těch nejsledovanějších vozů v sezoně nadcházející.

Allwyn patří mezi partnery týmu McLaren a jeho logo zabírá prominentní místo na monopostech, které loni ovládly pohár jezdců i konstruktérů. Diváci mohli název loterijní firmy vídat doslova pár desítek centimetrů od helmy Landa Norisse, který loňský šampionát vyhrál.

Zásadním faktorem, který k oblíbenosti Formule 1 přispěl, bylo její pomyslné přesunutí na stříbrné plátno. Zatímco dřívější pokusy jako film Grand Prix či adaptace Remarquova románu s filmovým názvem Bobby Deerfield upadly v zapomnění, nová produkce zaznamenala obří úspěch.

Prvním přelomem byla dokumentární série Formula 1: Drive to Survive (český nazvaný F1: Touha po vítězství), která se objevila na streamovací platformě Netflix. Seriál mapující sezonu 2018 měl takový úspěch, že jeho tvůrci začali natáčet i všechny následující ročníky.

Podle organizátorů Formule 1 dokázal tento hit oslovit zhruba 700 milionů lidí. A dokument, ve kterém jezdci vystupují coby hlavní protagonisté, výrazně zabodoval také u ženského publika, pro které byla F1 do té doby okrajovou záležitostí.

„Netflix sehrál svou roli. Pomohl navrátit lesk. Konečně nám ukázal zákulisí, ke kterému jsme neměli běžný přístup,“ říká k tomu Števo Eisele, podle kterého ale Drive to Survive stojí za ziskem fanoušků jen z menší části.

Větší roli prý hrají sociální sítě a osobní vazby mezi lidmi, jako je společné sledování závodů s přáteli. Načasování premiéry druhé řady seriálu nicméně F1 výrazně napomohlo. „Přišlo to v ideální době, v pandemii. Lidé se neměli na co dívat a taky samotná Formule 1 – a to je důležité – byla schopná i za pandemických podmínek jako vůbec první zorganizovat světový šampionát, i když za striktních a velmi tvrdých podmínek,“ připomíná Eisele.

O závodní sérii se následně začal zajímat i Hollywood. Do role zkušeného závodníka angažoval hvězdu světového formátu, která se pak průběžně objevovala na okruzích a filmové scény se natáčely během skutečných závodů. Výsledkem je film F1, který je pro Brada Pitta nejvýdělečnějším snímkem celé kariéry. A pro sportovní sérii jasným potvrzením, že sázka na dramatizaci závodů může vést k velkým ziskům.

„Ten film na jednu stranu rozdělil základnu hardcore fanoušků, kteří z něj nebyli až tak nadšení. Ale tady je upřímné říct, že cílem tohoto blockbusteru bylo přilákat úplně nové fanoušky. Získat ty takzvaně nepolíbené, kteří si od formule buď dávali pauzu, anebo ji ještě nikdy nesledovali,“ říká expert na F1 Eisele.

Vliv firmy Liberty Media, která na Formuli 1 drží komerční práva, se ale neomezuje jen na obrazovky. Pořadatelé cílí i na návštěvníky a výrazně se to odráží nejen v zázemí okruhů, které musí ve velkém investovat třeba do VIP zón, ale taky na podobě celých závodů.

„Velká cena už není jen o tom, že se v neděli dvě hodiny krouží na dráze. Je to celovíkendový festival – a právě na to se promotéři snaží nalákat divíky. Máte tam koncerty, loni jste si koupili lístek na formuli v Singapuru, a v ceně jste vlastně měli i koncerty Foo Fighters, Smashing Pumpkins a Eltona Johna,“ uvedl Eisele jako příklad.

Závodní série tak stále víc boduje mezi mladou generací. F1 provází charismatičtí sportovci, luxusní značky, drahá a pokročilá technologie, stejně jako atraktivní program v místě konání závodu.

„To, co je ale absolutně klíčové, a jako komentátor to rád zdůrazňuji, je show na samotné trati. Stále je to motorsport. Pořád jde o závodění, o vítězství, o tituly. A myslím, že nová pravidla pro tuto sezonu nám můžou krásně promíchat pořadím a opět přinést vzrušující souboje,“ dodává Eisele.