Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Rychlé občerstvení už v Česku dávno nepatří mezi levné způsoby, jak se najíst. Burgery, bagety, wrapy a výhodná menu, které dříve patřily mezi cenově dostupné obědy nebo svačiny, dnes mnohdy svou cenou přeskočí cenu oběda v běžné restauraci. Přesto zájem o fastfood zůstává. Zákazníci jsou ale obezřetnější, více přemýšlejí, co si objednají, a častěji sahají po úsporných nabídkách nebo kuponech a aplikacích.
Na změny v chování zákazníků fastfoodové řetězce reagují zejména marketingově – rozšiřují sortiment a nabízejí akce či balíčky, které mají zmírnit vnímání šplhajících cen. Zdražování tak není jen o cenovkách, ale i o proměně celého segmentu rychlého občerstvení.
Proč ceny rostou? Řetězce házejí vinu na suroviny a mzdy
Růst cen ve fastfoodech řetězce odůvodňují především rostoucími náklady. Zdražují podle nich suroviny, energie a mzdy, roli podle nich hraje také inflace.
„Cenový vývoj v QSR segmentu (restaurací rychlého občerstvení) přirozeně úzce souvisí s vyvíjející se makroekonomickou situací na českém trhu. V poslední době ovlivňovalo ceny produktů několik faktorů, jako jsou rostoucí ceny vstupů od pěstitelů i chovatelů, logistické či mzdové náklady či vývoj cen u konkurence,“ vysvětluje Brand Manager řetězce Burger King pro ČR Kateřina Bryndová.
Obdobně odpovídá i ředitelka Bageterie Boulevard, která upozorňuje na důraz na kvalitu surovin a rovnováhu mezi cenou a dostupností.
„Naši cenotvorbu ovlivňuje kombinace několika klíčových faktorů – v první řadě rostoucí náklady na kvalitní suroviny, které jsou pro nás zásadní, protože se držíme vysokého standardu. Významnou roli hrají i mzdy, energie a celková inflace,“ popisuje podobný scénář výkonná ředitelka Bageterie Boulevard Jitka Remsová.
Podle restauratéra a člena představenstva Asociace malých a středních podniků Luboše Kastnera se nemusí jednat o skokové zdražení, ale spíše o postupné vyrovnávání cen s realitou na trhu.
„Zde se jedná spíš o dorovnávání cenové hladiny. Obecně se jim moc zdražovat nechtělo, proto vypadali opticky docela levně. Co já říkám, je, že oni dorovnávají přirozený růst cenové hladiny nebo inflaci v gastronomii,“ uvádí Kastner s tím, že fastfoody po určitou dobu držely ceny nízko – pravděpodobně i proto, aby si udržely obraz cenově dostupné volby. Cenová politika se navíc podle něj výrazně liší podle lokality. Největší nárůst je podle něj patrný ve větších městech, kde lidé disponují vyšší kupní silou a jsou na vyšší ceny více zvyklí.
„Expanze rychlého občerstvení už jde mimo ta krajská města do menších měst, tak tam tolik nezdražovali. Myslím si, že ta práce s cenou je hodně uzpůsobená koupěschopnosti poptávky,“ dodává. Jinými slovy – to, kolik burger nebo bageta stojí, dnes stále více určuje nejen složení nebo značka, ale i to, kde si ji člověk koupí.
Zdražování lze ilustrovat na změně cen oblíbeného řetězce McDonald’s. Jejich cheeseburger patří dlouhodobě k nejoblíbenějším produktům McDonald’s – jen v Česku v roce 2024 se ho prodalo přes 20 milionů kusů. Jeho cena přitom od roku 2021 vzrostla ze 33 korun na 45 korun. Výrazně zdražil například také double cheeseburger, jehož cena od roku 2021 vzrostla o 30 korun, tedy téměř o 55 procent. Dvojnásobný skok v ceně zaznamenal také obyčejný kečup. Zatímco v roce 2021 stál 6 korun, nyní za něj zákazník zaplatí 12 korun.
„Naše cenotvorba je ovlivněna kombinací několika faktorů – zejména rostoucími náklady na suroviny, energii, logistiku a mzdy. Stejně jako většina restaurací i my musíme reagovat na vývoj ekonomického prostředí. Vždy se ale snažíme, aby naše nabídka zůstala cenově dostupná a férová pro naše zákazníky,“ říká za McDonald’s marketingový ředitel pro Česko, Slovensko a Ukrajinu Martin Troup.
Jedním z klíčových faktorů, které se promítají do zdražování ve fastfoodech, je rostoucí cena hovězího masa – suroviny, která tvoří základ většiny klasických burgerů. Tento vývoj se odráží i v nabídce samotných řetězců.
„S tím se pojí, že hodně řetězců začalo nabízet kuřecí varianty. Což je sice levnější varianta, ale jak šli všichni do kuřecího, tak se zároveň zvedla cena kuřecího masa. Vegetariánské varianty jsou oproti tomu celkem bezvýznamné,“ popisuje Kastner.
Potřebu přizpůsobit se rostoucím cenám hovězího masa potvrzuje Burger King, podle kterého je cenový rozdíl kuřecího a hovězího hmatatelný i v preferencích samotných zákazníků. Pragmaticky volí maso, které je pro ně v restauraci cenově dostupnější.
„Zaznamenali jsme, že zákazníci jsou obezřetnější ve svých výdajích. Reagujeme na tyto změny přizpůsobením naší nabídky. Vnímáme, že s rostoucí cenou hovězího masa se zákazníci častěji přiklánějí ke kuřecí nabídce, která je cenově dostupnější,“ vysvětluje Bryndová a dodává, že řetězec trend sleduje a postupně upravuje sortiment.
Zdražení jedlíky neodradilo
I přes rostoucí ceny ale Češi na restaurace s rychlým občerstvením nezanevřeli. Většina Čechů (65 procent) si podle průzkumu Barometr FOOD 2024 jídlo z fastfoodu dopřává asi jednou za měsíc. Jednou týdně zde jí 18 procent dotázaných, zatímco přibližně 14 procent fastfood nekonzumuje vůbec. Češi si přitom pod pojmem fastfood nepředstavují pouze tradiční řetězce rychlého občerstvení, ale také například kebab, falafel nebo párek v rohlíku.
Podle dat pokladního systému Dotykačka tvoří podniky rychlého občerstvení a bistra aktuálně zhruba 12 až 15 procent všech gastronomických zařízení v Česku. A jejich podíl stále roste. Češi totiž rychlé občerstvení i přes rostoucí ceny stále vyhledávají.
Síť KFC má po celé republice 135 poboček, McDonald’s provozuje 127 restaurací a letos plánuje otevřít dalších deset. Burger King má po Česku aktuálně 60 poboček a otevírá další. Na českém trhu se nově prosazuje také konkurence KFC - americký řetězec Popeyes, který má zatím čtyři pobočky, ale další brzy otevře v Brně. Své podniky v tuzemsku plánují delší dobu otevřít také populární Wendy’s nebo Five Guys.
„Návštěvnost v našich restauracích zůstává silná – jen v loňském roce jsme obsloužili přes 25 milionů zákazníků. Skladba objednávek se průběžně mění v závislosti na sezóně, závisí na uvedení limitovaných a nových produktů a podobně,“ komentuje návštěvnost Ivana Makalová Dlouhá, ředitelka KFC pro Česko a Rakousko.
Zájem zákazníků potvrzuje také McDonald’s, kterému podle výroční zprávy za rok 2024 meziročně vzrostly tržby o 11 procent, do jeho tuzemských restaurací loni zavítalo 53,5 milionu zákazníků - o dva miliony více než o rok dřív. Bojkot, jaký při zdražování zažívaly například některé fastfoody v USA, se tedy v Česku nekoná.
Přestože se může zdát, že trh s rychlým občerstvením je v Česku nasycený, podle Kastnera zde stále existuje prostor pro nové hráče. Češi jsou podle něj zvyklí chodit ven a trávit čas ve veřejném prostoru. I když se podle něj trh postupně konsoliduje – menší provozovny či starší podniky s nevýraznou nabídkou mizí a jejich místo často zaujímají silné mezinárodní značky s propracovaným konceptem.
„V menších městech naráz vidíte KFC tam, kde dřív bývalo malé občerstvení. A lidé tam chodí skoro jako do místní restaurace – berou to jako zážitek nebo odměnu. Tohle bude podle mě pokračovat,“ uvádí Kastner. Podle něj budou síťové fastfoody dále růst nejen v obchodních centrech, ale i v ulicích, a to díky tomu, že mají o něco flexibilnější koncept zaměřený na menší provozovny či nižší nájmy. Zároveň ale upozorňuje, že na trh mohou vstoupit i nové značky, které vyzvou zavedené řetězce a donutí je k rychlejšímu vývoji
Je tak přirozené, že se řetězce snaží s konkurencí soutěžit a „přetáhnout“ si zákazníky na svou stranu. Ať už v rámci nabídky, některé posilují například rostlinné alternativy nebo vymýšlí kupony na míru, tak v rámci služeb. Zákazníkovi se snaží zalíbit například pohodlnějším servisem. Zavádí objednávky ke stolu, skrz mobilní aplikaci nebo nové způsoby donášky.
Podle Kastnera ale mají silné fastfoodové značky ještě další kartu v rukávu - data. „Mají obrovskou výhodu v tom, že znají své zákazníky do detailu. Pracují s daty, mají cílený marketing, skvělou komunikaci na sociálních sítích a využívají influencery. Mladí lidé dnes žijí s mobilem v ruce. Když jim v telefonu přistane personalizovaná nabídka z fastfoodu, zatímco z klasické restaurace nic, je jasné, komu dají přednost,“ popisuje.
Češi hledají levnější varianty
Zdražování se neprojevuje jen na cenovkách, ale i na samotném chování zákazníků. Lidé začínají nad objednávkami více přemýšlet, pečlivěji porovnávají nabídky a častěji sahají po levnějších variantách nebo výhodných menu. Fastfood už tak pro mnoho Čechů není pouze rychlým jídlem, ale stává se z něj promyšlenější nákup, u kterého hraje roli nejen chuť, ale také poměr cena-výkon. Což ukazuje právě například volba levnějšího masa.
„Vnímáme, že zákazníci jsou dnes při rozhodování citlivější a pečlivěji zvažují, co si objednají. Mění se skladba objednávek, častěji volí cenově výhodnější varianty menu a využívají kupony,“ říká Makalová Dlouhá. Čeští zákazníci jsou podle ní v porovnání se zahraničními citlivější na cenu a pečlivě zvažují, co se jim vyplatí.
„Na druhou stranu vnímáme, že kvalita, lokálnost a inovace v nabídce jsou faktory, které umí ocenit a jsou ochotni za ně zaplatit. V porovnání se zahraničím jsou čeští zákazníci nároční, ale loajální, pokud cítí, že dostávají skutečnou hodnotu,“ dodává.
