Zaměření na ženy se nám vyplatilo, říká zakladatel fitness obchodu GymBeam

Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi.

Na založení e-shopu s výživovými doplňky GymBeam přišel Dalibor Cicman při doktorandském studiu. Za jedenáct let vybudoval na zelené louce e-shop s tržbami okolo 5,6 miliardy korun. Vyplatila se mu sázka na ženy.

„Od začátku jsme se vymezovali vůči kulturistům a vyráběli jsme produkty pro běžné lidi. Na začátku jsme cílili na ženy, což bylo v té době neobvyklé, protože představovaly méně než dvacet procent trhu,“ popisuje Cicman. Nyní mají ženy na útratách poloviční podíl.

Oproti minulosti se však změnily i další spotřebitelské zvyky. Zájem mají zákazníci o doplňky výživy bez kalorií, cukrů a s extra proteinem. „Velkým trend je, že se přechází na jednodávková balení. Kdysi se kupovaly proteiny ve velkých vědrech, sto dávek, nyní se přechází na ready to eat, ready to drink formáty, což je proteinová tyčinka, nápoj v plechovce nebo malé lahvičce k okamžité konzumaci,“ dodává Cicman.

Jak jste přišel na nápad rozjet e-shop se sportovní výživou a výživovými doplňky?

Ještě jako student jsem začal s programováním webových stránek internetových obchodů a také jsem si naprogramoval první vlastní e-shopy. V roce 2014, když jsem založil GymBeam, jsem začínal psát dizertační práci na téma Implementace business intelligence řešení do e-commerce a potřeboval jsem produkt s častými opakovanými nákupy. A to nebyl žádný z mých tehdejších e-shopů. Zároveň jsem chtěl kategorii, která roste. A tak jsem přišel na sportovní výživu.

Co bylo při budování GymBeam nejtěžší?

První tři roky byly relativně jednoduché, protože už předtím jsem založil e-shopy, které šly z nulových tržeb na pět milionů eur za rok. Tím pádem pro nás nebyla zase taková výzva dosáhnout za první tři roky roční tržby ve výši pět milionů eur. Každá nová věc byla nový typ výzvy. Velká výzva pro nás byl polský trh, protože předtím jsem na něm ani s jedním e-shopem neuspěl. S GymBeam jsem do Polska vstupoval v době, kdy jsme měli tržby okolo 70 milionů eur. Už jsme byli větší než náš největší polský konkurent. GymBeam je první projekt, s nímž jsem v Polsku uspěl. Nyní bude nejnáročnější uspět v Německu, protože to je společně s Velkou Británií jeden ze dvou nejkonkurenčnějších trhů v Evropě.

Pomáhá zájmu o sportovní výživu i současný větší zájem o cvičení?

Určitě ano, tento makrotrend cvičení má speciálně v našem regionu obrovský dopad na naše ekonomické výsledky. Když jsme před deseti lety zakládali firmu, tak byla tato kategorie určena pro úzkou skupinu kulturistů. Dnes už je to relativně běžný produkt pro obyčejné lidi. Na tom jsme ostatně postavili firmu, kdy jsme se od začátku vymezovali vůči kulturistům a vyráběli jsme produkty pro běžné lidi. Na začátku jsme cílili na ženy, což bylo v té době neobvyklé, protože představovaly méně než dvacet procent trhu. Tato strategie se nám vyplatila, protože na trh každý rok přicházejí noví zákazníci, které oslovujeme.

Jak vysoký je nyní podíl žen na útratách v GymBeam?

V GymBeam je to padesát na padesát. Zvolená strategie se nám tak jednoznačně vyplatila.

Co všechno nabízíte?

Máme jedenáct tisíc položek v sortimentu. Nejzásadnější část je sportovní výživa, sportovní oblečení a vybavení fitness center, jako jsou posilovací stroje.

Stroje máte v kamenných pobočkách, nebo je dodáváte napřímo?

Spíš napřímo. Máme přibližně jedno procento tržeb z našich kamenných položek, přibližně sedm procent je B2B a 92 procent tržeb jsou prodeje typu direct consumer, což znamená, že posíláme balíčky přímo spotřebitelům.

Zákazníci si je tedy nevyzvedávají na prodejnách?

Prodejny máme jen v Budapešti a v Praze, ale doručujeme zboží do šestnácti zemí. Například Polsko je v současnosti náš největší trh, ale nemáme tam ani jednu prodejnu.

Je větší než český trh?

Česko bylo ještě nedávno náš největší trh, ale letos ho předběhlo Polsko.

Co je důvodem?

Trh je větší. Velice rychle ale rosteme na italském a německém trhu. Podle našich odhadů by časem měly Itálie a Německo předběhnout Česko a Polsko. Na trzích, kde jsme začali dřív, rosteme nyní pomaleji. Ovšem na trzích, jejichž velikost je větší, dokážeme růst déle.

Na všech trzích působíte pod značkou GymBeam?

Ano, máme ji registrovanou po celém světě – v USA, Indii nebo například Japonsku.

Jak jste na značku přišel?

Na začátku jsme se chtěli vymezovat vůči stávajícím firmám. Zadání při vytvoření značky bylo, že musí být jednoduše vyslovitelná a snadno zapamatovatelná, ale zároveň mezinárodní. Rovněž, aby bylo možné registrovat domény ve všech zemích světa včetně domény .com. Co se týká pocitu značky, tak jsme chtěli, aby byla lifestylová, hravá, zábavná a jednoduchá. A tím se vymezila vůči značkám, které tehdy na trhu byly silně maskulinní, kulturistické. Už od začátku šlo o strategickou volbu, aby značka získala pozici jako lifestylový produkt pro běžné lidí.

Značku jste vymyslel vy?

Celý příběh je, že jsme si nejprve najali namingovou agenturu, což je firma, která se zabývá vymýšlením názvů firem. Dělají to celé týmy. Nebyli jsme ovšem spokojení ani s jedním návrhů, ale nakonec nás to napadlo interně z týmu. A rozhodli jsme se to použít.

Při výslovnosti se to hodně plete se značkou bourbonu Jim Beam?

Je to úmysl, aby to bylo hravé, zábavné a zapamatovatelné.

Je začátek roku pro firmu specifický, když si lidé dávají předsevzetí, že budou hubnout a cvičit?

Pro nás je specifické to, že přijde velké množství nových zákazníků na trh. V lednu se je proto snažíme oslovit a máme kvůli tomu velké marketingové náklady, ale i velké tržby. Souvisí to s tím, že většina firem nemá sezónu, takže reklama je levnější. Naopak máme lepší konverzní poměr, lidé jsou ochotnější nakupovat naše zboží. Je to strategický tah, že děláme televizní kampaně pouze v lednu a únoru, což má dopad na tržby. Výkonnostní kampaně jsou pak řízené zcela algoritmicky. Jakmile je lepší konverzní poměr, tak se tam automaticky přileje více peněz, což nám zvýší tržby.

Na Vánoce neděláte televizní kampaně?

Máme Black Friday, ale Vánoce máme slabší, protože nenabízíme sortiment, který se dává jako dárek. Tím pádem nepotřebujeme televizní reklamu, která je navíc v té době dražší, protože většina firem má sezónu.

O co mají zákazníci největší zájem?

Trendem posledních let jsou kategorie Dlouhověkost, což jsou produkty zpomalující stárnutí. Potom jde o Nootropika, které podporují činnost mozku. Třetí kategorií je kategorie well being neboli produkty například na potlačení stresu, které se kupují více než v minulosti. Spadá pod to i podkategorie Ashwagandha, která se ve velkém prodává tak pět let. U nás už představuje pět procent tržeb. Je to extrakt z kořene indické rostliny ashwagandha. Když si ho vezmete, tak vám potlačí vyplavování kortizolu, což je stresový hormon. Člověk se pak ve vypjatých situacích cítí méně pod stresem.

Máte i vlastní značky ve výživě i v oblečení. Jaký je podíl na tržbách?

Je to něco přes devadesát procent, ale stále roste. Zásadní část sortimentu tvoří vlastní značky.

Ovlivní společnost GymBeam cla, která oznámil a následně na devadesát dní odložil americký prezident Donald Trump?

Neovlivní. My z USA nic nedovážíme a ani na americký trh neexportujeme. Celá kategorie sportovní výživy se vyrábí v Evropě.

Ekonomové se obávají, že cla zpomalí ekonomiku nebo vyvolají recesi. Jak by to ovlivnilo zájem o výrobky GymBeam?

V posledních letech se stále mluví o recesi. Když sestavujeme rozpočet na příští rok, tak se snažíme určit míru ochlazení poptávky. Naše produkty jsou však velice proticyklické. Když přišla finanční krize v roce 2008, tak se poptávka po sportovní výživě nepropadla. Je to dané tím, že cena naší průměrné položky je deset eur a fanoušek sportu, který je pravidelným zákazníkem, za ně utratí padesát eur měsíčně. Není to žádný velký zásah do jeho rozpočtu. Ani po zahájení války na Ukrajině neklesla poptávka po našich výrobcích. Viděli jsme naopak odložení spotřeby v kategorii nábytku, aut, což jsou dražší věci.