Dresy s kouskem nostalgie. Fotbal se při MS vrátí do roku 1990

Na dresu ho měli Diego Maradona, Ruud Gullit i Tomáš Skuhravý. Slavné logo společnosti Adidas ve tvaru trojlístku dnes najdete hlavně v lifestylových kolekcích, ale bývalo jedním ze symbolů fotbalu 80. let.

Na velkém turnaji bylo naposledy k vidění při MS v roce 1990 - a teď se po 36 letech vrátí.

Před pár dny bavorská firma představila druhé (tzv. venkovní) sady dresů, v nichž bude na letošním šampionátu v Severní Americe hrát 13 týmů. Vedle zajímavých barevných kombinací poutá pozornost právě kultovní trojlístek.

„Cítili jsme, že je vhodná a inspirativní chvíle vrátit ho na největší světovou scénu,“ vysvětlil Sam Handy, šéf fotbalové divize firmy.

V první řadě jde však pochopitelně o byznys. Šampionát je pro sportovní firmy obdobím velkolepé sklizně - například v roce 2022 Adidas celosvětově vyprodal repliky dresů zlaté Argentiny ještě před finálovým zápasem, celkově díky MS vydělal 400 milionů eur.

Pokud teď starším generacím šikovně zahraje na strunu nostalgie, určitě na tom netratí.

První sady dresů pro letošní šampionát byly představeny už loni počátkem listopadu. V některých případech to mělo i lehce kuriózní okolnosti.

Například sportovní obchody a fanshopy po celém Německu zaplnila kolekce Adidasu pro MS 2026, ale domácí tým ještě neměl jistou účast. Kdyby v následujícím utkání znovu prohrál se Slovenskem, mohl zapadnout do baráže (jako se to stalo třeba Itálii) a na turnaj ani nemusel cestovat.

Samozřejmě, v případě neúspěchu by dresy neputovaly do sběru. Reprezentace by v nich odehrála celý letošní rok - akorát firma i svaz by na tom vydělaly podstatně méně.

Docela jiný problém teď řeší v Senegalu. Partnerem národního týmu je konkurenční Puma a na nových dresech nezaujal ani tolik design jako spíše skutečnost, že je zdobí pouze jedna hvězdička značící počet získaných kontinentálních titulů.

Senegal sice v lednu vyhrál finále Afrického poháru, ale po dvou měsících mu bylo prvenství odebráno kvůli tomu, že hráči v průběhu zápasu s Marokem opustili hřiště. Tamní svaz se brání a celou věc dal ke sportovní arbitráži. Proto teď fanoušky ujistil, že jedna hvězdička neznamená rezignaci, nýbrž jde o čistě technickou záležitost, neboť dresy se začaly vyrábět už před turnajem. Po světovém šampionátu tam chce mít hvězdy dvě.

Před několika desítkami let by podobné debaty asi každému fanouškovi připadaly absurdní. Nikdo neřešil, jak vypadají dresy, kdo je vyrábí, za kolik se dají koupit. Byla to pouhá fotbalová rekvizita.

Za důležitější byly považovány kopačky a míče - ostatně takový Telstar z MS 1970 na dlouhou dobu definoval, jak má balón vypadat, ještě dnes plní minimálně roli grafické ikonky.

Teprve mnohem později fotbal objevil komerční, módní i kulturní potenciál dresů. Začaly se prodávat repliky a trička, dnes v nich fanoušci navštěvují zápasy a berou je i za součást běžného oblečení. Jde o miliardový byznys, zvláště na klubové úrovni.

Některé reprezentace ještě v 70. letech nastupovaly bez loga výrobce. Nebo ho propagovaly pouze na tréninkových soupravách. Například při MS 1974 mělo Západní Německo úplně čistý dres, zatímco ramena nizozemských hráčů zdobily tři pruhy - přitom oba týmy patřily k Adidasu.

Občas se ale objevila firma snažící se rozčeřit zažité pořádky.

Jednou z nich překvapivě byl Levi Strauss, proslulý výrobce džínů Levi's. V roce 1978 se dohodl s Mexikem, že mu dodá dresy pro světový šampionát.

Nevymyslel nic zvláštního, vypadaly podobně jako všechny předchozí. Pouze na hrudi měly firemní znak.

Jak později vyšlo najevo, americká společnost je vlastně nevyrobila, šlo o spolupráci s Adidasem. Byla to však zajímavá cesta, jak na dres dostat sponzorské logo, což jinak je - právě s výjimkou výrobců vybavení - na reprezentační úrovni stále tabu.

Když v roce 1982 vyhráli Paolo Rossi a spol. světový šampionát, zdobil je pouze znak fotbalového svazu. Logo firmy Le Coq Sportif bylo jen na tréninkovém oblečení. Italové se tak stali posledními mistry světa s čistými dresy, tím skončilo jedno romantické období fotbalových dějin.

Ovšem nádech starých časů měl i možná nejslavnější okamžik historie MS. Tedy slavný Maradonův gól „boží rukou“ v roce 1986 proti Anglii. Dal ho totiž v dresu, který šéfové národního týmu o dva dny dříve koupili v obyčejném mexickém obchodě.

Důvod? Za horkého počasí se Argentincům nehrálo dobře v originálních bavlněných sadách, proto si raději vybrali neznačkové oblečení z lehčího materiálu. Švadleny narychlo a trochu ledabyle přišily loga a čísla, což bylo při detailnějším pohledu znát. Dostat takové zboží od oficiálního dodavatele, zcela jistě by Argentinci ho vrátili.

„A to naštěstí nepršelo, jako když jsme hráli s Uruguayí. To bychom teprve vypadali,“ vzpomínal po letech Maradona.

Nicméně dal v provizorním dresu dva slavné góly - vedle toho rukou i úžasný slalom anglickou obranou - a tým udělal důležitý krok na cestě k mistrovské trofeji.

Byla to doba, kdy Adidas světovým šampionátům dominoval. V roce 1990 oblékal 15 z 24 týmů, mezi nimi i Československo. Ani to se neobešlo bez drobných zádrhelů.

Mužstvo si postup mezi elitu vybojovalo 15. listopadu 1989, o pár týdnů později padl komunistický režim a spolu s ním se do historie odebral i státní znak s pěticípou hvězdou. To kupodivu ještě nebyl ten hlavní problém. Na jaře se totiž v parlamentu rozhořela tzv. pomlčková válka, kdy se emotivně řešilo, jak se země vlastně bude jmenovat a jaké má mít symboly.

Hokejisté tak světový šampionát začínali jako Československá federativní republika a končili ho pod názvem Česká a Slovenská Federativní Republika. V den, kdy byla dohodnuta definitivní změna, konečně mohli i fotbalisté představit dresy pro MS. Státní znak na nich byl nahrazen malou vlajkou - a kvůli výraznému barevnému vzoru pod rameny nebyl ani pořádně vidět trojlístek Adidasu.

Světový šampionát 1990 byl posledním velkým turnajem, kdy se kultovní logo vyjímalo na dresech. Za dva roky na EURO už byla k vidění modernější trojúhelníková verze se třemi pruhy, jež přetrvala dodnes.

Jak se i z mezinárodního fotbalu začal stávat stále větší byznys, proměnila se rovněž sestava dodavatelů oblečení pro hlavní akce. Přelomovým okamžikem byl rok 1996, kdy Nike, nováček ve fotbalové branži, podepsal lukrativní smlouvu s reprezentací Brazílie. Za 400 milionů dolarů na deset let, na tehdejší dobu to byl mimořádný balík.

Postupem let proto začaly pozice ztrácet firmy jako Lotto, Diadora nebo Umbro a nejlukrativnější část trhu - tedy země s velkým počtem fanoušků, které zároveň disponují velkou kupní silou - si rozdělily Adidas, Nike a Puma. Na posledním MS v Kataru jim dohromady patřilo 26 z 32 zemí.

Přesto se i malí hráči dokáží čas od času postarat o zpestření, když vsadí na reprezentace, o něž není až takový zájem. Například v roce 2010 mužstvo Chile oblékla americká firma Brooks, která je jinak spojována téměř výhradně s atletikou. Zajímavé postavení si v Latinské Americe získala také ekvádorská společnost Marathon.

Hodně pozornosti vzbudila před 16 lety i neformální soutěž, kdo podepíše smlouvu s KLDR. Severokorejský tým se na šampionát dostal poprvé od roku 1966 a tamní komunistický režim je známý odporem ke všemu, co jen trochu zavání kapitalismem.

Nakonec uspěla italská společnost Legea a nemusela ani moc ulevit bankovnímu kontu - za čtyřletou spolupráci zaplatila 4 miliony eur. „Jsme apolitická firma, jde nám pouze o obchod,“ vysvětlovali její zástupci, proč se pouští do takového dobrodružství.

Design dresů musel být střídmý a schvalovali ho nejvyšší funkcionáři strany. Tým KLDR nakonec prohrál všechny zápasy, s turnajem se rozloučil s ostudným skóre 1:12. Legea přesto na akci vydělala a dresy se celkem dobře prodávaly v Evropě, USA i v Jižní Koreji.

Podobné firmy dostávají šanci právě teď, kdy se šampionát rozšířil na 48 týmů a mezi debutujícími účastníky jsou země jako Uzbekistán, Kapverdy nebo Jordánsko.

Asi největší pozornost ovšem bude na letošním MS přitahovat Německo. Naposledy se totiž na velké scéně představí v dresech Adidasu. Od příštího roku začne čtyřnásobného světového šampiona oblékat Nike, který s ním uzavřel osmiletou smlouvu na 800 milionů eur.

Je to trochu, jako kdyby Ferrari opustilo svět F1 nebo se wimbledonské kurty zasypaly antukou. Neboť Adidas s německým svazem spolupracuje od roku 1954, jde o jedno z nejsilnějších partnerství v historii světového sportu.

Proto když předloni bylo oznámeno uzavření smlouvy, strhl se poprask. Dotčený se cítil kdekdo, včetně vrcholných politiků. Nelíbilo se jim, že další domácí firma uvolňuje místo americké konkurenci.

Ovšem i tady šlo pouze a jen o peníze. Německý svaz měl nabídky od Nike už v minulosti, ale mohl si dovolit je odmítat. Teď však na tom není finančně nejlíp.

Nedávné neúspěchy reprezentace - především dvojí vyřazení v základní skupině MS - se negativně odrazily i na příjmech. Hodně stálo také nové svazové sídlo ve Frankfurtu. Je sice úchvatné, uvnitř je například kryté hřiště o rozměrech FIFA s umělým trávníkem, jenže celkový účet dělal 180 milionů eur. A to nezaplatíte sentimentem ani vlastenectvím.

Německá nostalgie na letošním šampionátu tak bude dvojnásobná. Oprášené logo Adidasu fanouškům připomene slavnou éru Rudiho Völlera, Jürgena Klinsmanna a spol. Zároveň nové dresy budou i posledním spojením s firmou, která tolik ovlivnila světový fotbal.