Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Warner Bros. Discovery (WBD) znovu mění název své streamovací služby Max na HBO Max. Jméno podle nich lépe vystihuje její nabídku. „Nové jméno“ vyvolalo mezi diváky vlnu reakcí, platforma se totiž tak již jednou jmenovala. Samotný název HBO je zkratka slov Home Box Office.
„Silný růst, který jsme zaznamenali v naší globální streamovací službě, je založen na kvalitě našich programů. Dnes přivádíme zpět HBO, značku, která představuje nejvyšší kvalitu v oblasti médií, abychom tento růst v následujících letech ještě urychlili,“ řekl v tiskové zprávě David Zaslav, prezident a CEO Warner Bros. Discovery, pod kterou platforma spadá.
Rozhodně to ale není poprvé, co platforma mění jméno. V roce 2010 nazvala HBO svou streamovací službu HBO Go. V roce 2014 společnost přejmenovala další verzi předplacené streamovací služby na HBO Now. V roce 2020 HBO poprvé přidala název Max a stala se HBO Max - a zároveň tak spustila nezávislou streamovací službu. V roce 2023 pak společnost oznámila, že upustí od označení HBO a bude se jmenovat jednoduše Max. Nyní se ale společnost vrací k názvu předposlednímu, tedy HBO Max.
Takže nejprve HBO Go, následně HBO Now, pak HBO Max, potom pouze Max a nyní opět HBO Max. Že je to trochu zamotané? S tím souhlasí i samotná platforma, která o přejmenování žertuje na sociálních sítích.
V reakci sdílela několik memů. Jeden přirovnává oznámení nového jména ke konkláve, reverzní kartě ve hře UNO a nechala své sledující hlasovat, jestli si myslí že jde o rebranding, debranding, de-rebranding nebo re-debranding. Přidala také variaci na slavný meme, kde se potkají tři Spidermani - zde se potkají tři supermani (Supermana totiž na rozdíl od Spidermana vlastní WBD, upozorňuje NBC).
Velmi drahý reparát, říká expert
Nad změnou se pozastavují nejen lidé na sociálních sítích, média, ale i experti z oboru. Opakovaná změna jména je podle nich zmatečná - a největší chybou bylo vůbec tehdy v roce 2023 měnit jméno na Max.
„Určitě nejsem sám, komu při čtení dnešních titulků vyskočilo legendární „kde udělali soudruzi z NDR chybu"? Že je to zmatek, není potřeba extra rozebírat. Na druhou stranu — že to bude nějak reálně hýbat uživatelem? Nemyslím si, je to poměrně kosmetická změna. Supr pro marketingovou bublinku, máme se čemu smát,“ komentuje staronové jméno marketingový expert Karel Novotný.
„Možná se ale tolik smát nebude akcionář, protože ani předloni se rebrand na MAX moc nepovedl… Ale kdo ví, třeba to teď mají vymyšlené!“ dodává.
Podle Jakuba Kantora, brand stratéga a zakladatele Kantor One, dává návrat k názvu HBO Max strategicky smysl z pohledu byznysu i brandingu. Značka HBO má totiž velkou hodnotu, důvěru a emocionální vazbu s diváky po celém světě. Krátkodobé přejmenování na Max ale podle něj byla chyba.
„To, co jsme viděli při rebrandu na „Max“, byl klasický případ špatně načasovaného a nedostatečně promyšleného kroku, který přinesl víc zmatku než přidané hodnoty. Je to jako vystřižená scéna z noční můry každé velké firmy - následky jsou jasné: Rebranding na Max, který měl za cíl spojit obsah HBO Max a Discovery+, byl spuštěn v květnu 2023. Takový krok vedl k poklesu počtu předplatitelů – během prvních tří měsíců po změně značka ztratila 1,8 milionu uživatelů, a do listopadu 2023 celkem 2,5 milionu. Akcie společnosti klesly o 19 procent,“ vysvětluje.
Nyní je podle něj čas vrátit se ke značce, která má sílu i tradici. Hýbání se jménem ale oslabuje důvěru v dlouhodobou vizi firmy, dodává. Předplatitelé totiž mohou být ze změny zmatení, zároveň může znepokojovat investory.
„Tahle změna ukazuje, že síla značky není jen v množství obsahu, ale v jeho kvalitě a jasném pochopení přidané hodnoty, kterou diváci od značky chtějí. Značka HBO, na rozdíl od obecného „Max“, má jasnou identitu, skvělé povědomí a neskutečnou sílu, kterou možná teď zbytečně ztratili. Přiznat chybu a vrátit se zpět, chce odvahu a hodně peněz ,“ vysvětluje.
Jestli se platforma dokáže zotavit a vrátit na trh silná, se uvidí až po delší době jejího fungování. Celá situace podle zákulisních zpráv naznačuje možné rozdělení celé firmy, tvrdí odborník.
„Za mě je to tedy logický, i když tedy velmi drahý reparát rebrandingu. Ale ukazuje to, jak riskantní může být hrát si s brandem, když nemáte na stole jasný positioning (jasnou pozici v hlavě zákazníka). Přejmenování HBO Max na Max a teď zpátky je školní ukázka toho, jak zbytečný rebrand může poškodit důvěru ve značku i firmu samotnou,“ uzavírá.
Max měl původně „chránit“ HBO
Proč se vůbec z původního HBO Max stal v roce 2023 pouze Max? Vedení Warner Bros. Discovery se podle The New York Times obávalo, že nejrůznější reality shows, které platforma nabízí, by mohly oslabit značku HBO.
Samotné HBO se totiž dlouhodobě prezentovalo jako platforma pro dospělé diváky, která nabízí kvalitní a oceňované seriály - což jejich streamovací platforma není. Podle vedení to nebylo ideální ukotvení pro streamovací službu, která by podle jejich představ měla konkurovat Netflixu a podobným platformám. Změna jména tedy měla naznačit, že Max je pro všechny a zvýšit jeho konkurenceschopnost.
Změnou názvu platformy navíc chtěla WBD také zdůraznit rozmanitost své nabídky, která zahrnuje původní tvorbu nejenom od HBO ale také Warner Bros. Pictures a Discovery.
