I házená touží po zázraku. Jak sporty v Česku bojují o zájem fanoušků

Pořád má stejnou figuru jako v časech, kdy se stal nejlepším střelcem mistrovství Evropy. Jen šedin ve vlasech přibylo – a především má Ondřej Zdráhala v roli předsedy Českého svazu házené jiný, těžší cíl. „Skórovat“ s celým svým sportem.

„Snažíme se vše budovat tak, abychom byli připravení na případný vrchol i na to, aby po něm všechno neusnulo. Což se v českém sportovním prostředí stává naprosto běžně,“ říká Zdráhala.

Někdejší král kanonýrů z turnaje v roce 2018 vede svaz pátým rokem a vyhlíží velké šance – od pátku hrají muži Euro v Norsku a v prosinci přivítá Brno evropský šampionát žen. Taková házenkářská akce nebyla v zemi od roku 1990, kdy ještě Československo hostilo mistrovství světa mužů.

Když se národním celkům daří, Češi ožijí. U obrazovek najednou popírají poučky o tom, že je ve větší míře vtáhne leda fotbal, hokej anebo v časech vrcholného sběru medailí biatlon.

Může jít o basketbal, jako když Tomáš Satoranský a spol. v roce 2019 řádili na světovém šampionátu v Číně.

Třeba i o baseball, jako když český tým složený z neprofesionálních hráčů při první účasti na World Baseball Classic trápil v roce 2023 favority a ocenil ho i Japonec Shohei Ohtani, jeden z nejlépe placených sportovců planety.

Nebo když loni volejbalisté senzačně hráli o světové medaile.

Ve zkratce platí: co rok, to jiný hit. Pozornost se přelévá od jednoho míče k dalšímu.

„Vždycky říkám, že reálně s basketbalem nebo volejbalem ani konkurenti nejsme. Nevím, jestli bojujeme o fanouška – ano, je tady pár hardcore fandů jednoho sportu, ale také spousta těch, kteří koukají na všechno,“ říká Zdráhala. „A my je musíme být schopní udržet.“

Protože pády bývají strmé. Zájem publika obvykle vystřelí a stejně rychle opadne, což se projevuje také ve čtenosti, včetně statistik Seznam Zpráv.

„Český divák chce vyhrát mistrovství světa. Medaile je možná OK, ale bylo to vidět i teď u mladých hokejistů. Euforie, euforie, pak se prohrálo ve finále a jako by zájem rázem odezněl. Přitom je to skvělý úspěch,“ říká Zdráhala o nedávném stříbru dvacítky.

Dnešní šéf házené na vlastní propocený dres zažil jiný příklad. V roce 2018 hráli čeští házenkáři na Euru v Chorvatsku fantasticky: Zdráhala s 56 góly neměl konkurenci, týmu chyběl jediný bod k semifinále, pokořoval giganty.

„Jenže turnaj tehdy nevysílala Česká televize,“ přibližuje Zdráhala, že pro podobné sporty je veřejnoprávní médium stále zásadní. „Věřím, že jinak bychom udělali obrovskou sledovanost, jako rok po nás mistrovství světa v basketu. Ale házená stejně tehdy nebyla na zvýšený zájem připravená. Sportovní svazy u nás často říkají: Jo, přijde úspěch a pak se to všechno rozjede. Jenže pokud vše není připravené předem, hned to zase opadne.“

Češi drží reprezentacím palce rádi, jako všude jinde na světě fandí úspěchu. Rádi se nadchnou, ale pak – metaforicky i doslova – přepnou jinam.

Pokud by házenkáři v Norsku porazili francouzské favority či silný domácí tým, přitáhnou pozornost. Domácí šampionát žen bude ještě koncentrovanější šancí.

Právě v těchto momentech si sporty píší budoucnost. Mohou sklidit, na čem pracovaly poslední roky. Anebo minout vyloženou příležitost.

„Pro mě představuje úspěch to, aby se povědomí o házené udrželo mezi širší veřejností dlouhou dobu a abychom uměli přivést nejenom nového fanouška do haly a k televizi, ale také děti do klubů. To jsou dva základní cíle,“ říká Zdráhala. „Navíc v roce 2030 Praha hostí Euro mužů včetně finálového víkendu, což se zatím volejbalu či basketbalu do Česka dostat nepodařilo. To jsou nejnavštěvovanější akce. V Německu přišlo na mistrovství Evropy házenkářů milion lidí.“

Mimochodem, v éře digitálního vábení, které plíživě likviduje fyzičku nejen u teenagerů, házená poslední dobou v počtu nových členů roste. V průměru o pět procent ročně.

„A už nám pomalu chybí tréninkové plochy, trenéři,“ upozorňuje Zdráhala. „Případný boom totiž taky není jednoduché vstřebat. Když Martina Sáblíková poprvé vyhrála olympiádu, spousta dětí chtělo rychlobruslit, ale kde budou trénovat? My samozřejmě kapacity máme větší, ale nejsou nevyčerpatelné.“

V tomto ohledu se sport nuceně přibližuje byznysovému smýšlení. Jednorázový úspěch, jakkoli krásný, je z jiného vesmíru než dlouhodobě profitabilní model. Ať se to týká hospodaření svazů, nebo počtu aktivních sportovců.

„Naprostým dogmatem je pro nás autenticita, snaha ukazovat věci takové, jaké jsou, prodat reálný zážitek, nepřidávat nic navíc a nic neubírat. Mít dobrý produkt a stát si za ním,“ říká Kryštof Rossmann, který v házené vede marketingové oddělení. „Věříme, že máme správné hodnoty, a lidé pak samozřejmě mají sami možnost si vyhodnotit, jestli s tím souhlasí, jestli se jich naše hodnoty dotýkají.“

Dávno tomu, co se házenkářský zápas z fanouškovského pohledu omezoval na 60 minut hry a rychlý potlach o přestávce. To z pohledu sportovního marketingu připomíná dobu kamennou.

„Je potřeba si dlouho dopředu před velkou akcí definovat cíle. Uvědomit si, že u nás nejde jen o to vyprodat arénu, udělat skvělý event a případně vygenerovat nějaké finanční prostředky, ale také si odnést analytická data, třeba ohledně nárůstu dětí v klubech,“ říká Rossmann. „Tohle vědomí šampionátům u nás obecně trochu chybí. Řešíme to i na marketingových konferencích v rámci českých sportovních organizací.“

Pokud házenkáři v čele s veteránem v brance Tomášem Mrkvou v těchto dnech zaujmou, bude to první krok. Do Norska se chystají i čeští fanoušci, drahá Skandinávie ale nevybízí k masovým výjezdům. Pro dlouhodobé budování značky je zásadní dění ve vlasti.

„Hezký příklad jsou zápasy reprezentací. V minulosti divák přišel pět minut před začátkem a odcházel minutu po konci,“ srovnává Zdráhala. „Teď je naší domovskou halou vždycky brněnská Winning Group aréna, jsme schopni tam přitáhnout 4500 diváků a udělat z toho zážitek. Doprovodné akce startují dvě hodiny předem, zápas je jen třešinka na dortu.“

Nebo když při posledních letních hrách v Paříži v rámci Olympijského parku v Mostu házená nabízela interaktivní obrazovky, umělou miniplochu, střelbu na branku.

„Povedla se spolupráce s ČOV, se sponzory i s městem, děti se k nám vracely,“ říká Rossmann. „Viděli jsme, že když i do relativně menší věci vložíte energii, ohromně se vám to vrátí. Feedback byl úžasný. Zážitek rozhoduje.“

Dělat sport úspěšně je věda, datová práce. V házené z velkého dotazníkového šetření po Zdráhalově nástupu do čela svazu zjistili, že jim zásadně chybí fanoušci v kategorii 20-30 let.

„Což je kruciální generace, protože bude za pár let vychovávat děti. Museli jsme udělat změny v komunikaci,“ líčí Rossmann.

To zahrnuje nejen sociální sítě, ale i televizní spoty či sponzorské vsuvky v hale: „Nárůst mladých je citelný, myslím, že to funguje. Ale příliv nových lidí probíhá dvěma způsoby. V dnešní době má čím dál vyšší váhu osobní doporučení a z našich průzkumů víme, že k nám jde zhruba polovina nových lidí právě přes osobní doporučení a druhá polovina přes kampaň.“

Právě marketing sportovní paralelou připomíná situaci, kdy outsider přetlačí favorita. A to díky díky nadšení, energii. „Jsme schopni marketing udělat velmi kvalitně za úplně jiné peníze než velké firmy, které mají obrovské budgety. Ale výchova mládeže stojí jiné peníze, reprezentace také. Od roku 2021 náklady stouply o 20 až 30 procent, ale peníze se nám nenavýšily,“ zmiňuje Zdráhala inflační vlivy.

Nestěžuje si, konstatuje. České míčové sporty se dokáží sjednotit: dlouhodobě funguje společný projekt, v němž házená, basketbal, volejbal, florbal a futsal kooperují ohledně výstavby nových hal tak, aby rozměrově vyhovovaly všem těmto sportům.

„Tělovýchovné jednoty i města jsou navíc připravenější než před pěti lety,“ těší Zdráhalu. „Dotace může činit až 90 milionů korun a víme, že základní standardizovaná hala se dá postavit za 130 milionů. A i taková má dostatečný počet šaten, skladové prostory a vše potřebné. Myslím, že ve spolupráci jsme se výrazně posunuli.“

Česko má ještě další specifikum, které koresponduje s fanouškovským kalendářem roku 2026: nyní házená, pak na dálku tenis, brzy olympiáda, do toho fotbalová liga, biatlon…

„Máme tu pomalu všechny sporty, které existují, zimní, letní, halové, outdoorové. To v Polsku či v Maďarsku prostě není,“ upozorňuje Zdráhala.

Proto taková konkurence, díky níž sportumilní Češi přelévají svoji pozornost. Proto je správná marketingová kampaň už podobně důležitá jako vítězný gól. Proto je nejen pro házenou nutné využít zvýšený zájem k tomu, aby přitáhla další adepty.

„Nevychováváme jen vrcholové sportovce, ale hlavně lidi, kteří sportují, umí spolupracovat, přijmou výhry i prohry, mají určitou úroveň fyzické zdatnosti, tím pádem pravděpodobně i méně zdravotních neduhů. Je to i prevence kriminality,“ říká Zdráhala. „Svaz má 22 tisíc členů, v mládeži je třeba 14 tisíc dětí, z kolika z nich bude nový Filip Jícha? To jsou promile procenta. Stěžejní je připravit správně mladé lidi do života. Že k tomu pár z nich bude úspěšnými reprezentanty, je bonus.“