Vyhledávač se mění v agenta s povolením nakupovat. Google ukázal chytrý košík

„Režim AI je naprosté zjevení. Je to největší změna našeho hledání v historii. A lidé jej milují,“ uvedl Sundar Pichai, šéf společnosti Google, během hlavní prezentace vývojářské konference.

Dalo by se říci, že se mění samotná filozofie celé interakce mezi Googlem a uživatelem. Už to není člověk, kdo hledá, kdo posuzuje výsledky a pročítá nalezené stránky. Umělá inteligence projde nalezené weby a dá dohromady text uživateli přímo na míru.

Vyhledávač Google postupně dostává nový vzhled a především nové funkce založené na generativní AI. Což může být na první pohled překvapivé: Google není v pozici, kdy by musel něco měnit, příjmy společnosti jsou rekordní.

Pocházejí převážně z reklam, na které lidé klikají při hledání. To je skutečnost, která je konstantní minimálně posledních 20 let, ačkoli se postupně mění, jak firma Alphabet (mateřská společnost vlastnící Google) rozšiřuje pole působnosti. Reklamy dříve tvořily přes 90 % příjmů Google, nyní je to kolem 75 %.

S tím, jak dává vyhledávač odpovědi, snižuje se počet lidí, kteří cítí potřebu klikat na zobrazené odkazy. Což dělá pochopitelně vrásky provozovatelům obsahových webů, kterým vysychá kdysi významný zdroj návštěvnosti. Ale lze spekulovat, že je to problém i pro samotný Google: méně kliků obecně znamená i méně kliků na reklamy. Google proto jistě bude hledat způsoby, jak vydělat na odpovědích, které lidé na jeho stránkách dostanou.

Jeden ze způsobů by mohl souviset s nakupováním. Google ukázal „nakupovací agenty“ i „inteligentní nákupní košík“, které by se časem teoreticky mohly stát zdrojem příjmů. Firma by tak mohla přeskočit reklamu a stát se přímo zprostředkovatelem nákupu. To otevírá úplně nové možnosti.

Není zatím jasné, zda o ně budou mít uživatelé zájem. Google ale ukázal několik nápadů, které naznačují, čím by je mohl zkusit přesvědčit, aby svěřili svou peněženku agentovi a ten nakoupil za ně.

„Lidé, kteří používají naše AI funkce ve vyhledávání, pak více používají náš vyhledávač,“ konstatoval na konferenci Pichai. Pochlubil se, že Google je nyní službou, která generativní umělou inteligencí přináší nejvíce lidem na světě.

Nastavil tím tón celé (téměř dvouhodinové) prezentace novinek, a jasně se vymezil proti hlasům, které volají po návratu „starého dobrého vyhledávání bez AI“. Podle šéfa Google totiž čísla mluví za vše: funkce AI přehledů má přes dvě a půl miliardy uživatelů na celém světě a funkce „AI režim vyhledávání“ přes miliardu.

To je pro Google – který se už před deseti lety označil za firmu mající AI na prvním místě – rozhodně úspěch. Čísla mají zjevně za úkol vyvrátit dojem, že „Google v AI zaspal“, nebo že mu snad ujel nějaký genAI vlak. Google má v tomto ohledu velkou výhodu: disponuje ohromnou uživatelskou základnou. „Máme 13 služeb, které používá více než miliarda lidí na celém světě,“ připomíná Pichai.

Pět z těch služeb (vyhledávač Google, mailový klient Gmail, operační systém Android, prohlížeč Chrome a sociální videosíť YouTube) mají dokonce přes tři miliardy uživatelů. Google tak má úkol shánění nových uživatelů o něco jednodušší: když zavede AI funkce do nějakého svého produktu, má o velké množství uživatelů postaráno.

Jenže zatímco hlavní konkurenční laboratoře OpenAI a Anthropic staví své chatboty na zelené louce, Google si chatbotem Gemini do značné míry kanibalizuje vlastní vlajkovou loď. Čím více budou lidé používat Gemini, tím méně by mohli hledat odpovědi skrze dobře vydělávající vyhledávač.

Na druhou stranu si Google pravděpodobně spočítal, že pokud by nový trend přehlížel, mohli by si lidé zvyknout ptát se chatbotů a na vyhledávač postupně zapomenout. Google tak pracuje na tom, aby sám sebe nahradil a zůstal relevantní i v éře, ve které vyhledávač nepoužívají lidé napřímo.

„Google vyhledávání je nyní vyhledávání pomocí AI, a to skrz naskrz,“ řekla šéfka vyhledávání Liz Reidová během prezentace bez obalu to, o čem se zatím spíše spekulovalo.

Nejpoužívanější vyhledávač světa experimentuje s AI funkcemi přímo ve výsledcích hledání od léta 2023 , od loňského roku je znají i čeští uživatelé. Klasických deset modrých odkazů (to, čemu odborníci přezdívají organické výsledky hledání) se tak postupně odsouvalo na vedlejší kolej.

Lidé tak čím dál častěji dostanou odpověď na to, co hledali, aniž by museli na cokoli klikat. Už dlouho se to týká faktických dotazů (oblíbené jsou třeba vestavěné funkce pro konverzi měn), předpovědi počasí nebo hledání životopisu podle jména. Jenže čím dál častěji lidem stačí odpověď vygenerovaná AI.

Ne vždy je odpověď od AI přesná nebo spolehlivá. Je ale pravda, že ani proklikávání odkazů v „klasickém vyhledávání“ nemuselo lidi vždy dovést k pravdivému a spolehlivě ověřenému výsledku. Řada uživatelů tak zjevně vnímá časovou úsporu – alespoň u některých typů dotazů – jako dostatečně lákavou a spokojí se se zobrazenými výsledky, aniž na něco kliká.

Nákupy na internetu patří k populární činnosti nejen v USA, ale po celém světě. Lidé obvykle oceňují, že mohou rychle porovnat velké množství nabídek. Jenže takové porovnávání je poměrně náročné na čas. Už nyní lidé často hledání konzultují s různými chatboty. Zvláště pokud přesně nevíte, co chcete koupit, uvítáte možná, když chatbot rozhodne za vás. Právě to slibují „nakupující agenti“.

„Už nyní je v katalogu Google Shopping Graph přes 60 miliard různých produktů,“ připomněla Vidhya Srinivasanová, viceprezidentka Google pro reklamy a obchod. „Umělá inteligence Gemini pak přináší úplně nové způsoby nakupování. Bude to výkonnější, inteligentnější a zábavnější,“ slíbila.

Příkladem takového zábavného nakupování může být zakroužkování bot nebo slunečních brýlí, které vidíte na videu, přímo na obrazovce telefonu. Nově by mohla být koupě těchto doplňků otázkou doslova několika sekund a jednoho povelu chatbotu.

Jiný příklad ukázal Google už před měsícem v rámci prezentace novinek v mobilním systému Android. Uživatel prý bude moci vyfotit plakát s koncertem, nadiktovat příkaz „kup mi dvě místa na tento koncert“ a AI agent se o to postará.

„Takhle to přece nemůže fungovat,“ kritizoval ukázku Marques Brownlee. „Nemyslím si, že bych věřil, že to všechno AI vybere tak, jak bych chtěl. Co když vybere nevhodná místa, nebo jiné datum, než jsem chtěl, nebo budou dražší, než by se mi líbilo.“ Také jeho fanoušci v neformální anketě povětšinou potvrzovali, že takové automatické „agentské“ nákupy nechtějí.

Nechali byste za sebe nakoupit chatbot?

Srinivasanová ví, že když jde o peníze, jsou lidé pochopitelně opatrní. Zdůraznila proto, že nakupující agent je zabezpečen pomocí nového protokolu pro agentské nakupování (AP2), aby by bylo zachováno soukromí zákazníka i jednoznačná stopa mezi zákazníkem i obchodem. Agent tak nemůže například překročit vámi nastavený rozpočet. Nevysvětlila ale přesně, kdo by byl zodpovědný za případné omyly, ke kterým jistě občas dojde.

Dávalo by smysl, aby na sebe vzal zodpovědnost provozovatel služby. Tak se ostatně svého času v USA prosadily kreditní karty: nabídly lidem tak štědrou záruku vrácení peněz v případě podvodů, že se jich lidé u této kdysi nové technologie přestali bát.

Problémů, ke kterým by mohlo dojít u AI nákupu, je celá řada. Možná agent špatně pochopí, co jste měli na mysli, a místo mobilu vám koupí jen obal na mobil, protože je levnější a na obrázku vypadal podobně. Nebo vám objedná něco, co už dávno nechcete, ale agent si bude váš příkaz pamatovat, i když vy už na něj dávno zapomenete.

Z pohledu provozovatelů je samozřejmě takový nákup velmi cenný. Je to typ nákupu, ke kterému by jinak nedošlo. Dnes firmy investují velké peníze do „remarketingu“, kdy vás po webu pronásleduje reklama na věci, které jste si dali do košíku a pak jste košík opustili. Google teď ale v podstatě ukázal nákupní košík, který jezdí všude s vámi.

Říká mu „Universal Cart“ a pro začátek bude dostupný ve službách Google, Gemini, YouTube a Gmail. Znamená to, že přímo v rámci těchto služeb (zatím pouze v USA) byste mohli nakoupit cokoli v obchodech, které danou technologii implementují, aniž byste opustili příslušnou aplikaci.

Univerzální košík si s vámi navíc bude povídat, má v sobě „integrovanou inteligenci Gemini“. Jak viceprezidentka připomněla: „Pokud máte více různých věrnostních kartiček a kupónů, univerzální košík sám najde ty, které se vám vyplatí použít. Je to jako nakupovat se superschopnostmi.“

Jako ukázku použila příklad s nákupem součástek pro nový počítač: „Váš košík detekuje, že základní deska, kterou jste do něj vložili, není kompatibilní s procesorem, který jste přidali. Upozorní vás na to a nabídne alternativu, čímž vám pomůže vyhnout se problému, kterého byste si jinak nevšimli.“

Googlu se navíc podařilo shromáždit překvapivě širokou koalici firem, která podporuje jejich obecný protokol pro nakupování na internetu: Universal Commerce Protocol (UCP). Mezi spolupracujícími jsou velikáni jako Amazon, Meta, Shopify, Target nebo Walmart.

Firmám nabízí především to, že nebudou při nákupu jen prostředníky, ale skutečnými prodávajícími. To znovu zopakovala i Srinivasanová: „My (Google – pozn. red.) nechceme být tím, kdo je u transakce vedený jako prodejce (v originále: merchant of record).“

Tím se Google pravděpodobně snaží rozptýlit obavy, že by firmám chtěl vzít jejich zákazníky. Samotný projekt UCP je open source a za jeho používání nemusí nikdo Googlu platit žádné poplatky.

Tím se liší od loňského neúspěšného pokusu OpenAI o zavedení nákupů přímo v ChatGPT. OpenAI si brala čtyřprocentní provizi za zprostředkování nákupu. Google – alespoň zatím – o žádné provizi nemluví. Slibuje tak obchodům, že „mohou nalákat nové zákazníky v momentě, kdy ještě nevědí, co koupit“, což je pochopitelně pro obchodníky důležité.

Také když vidí, že by u nich mohl nakoupit agent, může to znít velmi lákavě. Takový AI agent totiž (možná, protože zatím to nikdo nemá pořádně vyzkoušené) koupí i věci, které zákazníka napadly dávno a od té doby si je už rozmyslel. Pokud někdo řekne asistentovi „kup mi ty boty, až cena klesne pod dva tisíce korun“, může asistent s tímto pokynem trpělivě čekat třeba rok a půl, zatímco člověk by na takovou koupi dávno zapomněl. Kdykoli je pro zákazníka nějaké nakupování „jednodušší“, znamená to také, že je jednodušší utratit více peněz, což je opět dobrá zpráva pro obchodníky.

Někteří prodejci jsou ale skeptičtí ohledně toho, zda se nestanou příliš závislými na platformě, kterou nemají zcela pod kontrolou. Vědí ostatně, jak se v minulosti spálila velká média: kdysi jim Google posílal „zadarmo“ ohromné množství čtenářů. A pak postupně tento zdroj vysychal, a někteří vydavatelé dokonce mluví o tom, že se připravují na moment, kdy jim vyhledávač lidi přestane posílat úplně (šéf Googlu v nedávném rozhovoru pro The Verge zdůrazňuje, že to není jejich cíl).

Google navíc není v nakupování v dominantní pozici. Ta už deset let patří Amazonu, který online nákupům v USA celkem přesvědčivě vládne.

Je ale logické, že se obchodníci ptají, co z toho budou mít a jaká jsou rizika. Mají například obavy, zda se v „éře nakupování se superschopnostmi“ nevzdávají důležitých pák, kterými nyní mohou zákazníka povzbudit, aby se k nim vrátil. Jsou to různé slevové akce, marketingové e-maily, extra kroky v košíku vedoucí k impulzivním nákupům na poslední chvíli. Kdybyste poslali kolegu, aby vám něco nakoupil v supermarketu, nejspíš vám koupí přesně to, o co jste si řekli. Ale nenakoupí vám navíc věci, které byste si pro sebe možná koupili, kdybyste kolem nich šli. Nenechá se zlákat na ochutnávku a nekoupí vám jinou věc jen proto, že byla ve slevě. Obchodníci by tak měli o něco méně způsobů, jak zákazníka získat a udržet. Přesně tím ostatně v minulosti prošly weby: návštěvnost z vyhledávačů k nim přinesla nové lidi, ale je těžké tyto jednorázové návštěvníky proměnit v pravidelné čtenáře.

V současné době se zdá, že je segment „AI nákupů“ příliš malý na to, aby mělo cenu to vůbec řešit. Lidé často používají chatboty k tomu, aby s nimi probrali, co koupit. Ale jsou zatím velmi skeptičtí ohledně toho, že by AI agenta poslali „samotného“ a dali mu přístup ke svým penězům. Ostatně v minulosti takovou funkci integroval gigant Amazon – lidé mohli digitálnímu asistentovi říci, aby jim něco objednal – a vyústilo to v často absurdní situace, kdy Amazon Echo začalo hromadně objednávat domeček pro panenky lidem, kteří sledovali televizní reportáž.

Je pochopitelné, že se firmy už nyní chystají na chvíli, kdy lidé začnou na inteligentní agenty více spoléhat. Až uživatelé kreditní kartu „své“ AI svěří, chtějí být prodejci připraveni. Podle čeho se ale bude robot při nákupu rozhodovat – a jaké triky budou mít velcí i malí hráči pro jeho nalákání – je zatím otevřená otázka.