Článek
„Produkt je vyroben z 30 procent recyklovaného plastu.“
„Environmentální stopa společnosti se od roku 2015 snížila o 20 procent.“
„Emise CO2 spojené s tímto výrobkem se od roku 2020 snížily na polovinu.“
Podobná zelená prohlášení firem budou od 27. září 2026 v rozporu s novou směrnicí Evropské unie ECGT, pokud nebudou jasně vysvětlena a podložena. Experti proto čekají velkou čistku v komunikaci firem ke spotřebitelům, ze které budou muset zmizet nepodložená, zavádějící nebo nepravdivá tvrzení o ekologickém přínosu výrobků, služeb a korporátních aktivit.
Podklady Evropské komise uvádějí, že 53 procent zelených tvrzení firem poskytovalo vágní, zavádějící nebo nepodložené informace. U poloviny všech zelených štítků, log a certifikací nebylo jasné, zda za nimi je skutečně nezávislá kontrola a zda vznikly na základě měřitelných kritérií.
Zelená džungle
„Trh se jednoznačně vyčistí, protože je zaplevelen zavádějícími tvrzeními o udržitelnosti. Zmizí symboly zelených lístků, zelených planet a dalších věcí uváděných bez důkazů o ekologickém přínosu,“ říká Lenka Mynářová, spoluzakladatelka Iniciativy No Greenwashing a členka správní rady Institutu cirkulární ekonomiky.
„Podle mě budou postupně mizet obecná tvrzení jako ‚ekologický‘, ‚šetrný k planetě‘, ‚zelený výrobek‘ nebo ‚udržitelná volba‘, pokud u nich nebude jasně vysvětleno, co přesně znamenají a na základě čeho je firma používá,“ dodává ředitelka Obalového institutu SYBA Iva Werbynská.
Podle Mynářové dnes existuje rozsáhlý systém placených kvazi certifikací, kterými firmy nálepkují své výrobky, ale jejich informační hodnota často nestojí na žádném vědeckém základě. „Záplava ‚zelených‘ značek všeho typu byl jedním z důvodů pro vznik této legislativy,“ uvádí Mynářová. Evropská komise zjistila, že na unijním trhu je přes dvě stě těchto systémů.
Směrnice, která zatím není transponována do české legislativy, cílí také na grafické symboly, jako je zelený list, vlastní ekologická loga a také na sdělení založená na kompenzacích emisí.
Zelený marketing
Následující zelená razítka jsou podle Ivy Werbynské z Obalového institutu SYBA velmi problematická:
- „Eco Guarantee“
- „Green Choice“
- „Planet Friendly“
- „Approved Eco Product“
- „Naše ekologická volba“
„Pokud si firma takové označení vytvoří sama a není za ním veřejný nebo nezávisle kontrolovaný certifikační systém, může být jeho používání problematické. Spotřebitel totiž může získat dojem, že výrobek prošel nezávislým hodnocením, i když si značku udělila sama firma,“ uvádí.
Problematická budou také následující obecná tvrzení, tvrdí Werbynská:
- „ekologický výrobek“
- „šetrné k přírodě“
- „zelená volba“
- „udržitelně vyrobeno“
- „odpovědný produkt“
- „přátelské k planetě“
- „biologicky rozložitelné“ bez uvedení konkrétních podmínek
- „klimaticky neutrální výrobek“, založený pouze na offsetech
„Za hranou může být také tvrzení ‚vyrobeno z recyklovaných materiálů‘, pokud je z recyklovaného materiálu pouze krabička nebo láhev. V takovém případě by firma měla jasně říct, že se údaj týká pouze obalu,“ uvádí Werbynská.
V marketingové komunikaci je dnes téměř každý výrobek zelený, ale mnohdy mají taková tvrzení ke skutečnému environmentálnímu přínosu daleko. Běžný zákazník nemá šanci rozlišit, co je a co není pravda.
„Éra zelených sloganů končí. Firmám už nebude stačit napsat na výrobek nebo obal slovo eco a očekávat, že tomu zákazník uvěří,“ uvedla Iva Werbynská. Firmy budou muset svá tvrzení dokládat, v opačném případě se vystavují riziku sankcí, sporů se spotřebiteli a v extrémním případě může dojít i k vyřazení jejich výrobku z trhu.
„Firmy budou moci o udržitelnosti mluvit dál, ale už nebude stačit vytvořit obecný zelený pocit pomocí sloganu, lístku a vlastního loga. Budou muset říct, co přesně je na výrobku environmentálně přínosné, v jakém rozsahu to platí a jakými důkazy to mohou doložit,“ popsala.
Neznamená to, že firmy budou muset informace uvádět na každý obal nebo reklamní slogan, ale pokud je k tomu vyzve dozorový orgán nebo pokud tvrzení někdo zpochybní, měly by mít argumenty po ruce.
Strom není hned vzrostlý
Terčem nové legislativy jsou také takzvané offsety, neboli kompenzace emisí vzniklých činností firem, které často spočívají například ve financování výsadby stromů nebo jiných klimatických projektů. Firmy by neměly tvrdit, že je výrobek nebo služba díky podpoře takových projektů klimaticky nebo uhlíkově neutrální.
Seznam Zprávy dříve popsaly, že kalkulace offsetů často nejsou korektní, protože prezentovaného efektu nedosahují všechny stromy a rozhodně ne hned.
„U výsadby stromů se často například vyčísluje hodnota uhlíku, kterou v sobě strom nastřádá za celý svůj život, takzvaný mýtní věk, přibližně 80 let,“ vysvětlil Miroslav Kundrata, strategický ředitel Nadace Partnerství a rovněž člen Iniciativy No Greenwashing. Firmy by ovšem měly započítávat průběžné roční přírůstky nově zasazených stromů.
Dosažení uhlíkové a klimatické neutrality je pro členské státy EU právně závazným cílem do roku 2050, ale mnoho firem si dobrovolně nastavuje dřívější termíny. Třeba Apple chce být globálně uhlíkově neutrální do roku 2030. Stejný termín si stanovil německý softwarový koncern SAP.
Environmentálním tvrzením, které se může ocitnout za hranou, mohou být také výrazy jako „stoprocentně rozložitelné“ nebo „kompostovatelné“, které v zákazníkovi vyvolávají dojem, že jde o ekologičtější výrobek. Jenže v praxi tomu tak velmi často není.
„U biologické rozložitelnosti by nestačilo napsat pouze ‚biodegradable‘. Firma by měla vysvětlit, která část výrobku je rozložitelná, za jakých podmínek a případně v jakém časovém horizontu,“ vysvětluje Iva Werbynská.
Jak Seznam Zprávy upozornilo několik expertů na udržitelnost a také z vědecké komunity, bioplasty, vyráběné třeba z kukuřice, cukrové třtiny či bramborového škrobu, jsou problematické, protože v lidech často vyvolávají dojem, že se po použití samy rozloží nebo je lze jednoduše zkompostovat. Ve skutečnosti se řada z nich rozkládá jen za přesně daných podmínek v průmyslových kompostárnách, které v Česku často nejsou k dispozici. Spotřebitelé je navíc od běžných plastů obvykle nerozeznají, takže mohou končit ve žlutých popelnicích a kontaminovat recyklaci.
Směrnice také znemožňuje stavět proklamovanou ekologickou hodnotu na akcentování bezvýznamných faktů. Některé výrobky se například chlubí tím, že neobsahují freony nebo olovo, které už jsou roky zakázané.
