Pod čarou: Mladým nezamotal hlavu bin Ládin. To jen staří nerozumí TikToku

Morální paniky okolo mládeže jsou oblíbeným koníčkem starších generací nejspíš už od pravěku, ale sociální sítě pro ně poskytly ideální živnou půdu. Nikde jinde totiž nejde teenagerům tak snadno a rychle nahlížet do hlavy. Nemine proto měsíc, aby média nezaplavily články o nějakém dalším novém trendu ukazujícím, jak špatné to s „dnešními dětmi“ je.

Jedno z nejnovějších pozdvižení začalo minulý týden docela nenápadně. Britský Guardian ze svého webu ve středu 15. listopadu stáhl dopis, ve kterém Usáma bin Ládin v roce 2002 kritizoval americkou zahraniční politiku a ospravedlňoval teroristické útoky. Na dnes již historický dokument se přes dvacet let bez povšimnutí snášel prach, ale pak najednou začal být – alespoň podle vyjádření redakce Guardianu – sdílen na sociálních sítích bez potřebného kontextu, a proto bylo rozhodnuto o jeho stažení.

Samo o sobě by to působilo trochu záhadně, ale hned další den vnesl do věci víc světla americký novinář Yashar Ali. Ten v masivně sdíleném tweetu vysvětlil, že se na TikToku údajně objevily tisíce videí, ve kterých uživatelé rozebírají bin Ládinův dopis a mnozí z nich pod vlivem jeho argumentů přehodnocují své názory na terorismus a mezinárodní politiku – jinými slovy přemýšlejí, zda lídr Al-Káidy náhodou neměl tak trochu pravdu. Doplnil jej sestřihem těch nejprovokativnějších videí a ukázková morální panika se roztočila na plné obrátky.

Zprávy se nekriticky chytla řada velkých médií včetně New York Times či CNN, která nezapomněla zmínit, že ke čtvrtku 16. listopadu již měla příslušná videa přes 14 milionů zhlédnutí, a k celé věci se nakonec vyjádřil i mluvčí Bílého domu s tím, že je tento trend urážkou obětí 11. září.

Údaje o tisících videí s miliony zhlédnutí působí velmi závažným dojmem. Není tak divu, že se řada lidí zhrozila a začala se zděšeně ptát, jak je možné, že se pomýlená mládež tak snadno dostala k extremistickému obsahu a jestli by si na škodlivý vliv TikToku ale už opravdu nebylo potřeba pořádně posvítit.

Pak se ale do debaty konečně zapojili povolanější novináři zaměření na sociální sítě a internetovou kulturu a rychle se ukázalo, že vše je trochu jinak. Kauza okolo bin Ládinova dopisu totiž především ukazuje, jak málo veřejnost i média chápou fungování TikToku a jak řada politiků a novinářů stále nedokáže správně vyhodnotit, co je a není virální trend.

Záslužnou práci odvedli reportéři technologického webu 404 Media, kteří rychle upozornili, že ona varovná čísla v kontextu TikToku zase tak varovná nejsou. Vzhledem k tomu, že TikTok po vypuknutí kauzy většinu příslušných videí smazal, je zpětná rekonstrukce dění složitá, ale zdá se, že v čase Aliho tweetu měla videa s hashtagem #LettertoAmerica dohromady asi 1,3 milionu zhlédnutí.

I kdybychom k tomu připočetli další videa bez hashtagu a dostali se například na 14 milionů zhlédnutí zmiňovaných CNN, je to na tiktokové poměry stále minoritní záležitost, kterou nelze v žádném smyslu slova označit za trend, natož virál – stovky tisíc zhlédnutí snadno nabere u jednoho videa i kdejaký amatérský kuchař nebo tančící středoškolačka a ty nejpopulárnější hashtagy mívají v celkovém součtu miliardy zhlédnutí. Část videí navíc bin Ládinovy myšlenky nevelebila, ale naopak kritizovala, dělala si legraci z jiných uživatelů, nebo šlo rovnou o spam a boty, a v každém případě jich nebyly „tisíce“, ale spíše stovky.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Důležitý kontext doplnil i Ryan Broderick v newsletteru Garbage Day, který upozornil, že zatímco YouTube podle svých metrik za „zhlédnutí“ považuje asi 30 sekund sledování a Facebook přibližně tři sekundy, TikToku stačí v nejlepším případě jedna sekunda. Čárku si tak zapíše prakticky každé video, které se uživateli objeví na jeho domovské stránce, i když mu pravděpodobně nevěnoval žádnou pozornost a okamžitě scrolloval dál.

Jedno z nejpopulárnějších tiktokových videí o bin Ládinově dopisu se dvěma miliony zhlédnutí by proto podle metrik Facebooku mělo jen asi 660 000 zhlédnutí a na YouTube jen 65 000, což může v lokálních českých podmínkách stále působit jako hodně, ale v globálním anglojazyčném kontextu, o kterém je tu řeč, jde o naprosto zanedbatelné číslo.

Navíc zdaleka nejde jen o to, že „bin Ládinova“ videa ani zdaleka neměla čísla odpovídající opravdovému „trendu“. Algoritmus TikToku vytváří velmi odlišnou dynamiku, než jakou známe z Twitteru či Instagramu. Kvůli přizpůsobování feedu na míru nemají žádní dva lidé shodný uživatelský zážitek, a i když na TikToku bezesporu existuje řada hvězd a virálních trendů, vždy postihnou jen menší část tiktokové populace.

Z vlastní individuální uživatelské zkušenosti nelze ani při nejlepší snaze usuzovat na to, co je a není „opravdový virál“, a i specializovaní internetoví reportéři či vědci jsou v tomto ohledu odkázáni na kolektivní konzultace, dotazníky či odhady.

V každém případě ale platí, že tím nejvirálnějším obsahem v celé kauze paradoxně není žádné tiktokové video, ale zmiňovaný pohoršený tweet Yashara Aliho, který už má (nutno podotknout, že také podle nepříliš důvěryhodných metrik sítě X) přes 40 milionů zhlédnutí a 14 tisíc retweetů. Ali tak vyvolal tzv. efekt Streisandové a zájem o bin Ládinův dopis začal opravdu raketově růst až poté, co se kolem něj rozjel poprask na síti X (pro kterou si pro snadnější skloňování dovolím používat starý název Twitter) a v médiích, nikoliv na původní platformě.

Není to zdaleka poprvé, kdy morální panika okolo „tiktokové mládeže“ nabrala největší obrátky mezi mnohem staršími uživateli, kteří se pohybují na úplně jiných sítích a dění na TikToku sledují jen zprostředkovaně. Jiný z trefných rozborů dopisové kauzy sepsal pro web Intelligencer John Herrman, který ji mimo jiné přirovnává ke kontroverzím okolo twitterového účtu Libs of TikTok.

Jeho autorka Chaya Raichik si získala velkou popularitu sdílením cíleně vybraných tiktokových videí, kterými manipulativně vykresluje levicovou liberální mládež jako cvoky s fialovými vlasy střídajícími třicet pohlaví, a roztáčí tak ultrapravicovou propagandu a nenávistné výpady proti LGBT+ lidem. Dodnes jí to šlape nejen kvůli tomu, že lákavě potvrzuje zažité stereotypy jisté části společnosti, ale především proto, že její fanoušci se sami na TikToku nejspíš nepohybují, a o dění na oné záhadné síti pro mladé jim tak lze snadno leccos nabulíkovat.

Dopisová aféra funguje podobně, protože i v tomto případě tweet Yashara Aliho dopadl na úrodnou půdu mezi konzervativními uživateli, kteří si o současné mládeži už tak nemyslí nic dobrého. Navíc přišel ve vyhroceném období uprostřed izraelsko-palestinského konfliktu, kdy řada lidí napjatě čeká na jakýkoliv důkaz o tom, že se mladí přespříliš radikalizují, a když na nějaké vhodné tvrzení narazí, viralita je zaručena.

S pomyslnými i skutečnými „boomery“, kteří si rádi potvrdí své existující předsudky, jen těžko něco naděláme a generační a názorové spory prostě k veřejné debatě patří. Změna by ale byla potřebná a žádoucí především u přístupu novinářů. Dopisová kauza totiž opět ukázala, jak důležité je chápat fungování nových komunikačních platforem a jak opatrně a kriticky je nutné přistupovat k jakémukoliv zpravodajství o dění na sociálních sítích.

Je sice pravdou, že TikTok je stále poměrně novou a dynamicky se měnící platformou, ale tak jako tak u něj platí řada podobných pravidel jako u jiných sociálních sítí. Titus Blome to pro web německého Die Zeit vystihl smutným konstatováním, že sociální sítě už tu jsou přes 15 let, ale řada novinářů se stále nenaučila odhadnout relevanci věcí, které se na nich odehrávají.

Mezi ona základní pravidla, která je potřeba brát na vědomí, patří především jev, který medioložky Alice Marwick a danah boyd (píše se s malými písmeny) už v roce 2010 popsaly termínem kolaps kontextu. Zjednodušeně řečeno jde o to, že jakékoliv sdělení se na sociálních sítích dostane k mnoha různým typům publika a nikdy nemůžeme předem odhadnout, jak si jej příslušní náhodní čtenáři vyloží.

Lidé spoustu věcí sdílejí pro přátele, ale neuvědomují si, že je může vidět i náhodný cizinec nebo jejich šéf v práci, a následně dochází ke spoustě konfliktních situací. Proto je také na sociálních sítích velmi těžké pracovat se složitějšími tématy, jen obtížně funguje jakýkoliv humor a velmi často si do vašich sdělení jiní lidé promítnou skryté významy, které jste tam vůbec nezamýšleli – nedávno to ukázala třeba srdíčková aféra okolo tweetů senátorky Adély Šípové.

Kolaps kontextu se navíc ještě dál umocňuje, když daný příspěvek opustí svou původní platformu a začne žít druhý život někde jinde, jako se to stalo „dopisovým“ videím. Když tak coby novináři i běžní uživatelé vyhodnocujeme význam nějakého sdělení, musíme nejdřív bedlivě propátrat, kdo přesně a v jakých souvislostech jej sdílel, a až potom přejít ke komentování, sdílení či nadávkám.

Dalo by se namítnout, že mnohem jednodušší a prozíravější by bylo dané věci vůbec nevěnovat pozornost a radši o ní prozřetelně mlčet, abychom tak nevyvolávali onen efekt Streisandové a nepřilévali olej do ohně. Zní to sice rozumně, jenže novináři už si s tím nevystačí.

Zmiňovaná danah boyd to spolu s Joan Donovan nedávno vysvětlila v jiné zajímavé studii, kde pro potřebnou novou novinářskou praxi zavádí trefný výraz strategické zesilování. Promyšlené mlčení bylo dříve běžným nástrojem klasických médií a i dnes jde o stále využívaný nástroj. V některých situacích jde o negativní jev (ponechat něco bez povšimnutí je velmi účinný a špatně odhalitelný nástroj mediální manipulace), ale jindy má své platné místo – typicky třeba u tématu sebevražd a jiných obdobných jevů, kdy přílišné mediální pokrytí může danou věc dále zhoršovat a šířit.

Nástup sociálních sítí ovšem novinářům tuto moc (tzv. gatekeeping) do velké míry sebral. Na zamlčované věci může snadno upozornit jakýkoliv řadový uživatel, což navíc vrhá špatné světlo na média, která něco zdánlivě zatajují, a jistě jsou tedy součástí ošklivých konspirací. Když to novinářům došlo, často vše otočili do opačného extrému a začali zcela nekriticky sdílet jakékoliv novinky ze sociálních sítí, což navíc ještě dál posilovala honba za vzácnými kliky a pozorností.

Ani to ale samozřejmě není řešení, a namístě je tak ono strategické zesilování. Aktuální dění na sociálních sítích je nejprve potřeba kriticky zhodnotit, pochopit, jaká specifická komunikační dynamika se tu zrovna roztáčí, a pak při mediálním pokrytí zvolit a zdůraznit takový úhel, který vše dává do kontextu a uvádí na pravou míru.

Kdyby se tedy editoři New York Times či CNN místo hysterického přetiskování drbů na chvíli zamysleli, promluvili s odborníky a zjistili, co se vlastně skrývá za oním údajným tiktokovým trendem (a jedním virálním tweetem), nejspíš by tím celou dopisovou kauzu dokázali utnout už v zárodku a přispěli by k uklidnění situace.

Ke správnému vyhodnocení významu dění na sociálních sítích je v neposlední řadě potřeba ještě jedna důležitá kompetence. Kromě mechaniky fungování sítí je potřeba na obecnější rovině chápat i to, jak se vlastně tvoří trendy a jak od sebe rozeznat pomíjivou módu a důležité dlouhodobé společenské a kulturní procesy.

S trochu nadsázky se dá říct, že jakýkoliv virální „trend“ (včetně těch, o kterých pravidelně píšu v tomhle newsletteru) je sám o sobě pomíjivá a nepříliš významná záležitost, o které nemá smysl bez širšího kontextu psát a debatovat. V horším případě může jít jen o náhodný mem nebo marketingovou kampaň, v tom lepším pak jen o jeden z mnoha projevů hlubšího procesu, který je ale nejdříve potřeba odhalit.

Když tak vypukne panika okolo toho, že teenageři se na TikToku údajně cpou pracím práškem nebo fackují své učitele, nejspíš to A) není pravda a B) jde o příznak naprosto jiného trendu, který už ale nezní zdaleka tak atraktivně. Titulek „Rozmach influencerské ekonomiky vede k hledání nových taktik k upoutání pozornosti a podpoře virality uživatelského obsahu“ vám totiž zdaleka tolik kliků nepřinese.

Platí to nejen u zjevných nesmyslů, ale i závažnějších témat, a když se tak začnou množit videa, ve kterých teenageři řeší úzkosti, vyhoření a jiné potíže s duševním zdravím, nejspíš za tím není změkčilost mladých generací, ale spíš fakt, že pracují do úmoru a stejně nedokážou zaplatit nájem.

Stejným způsobem lze rozkrýt i dopisovou kauzu. Ta sice sama o sobě není „skutečná“ (tedy s relevantními čísly a dopadem), ale na jistý trend možná přece jen ukazuje. Současní teenageři nezažili 11. září ani následné dramatické období okolo invazí do Afghánistánu a Iráku, a lze také důvodně předpokládat, že jim o tom doma ani ve škole nejen v Česku nikdo příliš mnoho neřekl.

Bloger Erik Hoel si tak třeba všímá, že na bin Ládinově dopisu mnohé uživatele překvapilo, že by teroristé vůbec mohli používat nějakou logickou argumentaci a tu a tam do své nenávistné propagandy zamotat i relevantní fakta, protože byli dosud z médií zvyklí na jejich stereotypní obraz coby iracionálního a hloupého zla.

Svou roli tu jistě sehrává i stud a mlčení mediálních a politických elit, které především v době davové hysterie předcházející invazi do Iráku ztratily velkou část důvěryhodnosti, a tak dnes svým dětem příliš netouží vyprávět o tom, co se vlastně v roce 2003 v médiích či mezinárodní politice dělo a jak se z tehdejších chyb poučit (zajímavou výpovědí je v tomto směru třeba dokument Blix Not Bombs, který u nás nedávno recenzoval Jonáš Zbořil).

Tam, kde chybí potřebné informace a také upřímné odpovědi na nepříjemné otázky, si lidé zákonitě začínají hledat jiné cesty k poznání. A důsledkem může být třeba i to, že někdo vyhrabe polozapomenutý manifest radikálního lídra a začne v něm mírně nešťastným způsobem hledat vodítko k pochopení současných geopolitických krizí.

Pokud tento proces pochopíme, můžeme si z něj odnést ponaučení a návod ke zlepšení situace (třeba začít ve školách rozebírat nejen historii 20. století, ale i neméně zásadní dějiny uplynulých tří dekád). A rozhodně je to přínosnější než se na Twitteru rozčilovat, že nám podezřelá čínská síť kazí mládež.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.