Článek
V newsletteru Pod čarou popisuje každou sobotu Matouš Hrdina společenské trendy, které sice vídáme všude kolem sebe, ale v přílivu každodenního zpravodajství trochu zanikají mezi řádky. Pokud vás ukázka zaujme, přihlaste se k odběru plné verze newsletteru.
Pozlátko Hollywoodu a hudebního průmyslu. Vojenská a politická moc. Technologický náskok a závěje peněz. A vedle toho všechny ty otřepané symboly – kovbojové a astronauti, svoboda a rokenrol, velká auta uhánějící k zapadajícímu slunci skrz zemi neomezených možností… To vše dávalo dohromady svébytnou cool esenci, která v poválečných dekádách úspěšně zajišťovala globální dominanci USA na poli populární kultury.
Teď ale pozice USA jako světového popkulturního hegemona začíná slábnout. Zprvu pomalu, pak čím dál rychleji, až najednou s překvapením zjišťujeme, že se velká část americké kulturní produkce z našeho kulturního jídelníčku vytratila nebo nás už daleko méně zajímá.
Vzhledem k aktuální politické situaci by se nabízelo ukázat prstem na Trumpa a vše smést ze stolu s tím, že nebýt této malé vady na kráse, americká kulturní dominance by nerušeně pokračovala dál. Tak jednoduché to ale nebude. Oči globální veřejnosti při hledání nových kulturních proudů za Atlantik nezírají už nějaký ten pátek. Příčiny situace je třeba hledat jinde.
Co vyčteme z plakátů
V západní společnosti jsou užitečným barometrem popkulturních trendů teenageři, kteří bývají novou hudbou, filmy či videohrami většinou nejvíce zaujatí. Z plakátů v pokojích dospívající mládeže bývala americká kulturní dominance dlouho zjevná, ale dnes se tyto dekorace začínají měnit.
Podrobně to před pár měsíci rozebral esejista Stephen Marche v New York Times, jehož závěry dobře shrnuje už samotný titulek textu – Amerika prohrává boj o teenagery z celého světa. Zatímco kdysi zdobily stěny teenagerských ložnic fotky amerických herců či zpěváků, teď jejich místo začínají vytlačovat hvězdy korejského popu či postavy z anime seriálů.
Za dob studené války byla americká popkultura účinnou zbraní v soupeření s východním blokem, který v souboji s hollywoodskými trháky a nesnesitelně cool americkými kapelami nedokázal najít odpovídající protiváhu. Americké elity si na tento stav zvykly, začaly jej brát za samozřejmost a mnohdy jim nedošlo, že teď už možná zavedený systém běží jen ze setrvačnosti.
Marche uvádí jako příklad dění ve své domovské Kanadě, která bývala na poli kultury dlouho považována za jakýsi americký přívěsek. Teď tam ale masivně rostou zisky lokální literatury či filmové tvorby a sílí volání po bojkotu USA nejen v oblasti kultury. Odpor k Trumpovu režimu spojený s celními válkami tu samozřejmě hraje důležitou roli. Marche ale podotýká, že nepopulární američtí prezidenti tu byli vždy (stačí si vzpomenout na Bushovu éru na začátku milénia), nicméně cool faktor americké kultury nepolevoval – až dosud.
Dokládají to i statistiky, jejichž křivky se ohýbají v neprospěch USA povážlivě dlouho. Za posledních 20 let klesl podíl amerických filmů na ziscích světových kin z 92 na 66 procent. Mezi lety 2022 a 2024 spadl počet lidí zaměstnaných ve filmovém průmyslu v Los Angeles téměř o třetinu a podobný proces jde vidět i v hudebním průmyslu, kde podle statistik Spotify stále více dominují tvůrci ze zemí, kde angličtina není hlavním jazykem (dobrým příkladem může být třeba Rosalía).
Rozhodně to neznamená, že by USA zcela vyklidily scénu – jen se ztrácí jejich pozice nezpochybňovaného kulturního suveréna a prudce roste globální konkurence. Výzdoba oněch teenagerských kutlochů začíná vypadat mnohem víc mezinárodně a i zdánlivě americké kulturní ikony ve skutečnosti tak americké být nemusí.
Výstižně to glosuje reportér Kyle Fitzpatrick, který podotýká, že „americká“ kultura sice možná pořád existuje, ale paradoxně často vzniká mimo USA a samotným Američanům nemusí být dostupná – seriálový hit Heated Rivalry působí americky, ale jde o kanadskou produkci, největší zábavní parky světa už nestojí v Kalifornii, ale v Saúdské Arábii, původně americké hudební rytmy se odcizily svým kořenům a pokud se chce průměrný Američan dostat na koncert Beyoncé, největší šanci má v Mexiku.
Když už nejste středem světa
Pokud úpadek americké popkulturní atraktivity začal dávno před Trumpem, nabízí se otázka, jaké jsou další možné příčiny. A z mnoha komentářů a analýz lze vidět, jak si s tímto rébusem zejména američtí kritici a publicisté neví rady – odmítají si totiž připustit, že už by se věci nemusely točit jen kolem USA.
Skvěle to ukázala nedávná vlna popularity čínské kultury mezi mladými lidmi z řad generace Z z USA i dalších západních zemí, pro kterou se na sociálních sítích občas používá termín chinamaxxing. Řada komentátorů tento trend svalovala na rafinovanou čínskou státní propagandu, protože americká mládež by se přece jen tak samovolně nemohla rozhodnout pro pití čínských bylinkových čajů a dát přednost rýži před hranolky.
Další vysvětlení tvrdilo, že mladé k Číně netáhne Čína samotná, ale především odpor k Trumpovi, což se mělo projevit třeba chvilkovým odlivem uživatelů na čínskou síť Xiaohongshu po loňských kontroverzích kolem kontroly nad TikTokem. Zní to rozumně, jenže i tato teorie má v jádru stejné zkreslení jako výše zmíněná panika z čínské propagandy – vše se tak jako tak musí točit okolo USA, ať už proto, že jejich údajné kulturní prvenství nahlodávají nepřátelské úklady, nebo za to může Trump, a je to tedy zase o Američanech.
Z pohledu vnějšího pozorovatele se tu ovšem nabízí mnohem přímočařejší zdůvodnění. Čína nabývá na kulturní síle proto, že mnoho věcí zkrátka dělá lépe a lesk nepopiratelných ekonomických úspěchů dodává na atraktivitě i tamní kultuře – jinými slovy, pokud někdo produkuje oslnivé rychlovlaky, roboty a elektroniku, kdežto ten druhý nezvládne vlastními silami vyrobit ani vidličku, je jasné, kam zamíří sympatie konzumní veřejnosti.
Nejde ale zdaleka jen o Čínu a tvrdé ekonomické úspěchy. Ať už si jako příklad vezmeme jakýkoliv dříve unikátní prvek americké kultury a společnosti, který USA dodával na atraktivitě, v současnosti zpravidla zjistíme, že se to jinde dělá lépe a levněji.
Kdo touží po mrakodrapech, autech a konzumní selance, může zamířit do Emirátů či Singapuru. Živý kulturní kvas nabídne spíše Evropa či jiné kouty světa, a komu záleží na svobodě, demokracii a neomezeném prostoru k rozletu, ten dnes do USA nezamíří ani omylem – dost možná by ho také deportovali už na letišti.
V ideálním případě je pro globální kulturní vliv potřeba úspěšná a silná ekonomika, dobrá životní úroveň, promyšlená státní podpora umělců a kulturního sektoru, liberální hodnoty, demokracie a otevřenost světu – a nebo alespoň většina z těchto předpokladů. Když ale téměř žádný z nich nemáte, jednotlivosti vás nezachrání – z demokratické, ale chudé a zapadlé země talentovaní tvůrci prchnou, a když autoritářskou díru posypete penězi, vybudujete leda prázdnou zlatou slupku typu Dubaje.
Překladače srovnají pole
Kromě upadající životní úrovně i demokracie stojí za zmínku ještě jeden nenápadný faktor, který můžeme za kulturním ústupem USA hledat. Dost zásadní výhodu vždy americké kultuře poskytovala angličtina coby globální sdílený jazyk, ale i tento benefit teď začíná slábnout, minimálně na sociálních sítích.
Pomyslné hrací pole v posledních letech srovnal masivní nástup kvalitních překladačů a dalších AI nástrojů, které umožnily tvůrcům z celého světa snadno produkovat obsah v angličtině, i když tímto jazykem dobře či vůbec nevládnou. Jako první se to projevilo na TikToku, který díky AI hlasům či automatickým titulkům dostal mnohem víc mezinárodní charakter, a stejnou cestou teď jde i YouTube, které v únoru spustilo možnost automatického dabingu do 27 jazyků.
Čím dál víc memů a virálních trendů i díky snadným překladům začíná vycházet z jiných globálních regionů (stačí si vzpomenout na italský brainrot či Skibidi universum), tvůrci mimo USA mají více příležitostí. A i zde se projevuje určitá sebestřednost amerických komentátorů, kteří občas trochu přeceňují význam své země.
Někteří např. spekulovali o tom, že automatický dabing pokazí byznys influencerům z Ruska, Brazílie a dalších zemí, kteří jen kopírují a překládají původní americký obsah – a s bohorovnou samozřejmostí přitom předpokládali, že zahraniční „klon“ musí být logicky horší než americký „originál“. V podobné iluzi donedávna žily třeba americké automobilky hledící shora na své čínské protějšky a asi není třeba dodávat, jak to dopadlo.
Marná honba za vkusem
Úpadek americké kulturní hegemonie se neprojevuje jen poklesem zájmu o americkou kulturu a změnou dekorací adolescentních pokojíků, ale v konečném důsledku i tím, že za hranice začnou při hledání nové kultury a vkusu hledět také samotní Američané, včetně národních elit.
V poslední době se hodně píše o tom, jak si lídři Silicon Valley uvědomují zoufale špatný stav své veřejné image, a proto se snaží technologickému průmyslu znovu dodat ztracený cool faktor. Začínají být posedlí vkusem, který se podle nich stává rozhodující hodnotou v plytkém, AI prosáklém světě. V praxi to vypadá třeba tak, že se Mark Zuckerberg pokouší své trapné chytré brýle vylepšit koketováním s italskou módní značkou Prada a firma Palantir zase představila své trendy korporátní bundy – které jsou ovšem inspirovány francouzskými montérkami.
Jinými slovy, když už jindy arogantní američtí milionáři zatouží po dávce vkusu a kulturního kapitálu, nejistě se otáčejí k Evropě. Naplno to ukázal i nedávný charitativní ples Met Gala, který štědře podpořil Jeff Bezos se svou manželkou Lauren Sánchez a vedle řady herců, zpěváků a dalších amerických celebrit se na něm sešla i smetánka Silicon Valley, která donedávna před smokingem preferovala spíš seprané mikiny.
Pompézní róby zpravidla nesly visačky evropských módních domů a vypovídajícím detailem byl i outfit zmiňované Lauren Sánchez, jejíž šaty (od značky Schiaparelli…) měly evokovat slavný Portrét Madam X od Johna Singera Sargenta.
Nominálně americký, nicméně v Evropě žijící malíř na něm v roce 1884 zachytil ženu francouzského bankéře, navíc uprostřed takzvaného Gilded Age – éry na konci 19. století, kdy americké elity šokujícím tempem zbohatly na úkor zbytku populace, a která proto bývá důvodně srovnávána se současností. Kromě doširoka rozevřených příjmových nůžek byla typická i tím, jak nejistí američtí průmyslníci v otázkách kultury a vkusu stále zasněně hleděli k Evropě, a i zde se tedy možná jen vracíme k původní situaci.
S trochou jízlivosti by se dalo dodat, že tehdy měli alespoň američtí robber barons své železnice, lodě a továrny, kdežto ti dnešní jen vzdušné zámky v podobě AI bublin a sociálních sítí, ale výsledek je podobný – peníze jsou pro kulturu důležité, ale jen samotný majetek z vás globální kulturní maják neudělá.
Je k tomu potřeba i řada jiných věcí a v neposlední řadě musí mít co jíst i samotní umělci. Abyste byli nejen v oblasti popkultury víc cool než kdokoliv jiný, musíte nabídnout něco unikátního a výjimečného. Aby někdo mohl americký sen vůbec snít, musí mít alespoň minimální šanci, že se na kalifornské pláže někdy dostane. Když většina těchto atributů chybí, svět se časem ohlédne jinam. A i když velká část globální popkultury může na první pohled stále působit „americky“, snadno pak dojde k tomu, že ta skutečná Amerika se z centra kulturního ruchu ztratí, aniž by to někoho trápilo.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.
