Článek
„Podíl akčních cen na jogurtech byl před lety 55 až 60 procent. Dnes je u podstatných výrobků na úrovni 70 až 75 procent. Žádné štěstí,“ říká Michal Škoda, ředitel mlékárny Hollandia z holdingu Hopi rodiny Piškaninových.
Číslo je výrazně nad průměrem v Česku. Podle poradenské společnosti NielsenIQ se zhruba každých šedesát korun ze sta utrácí za výrobky ve slevě.
Tržby karlovarské mlékárny Hollandia v uplynulých letech pozvolna narostly až k 1,28 miliardy korun v roce 2025, ale zisk i rentabilita tržeb kolísaly. Mlékárna loni hospodařila s provozním ziskem 49 milionů korun a marží 3,8 procenta. Marže se v uplynulých letech pohybovala od 0,3 procenta do 5,3 procenta.
Podle Škody je za kolísáním ziskovosti hlavně časový nesoulad mezi tím, kdy mlékárně zdraží vstupy, a tím, kdy je dokáže promítnout do cen pro obchodníky. U potravin prodávaných přes velké řetězce se totiž o cenách nejedná ze dne na den.
„Když jde mléko a ostatní suroviny nahoru, poměrně obtížně se nám zdražuje. Musíme zachovat intervaly a výpovědní lhůty, které jsou i na čtvrt roku. V podstatě nám ten vlak ujíždí a my ho jenom doháníme,“ vysvětlil Škoda.
Popsal, že jindy nastává opačný scénář. Komodity zlevňují a odběratelé tlačí na rychlé snížení cen. To je případ dneška, protože od loňska dramaticky padají ceny mléka.
„Ve chvíli, kdy suroviny a mléko jdou dolů, řetězce i všichni odběratelé se snaží, abychom zlevnili teď a hned. Jenže to je také špatně, protože nám ten vlak ujel a my ho potřebujeme dohnat,“ dodal.
U mléka jsou přitom zásadní i malé pohyby v nákupní ceně. Hollandia podle Škody měsíčně přijímá zhruba tři miliony litrů mléka. „Když si vezmete cenu mléka, rozdíl jedné koruny nahoru nebo dolů znamená tři miliony korun v hospodářském výsledku za měsíc. Za rok je to 36 milionů korun,“ vypočítal.
Mléko je logicky největší položkou v nákladech mlékáren, ekonomiku však ovlivňují i další vstupy. Ovocné složky, které se třeba přidávají do jogurtů, podle šéfa mlékárny zdražily o deset procent, nahoru jdou také energie a mléčný protein. Ještě výrazněji stoupají ceny obalů.
„Je to až masakr. Ceny plastů šly během čtvrt roku nahoru o 20 až 25 procent, a to všechno musíte promítnout do ceny, nebo to nějak absorbovat,“ říká Škoda. „To jsou věci, které už se nějak promítají nebo budou promítat do cenotvorby,“ uvedl a slíbil, že přes turbulence na trhu s komoditami nepůjde cestou levnějších náhrad. Mléko bere primárně od prověřených regionálních farmářů ze západních Čech. „Vysoký podíl kusového ovoce sice zvyšuje náklady, ale je to důvod, proč si nás lidé v regálu najdou i v době vysoké inflace.“
Zakladatel mlékárny se domnívá, že v cenotvorbě dnes platí jiné zákonitosti než dřív. Retaileři požadují více promočních kampaní do roka a strategie řetězců se stále víc řídí akčním kalendářem než běžnou ceníkovou cenou.
„Dnes základní ceníky už moc neplatí, protože všechno se to odvíjí od akcí a dalších věcí,“ uvedl. Právě taková politika ale výrobci komplikuje plánování. Dříve byly odběry předvídatelnější, zatímco dnes se výroba častěji řídí krátkodobými špičkami v objednávkách. „Je to nekonečný kruh peaků, kdy se permanentně korigují objednávky, výše objednávek i zakázky do výroby,“ popisuje.
Nevadí mu přitom jen samotná výše slev, ale i způsob, jakým se k nim zákazníci dostávají. Kritizuje hlavně věrnostní aplikace, bez nichž lidé často nedosáhnou na nižší cenu. Podle něj je to nekomfortní hlavně vůči starším zákazníkům nebo lidem, kteří chytrý telefon prostě nechtějí používat. „Přijdou ke kase a řeknou jim: když nemáte aplikaci, nemáte slevu. To si myslím, že je úplně špatně,“ říká Škoda.
Vlastní značky
Pro Hollandii je proto důležité, že se jí v posledních letech podařilo posílit vlastní značku. Zatímco dříve vyráběla zhruba 60 procent produkce pro privátní značky obchodníků a 40 procent pod svou značkou Hollandia, dnes je poměr opačný. Trend v maloobchodu je přitom obrácený. Mnoho výrobců podíl privátních značek s nižší marží navyšuje. Klíčovým výrobkem je selský jogurt v půlkilovém balení a řada ovocných selských jogurtů. V bílých jogurtech má mlékárna odhadem 20 až 25 procent celého trhu. Vysoký podíl ředitel vysvětluje kvalitou Selského jogurtu, který zraje v kelímku a nikoliv v procesních tancích jako krémové jogurty. To je zároveň technologicky velmi náročné.
Až nečekaně dobře se podle Škody daří prodeji jogurtů bez tuku. Naopak některé příchutě jogurtů v minulosti trh nepřijal a přestaly se vyrábět. Typicky šlo o kombinace různých ovocných příchutí.
Škoda upozorňuje, že mlékárenská výroba stojí na drahých technologiích a dostatečných objemech. Plnicí automat podle něj stojí tři až čtyři miliony eur a malé série nebo časté přechody mezi výrobky výrobu prodražují.
I proto Hollandia v posledních letech investuje do výroby. Od let 2017 a 2018 do roku 2025 vložila do modernizace zhruba půl miliardy korun. V posledních dvou letech k tomu dalších 250 milionů korun. Peníze míří hlavně do kompletní rekonstrukce a výměny chlazení, úspor energií, nové plničky a úprav souvisejících s evropskou legislativou ke skleníkovým plynům.
Cílem je dostat do roku 2028 hlavní části fabriky do modernizovaného stavu, aby byla Hollandia konkurenceschopná a měla prostor pro další růst. Dnes je totiž firma kapacitně téměř na stropu.
Zhruba 70 procent prodejů z mlékárny Hollandia míří do Česka, 20 procent na Slovensko a deset procent do ostatních zemí, hlavně do Polska a Maďarska. Mimo Slovensko jdou převážně privátní značky. Prosadit v zahraničí vlastní brand je podle Škody obtížné.
