Koho si Češi zvolí za prezidenta: Tito lidé ve skutečnosti bojují o hlasy

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Je to trochu jako hra na schovávanou. V Česku se právě rozbíhá prezidentská kampaň-nekampaň.

Živo je v zákulisí. Už nyní se opevňují prezidentské týmy jednotlivých kandidátů a vaří se taktika, jak jednotlivé „koně“ takticky přiblížit na dohled Hradu pro rozhodující finiš. V pátek 13. ledna 2023 to nebude souboj jen kandidátů a kandidátek na nejvyšší ústavní funkci a jejich představ, jak funkci vykonávat, ale i politických stratégů, poradců a takzvaných spin doktorů neboli expertů na čtení a ovlivňování veřejného mínění.

České volební kampaně se stále více profesionalizují. Laťku do jisté míry v posledních deseti letech nastavuje Andrej Babiš a jeho marketingový tým takřka neomezených možností. A první informace z jednotlivých prezidentských štábů naznačují, že kampaň v sezoně 2022/23 bude v „americkém“ stylu – bude se spoléhat na čísla z průzkumů veřejného mínění, precizní řemeslo a PR strategie prověřené v zahraničí. A i přes nenápadný rozjezd kampaně tak lze čekat v cílové rovině velmi tvrdý souboj.

Pokud do prezidentské kampaně vstoupí expremiér a dnešní lídr opozice Andrej Babiš, má k dispozici svůj už zmíněný věhlasný marketingový tým, jehož hvězdou byl od začátku jeho „americký“ poradce Alexandr Braun. Jde o českého experta na kampaně, který dlouhodobě žije v USA a má čerstvou zkušenost z vítězné kampaně amerického prezidenta Joea Bidena.

Mezinárodní PRovou akvizici má i Pavel. Už loni Seznam Zprávy informovaly, že se na strategii generálovy kampaně podílí slovenský poradce Michal Repa, jenž ladil volební taktiku současné slovenské prezidentky Zuzany Čaputové a spolupracoval s ostrým mužem kampaní, izraelským konzultantem Aronem Shavivem. Letos si pak Pavel pořídil i mluvčího kampaně Čaputové a později jejího poradce Martina Burgra.

Eso z reklamního světa má i kandidátka na prezidentku Danuše Nerudová: Češku Terezu Svěrákovou, kterou prestižní americký časopis Adweek zařadil mezi desítku vycházejících hvězd mezinárodního marketingu.

Alexandr Braun je tak trochu fantomem české politiky. Moc lidí mimo politické kruhy ho nezná, jeho vliv na rozhodování Čechů o tom, koho si volí – a tedy kdo v Česku vládne – ale není zanedbatelný.

Vystudovaný politolog a syn českého diplomata odešel v mládí do USA díky Fulbrightovu stipendiu a udělal velkou kariéru ve vlivných amerických agenturách specializujících se na politickou strategii a komunikaci. Dnes je ve vedení jedné z nejvlivnějších washingtonských kanceláří, SKDK, která je blízká Demokratické straně. Do Česka přivezl „americkou“ kampaň s tvrdými tóny už v roce 2006, kdy si jeho tehdejší mateřskou agenturu PSB najala ČSSD s Jiřím Paroubkem v čele.

Braun rozhovory v Česku poskytuje jen velmi zřídka, a pokud ano, tak jen o americkém dění. Teď odmítl i Seznam Zprávy s tím, že se nevyjadřuje k dění na české politické scéně.

Loni ale dal nahlédnout do své spindoktorské kuchyně v rozhovoru pro Institut pro politiku a společnost, think tank hnutí ANO. Mluví v něm sice o své roli v Bidenově týmu v prezidentských volbách v roce 2020, ale princip – doktorský, dokonce chirurgický pohled na masu voličů a hledání slabin politických konkurentů – je obecně platný pro jeho řemeslo a nepochybně jej uplatňuje i při jiných kampaních.

„Vymyslel jsem si mimo jiné unikátní program, který se týkal amerických voličů českého či československého původu, kterých je přes dva miliony. Uvědomil jsem si, že velká část z nich žije ve státech USA, které byly rozhodující. Tak jsme vytvořili program, který se jim speciálně věnoval, oslovovali jsme je, vymodelovali jsme si správné skupiny v rámci Čechoameričanů a ty jsme oslovovali s různými sděleními. Hodně se týkala NATO. Bylo těžké přijít na to, co mají tito voliči společného, nakonec jsme rozhodli, že útok Donalda Trumpa na NATO je jeho slabina u této skupiny, a proto jsme se tomu věnovali a oslovili jsme desítky tisíc těchto voličů,“ popisuje Braun.

Braun je nepochybně jeden z mimořádných Čechů, kteří si zaslouží respekt za mezinárodně úspěšnou kariéru. Je třeba nositelem nejprestižnější americké ceny pro stratégy jeho typu – v roce 2014 dostal cenu Pollie pro nejlepšího mezinárodního konzultanta.

Zároveň ale jeho spolupráci s Andrejem Babišem trochu obklopuje mlha, se kterou se nelze jen tak smířit – kvůli jeho vlivu na veřejné dění v Česku i kvůli tomu, že volební kampaně mají v Česku ze zákona finanční stropy a poradci ze Spojených států nejsou levní.

Před loňskými volbami do Poslanecké sněmovny Braun Seznam Zprávám řekl, že už nebude radit ANO; respektive doslova uvedl, že jeho jméno nebude mezi placenými konzultanty kampaně. A skutečně nebylo. V politickém zákulisí se však mluví o tom, že vazba Brauna na marketingový tým ANO není přetržená. Tyto spekulace loni popsal i server hlidacipes.org.

Jak už bylo zmíněno výše, Braun se ke svému případnému angažmá v prezidentské volbě a v ANO odmítl vyjádřit. Věc by mohl velmi jednoduše zpřehlednit sám Babiš, ten však na otázky Seznam Zpráv ohledně spolupráce s Braunem neodpovídá dlouhodobě. Na dotaz, kdo dnes – poté, co se ANO poprvé ocitlo v opozici – tvoří komunikační tým Andreje Babiše a jeho hnutí, neodpověděli do uzávěrky ani dva oslovení mluvčí ANO.

Zbývá tak pohled na transparentní účet hnutí ANO, do kterého je právě teď ze zákona volný náhled pro veřejnost i novináře kvůli blížícím se komunálním a senátním volbám. A pokud by Babiš šel i do prezidentských voleb, musel by i v „prezidentském“ účetnictví doložit i současné aktivity od 1. července.

Z účtu hnutí plyne, že jmenovitě ANO stále platí experta na sociální sítě Marka Prchala a bývalého ředitele komunikace Úřadu vlády z dob Babišova premiérování Vladimíra Vořechovského. Opravdovým šéfem kampaní hnutí ANO byl dosud Petr Topinka, někdejší šéf reklamní agentury MARK BBDO, který sám o sobě v propagačních materiálech uváděl, že umí „ukořistit nové trhy pro žvýkačky stejně jako stvořit politické superstar“. Právě Topinka s Braunem ještě nedávno v českém politickém marketingu tvořili neporazitelný pár. Teď ale – zatím – chybí na transparentním účtu i Topinka.

Ale není to tak jednoduché. Nejvíce peněz od hnutí ANO dostala společnost Production Team, od 19. května podle účtu ANO jde o 9,5 milionu korun. Jednatelkou ve společnosti Production Team je Alena Pelcová, která v obchodním rejstříku uvádí stejnou adresu jako Topinka. Podle informací Seznam Zpráv jde o životní partnerku hlavy Babišových kampaní. Topinka má zároveň s Braunem firmu The Future Bakery, která se také zabývá marketingem. Production Team i The Future Bakery mají stejnou adresu.

Tento detailní pohled do „kuchyně“ ANO a jejího lídra Andreje Babiše je nutný kvůli tomu, že svým způsobem nastavuje laťku i ostatním prezidentských kandidátům. A je znát, že adepti na Hrad počítají s tím, že Andrej Babiš se případně vrhne do prezidentského ringu s veškerou svou marketingovou silou.

Těžkou váhu si pořídil i bývalý náčelník generálního štábu a vojenský šéf NATO Pavel.

„Generál Pavel se jako občan věnuje veřejně prospěšným aktivitám už zhruba dva a půl roku. Za tu dobu se kolem něj zformoval tým, který pomohl uskutečnit mnoho projektů, jak osvětových, tak i humanitárních. A o podporu tohoto týmu se plánuje opřít i ve volební kampani. Přípravu strategické a komunikační části volební kampaně generála Pavla má na starost Michal Repa, který odpovídal i za strategii volební kampaně prezidentky Zuzany Čaputové,“ napsala Seznam Zprávám Pavlova mluvčí Markéta Řeháková.

Kromě plusových bodů i v Česku velmi uznávané „značky Čaputová“ ale Repa přináší i know-how podobné tomu, jaké má Braun. Repa podle webových stránek působí v mezinárodní komunikační agentuře Shaviv Strategy and Campaigns jako šéf výzkumu – je tedy stejně jako Braun expertem na tvorbu a čtení průzkumů veřejného mínění.

Izraelec Aron Shaviv patří k významným hráčům na scéně politických konzultantů – klienty má od Izraele přes Thajsko či Srbsko až po Evropskou komisi. Shaviv se na svém webu chlubí například tím, že stál za vítězstvím izraelského premiéra Benjamina Netanjahua v roce 2015. Není třeba připomínat, že izraelská politika, která se prolíná s náročnou bezpečnostní situací v zemi, není pro slabé nátury. Shaviv má stejného „Oscara“ jako Babišův Braun: americkou cenu Pollie pro mezinárodního konzultanta roku.

Podle částečně hypotetických volebních průzkumů týkajících se prezidentské volby v roce 2023 jsou Babiš a Pavel favority. Ani jeden z nich však zatím kandidaturu neohlásil a nechávají si rozhodnutí na podzim.

Otevřenou hru už nyní hrají další kandidáti: profesorka ekonomie Danuše Nerudová či matematik a finančník Karel Janeček. Ani oni nepodceňují řemeslnou stránku kampaně.

Například Nerudová ale podle svých slov nehledala v zahraničí, považuje za důležitou znalost českého kulturního prostředí. „Například v Tereze Svěrákové máme lokálního odborníka s velkými mezinárodními zkušenostmi. Tereza léta řídila kreativitu agentury Young Rubicam, v této nadnárodní firmě byla členkou globálního kreativního boardu. Přední oborový americký časopis Adweek zařadil Terezu mezi top deset světových lídrů, kteří posouvají hranice oboru komunikace,“ řekla Seznam Zprávám Nerudová.

Svěráková je podle svého profilu na webových stránkách své mateřské agentury OAK například také držitelkou 16 lvů z Cannes, tedy cen z nejprestižnějšího mezinárodního festivalu reklamy.

Strategii kampaně, která má zatím motto „Naděje na lepší časy“, má na starost Tomáš Mrkvička, který v minulosti stál za kampaní Pirátů do Evropského parlamentu. A to není jediné propojení Nerudové s Piráty – k jejím sponzorům patří například brněnský investor a pirátský lokální politik Jiří Hlavenka. Šéfem kampaně Nerudové je pak Jan Králík, který byl v roce 2018 koordinátorem prezidentské kampaně byznysmena a textaře Michala Horáčka.

Profesionální kampaň už má v ulicích a ve virtuálním prostoru také Karel Janeček, jeho stratégem je podle webových stránek Petr Bouška, který před volbami v roce 2017 stál za pokusem sjednotit středopravé strany pod deštníkem „Tak jo!“. Podle tehdejších informacích v médiích byl v pozadí projektu právě Janeček. Janeček je kvůli spolupráci na slavnostním večeru Zlatý slavík, při němž vystoupil proti tlaku na očkování dětí, spojený s Jakubem Horákem, známým pražským marketérem, který třeba v roce 2018 pracoval pro kampaň expremiéra Mirka Topolánka. Na Janečkově politické kampani se však Horák podle svých vyjádření nepodílí.

Spíše mocensky jde na předkolo prezidentského klání odborářský boss Josef Středula. Ten se zatím spoléhá spíše než na PR na silovou politickou podporu. S kampaní mu – s nadsázkou řečeno – pomohl hlavně prezident Miloš Zeman, když ho ke kandidatuře vyzval.

Ze zemanovského křídla přichází i Středulův šéf kampaně Miroslav Sklenář, který pracoval jako protokolář na Pražském hradě nejen za Miloše Zemana, v posledních letech byl ale také manažerem v čínské skupině CEFC a později CITIC, která měla být nástrojem pro přísun čínských investic do Česka (a které navzdory Zemanovým slibům nikdy nedorazily).

Teď, více než půl roku před samotnou volbou, kdy není ani jisté, kdo všechno se „závodu“ zúčastní, je těžké odhadovat, co v ní bude rozhodovat. A ani angažmá špiček z PR vítězství samozřejmě nezaručuje. V historicky prvních dvou prezidentských volbách, které Česko zažilo, velkou roli sehrálo, že lidé Miloši Zemanovi uvěřili, že je autentickou osobností. Pravděpodobně i za ním ale stála velmi dobrá kampaň, jen o ní málo víme, protože byla i velmi málo transparentní.

Možná tak i tentokrát bude mít největší šanci ten, kdo za své osobní kouzlo nejlíp schová pragmatické a někdy až cynické řemeslo politických kampaní.

Aktualizace 13. 7. 2022: Upřesnili jsme formulaci, že Karel Janeček na Českém slavíkovi vystoupil „proti očkování“, na „proti tlaku na očkování dětí“.