Článek
Když se dívám na čísla české i evropské e-commerce, vychází mi jednoduchý závěr: běžný „překupnický“ multibrandový e-shop, který prodává stejné zboží jako všichni ostatní a žije z marže mezi velkoobchodem a koncovou cenou, v příštích letech z velké části zmizí. Pokud nemá vlastní silnou značku, nebo neobsluhuje úzký, jasně definovaný segment zákazníků, dlouhodobě nedává ekonomicky smysl.
Týká se to hlavně malých obchodů s ročním obratem zhruba do 50 milionů korun.
Z e-shopové velmoci k přecpanému trhu
Česko je oficiálně „e-shopová velmoc“ – na konci roku 2024 tady podle projektu Česká-ecommerce fungovalo 67 305 internetových obchodů, meziročně o tři procenta víc. Celkový obrat e-commerce dosáhl 194 miliard korun a tvoří asi 20,5 % maloobchodu.
Už dříve APEK s Heurekou uváděly, že počet e-shopů se v minulých letech pohyboval kolem 50 tisíc a že on-line prodej je pro českou ekonomiku strukturálně důležitý. Jenže tahle „velmoc“ má jeden problém: většina hráčů je malá a velmi podobná.
Na platformě Shoptet, která podle vlastních dat obsluhuje zhruba 40 % tuzemských e-shopů, běží 41 tisíc obchodů se souhrnným obratem 79 miliard ročně. To znamená průměrný roční obrat v jednotkách milionů – hluboko pod zmíněnou hranicí 50 milionů Kč. Drtivá většina trhu jsou pak právě malé multibrandové resellery.
Současně ale dochází k dramatické koncentraci obratu do několika málo jmen. Podle žebříčku CzechCrunchu za rok 2024 tvoří top 10 e-shopů v Česku hráči jako Alza (35,9 mld. Kč), Rohlík (17,4 mld. Kč), Datart (11,3 mld. Kč), Temu (10,9 mld. Kč), Shein (8,2 mld. Kč), Allegro, Notino, Tesla, Zalando a AliExpress. Jde o mix silných lokálních brandů a globálních on-line tržišť.
Evropa se mění v jedno velké online tržiště
Druhá zásadní změna: Evropa přestává být trhem samostatných e-shopů a stává se trhem marketplaců. Evropský přeshraniční e-commerce dosáhl 326 miliard eur, z čehož 69 % proteče přes on-line tržiště, nikoliv přes individuální e-shopy. V Německu už více než polovina on-line nákupů probíhá přes marketplaces.
Temu tvrdí, že jen v první polovině roku 2025 nakoupilo na jeho platformě alespoň jednou přes 115 milionů obyvatel EU, tedy zhruba čtvrtina celé populace; tržby firmy v EU v roce 2024 vzrostly o 124 % a zisk o 171 %. Ve Francii pak Amazon, Shein a Temu dohromady generují zhruba čtvrtinu veškerého on-line prodeje oblečení a jejich textilní tržby rostly v roce 2024 o 18 %.
To už není „okrajová konkurence z Číny“. To je nová infrastruktura on-line obchodu, která vysává objem z klasických e-shopů. A ať se nám to líbí, nebo ne, je potřeba tento fakt přijmout.
V Česku se trend projevuje také. V žebříčcích největších e-shopů výrazně posilují přeshraniční marketplacy jako Temu, Shein, Zalando nebo AliExpress, a vedle nich Allegro, které pohltilo Mall Group a buduje regionální platformu pro střední Evropu.
Pro malý multibrandový e-shop, který prodává stejné značkové produkty jako všichni ostatní, to má jednoduchý důsledek: ocitá se na stejné startovní čáře jako tisíce dalších prodejců, jen bez jejich marketingového rozpočtu, logistické infrastruktury a nákupních cen.
Náklady rostou rychleji než marže
Do toho všeho přichází tlak na náklady:
- Logistika a poslední míle: evropské silniční přepravní sazby jsou po covidovém šoku stále vysoko; index smluvních sazeb v Q4 2024 dosáhl 128,9 bodu a spotových 123,9 bodu.
- Poslední míle a balení: podle studie DS Smith 39 % e-commerce firem uvádí, že jejich náklady vzrostly o více než 10 %, tj. významně nad inflaci.
- Marketing: i velcí hráči typu Allegro musí prudce zvyšovat marketingové výdaje, aby udrželi krok s rozpočty Temu a dalších – v Q1 2025 jim marketingové náklady meziročně vzrostly o 10 % na 317 milionů zlotých.
Velcí si s tím poradí – rozprostřou náklady přes miliardové objemy, mají vlastní logistiku, věrnostní programy, privátní značky.
Malý český reseller s obratem do 30-50 milionů korun má ale úplně jinou matematiku:
- nákupní ceny jsou horší než u gigantů,
- reklama na Google a sociálních sítích zdražuje,
- zákazníci očekávají doručení druhý den, vrácení zboží zdarma a zákaznickou podporu 7 dní v týdnu,
- marže na běžném spotřebním zboží klesá pod úroveň, ze které se dá financovat růst i inovace.
Krátkodobě se to dá „vylepšit“ slevovými akcemi nebo nekonečným výběrem nových produktů od velkoobchodů. Dlouhodobě je to ale cesta do zdi.
Trend regulace Čínu nezastaví, jen srovná hřiště
Část obchodníků spoléhá na to, že evropská regulace „zastřihne křídla“ Temu a Sheinu. Něco se děje – ministři financí EU se dohodli na zrychlení celní reformy a chtějí zrušit výjimku z cel pro zásilky do 150 eur, která dnes umožňuje levným čínským balíkům vstup na trh téměř bez daní.
To ale spíš dorovná daňové podmínky; nezmizí díky tomu ani nákupní síla globálních platforem, ani jejich UX, ani závislost evropských spotřebitelů na nízkých cenách.
Jinými slovy: ani Brusel malým multibrandovým e-shopům novou konkurenční výhodu nevymyslí.
Kdo má šanci přežít: značka nebo niche
Z čísel i z praxe vyplývá, že v české e-commerce se rýsují dvě cesty přežití:
1. Vlastní silná značka s přímou D2C distribucí
Příklady z žebříčku největších e-shopů ukazují, že kdo vybuduje brand, může uspět i vedle platforem. Notino nebo Angry Beards v kosmetice, GymBeam nebo Aktin ve sportovní výživě, Astratex ve spodním prádle – to jsou hráči, kteří začínali jako „jen další e-shop“, ale postupně se transformovali v lovebrand s vlastními produkty, obsahem a komunitou.
Takové firmy:
- mají vyšší marže na vlastních značkách,
- nejsou zaměnitelné na první klik v cenovém srovnávači,
- mohou prodávat jak přes svůj e-shop, tak přes marketplacy, kam si svou značku přinesou jako aktivum.
2. Úzký, jasně definovaný segment
Druhou cestou je být nejlepší v malém světě – typicky specializovaný e-shop pro konkrétní komunitu (např. chovatelé, skalní sportovci, modeláři), B2B segment nebo ultra-lokální nabídka.
Data Shoptetu ukazují, že jeho zákaznické e-shopy – typicky právě malé a středně velké – dokázaly v roce 2023 růst o 20 % ročně a jejich tržní podíl stoupl ze čtvrtiny na 31 %. To naznačuje, že když se menší hráči dobře vyprofilují, dokážou si svůj prostor vydobýt – ale není to univerzální recept pro každého.
Co z toho plyne pro malé české e-shopy? Pokud provozujete multibrandový e-shop do 50 milionů ročního obratu a váš business model stojí na tom, že „nakoupím levněji a prodám o něco dráž“, máte v zásadě tři možnosti:
1. Budovat značku
- Přidat vlastní produkty nebo exkluzivní distribuce.
- Investovat do obsahu, komunity a zákaznické zkušenosti, nejen do performance reklamy.
- Přemýšlet o sobě jako o značce, ne jako o prodejním kanálu.
2. Radikálně se zúžit
- Vybrat si segment, kde rozumíte zákazníkům lépe než kdokoli jiný.
- Přizpůsobit tomu sortiment, služby i logistiku (např. předplatné, servis, poradenství).
3. Přestat si hrát na samostatný obchod
- Přiznat si, že marketplacy jsou nová infrastruktura, a přejít z role „e-shopu“ do role „vendor na platformě“ – klidně s minimálním vlastním webem.
- Vnímat Allegro, Kaufland Marketplace nebo Amazon ne jako konkurenci, ale jako distribuční síť.
Co podle mě není realistní strategie: snažit se být „malá Alza“ – prodávat elektroniku, módu nebo kosmetiku přes generický e-shop, držet tisíce položek na skladě, bojovat v aukcích v Googlu a doufat, že se trh „nějak srovná“.
Česká e-commerce po covidové vlně vstupuje do fáze konsolidace. Dlouhodobé statistiky APEK ukazují, že po letech růstu počtu e-shopů dochází spíš k jejich mírnému úbytku, zatímco obrat znovu roste. To je definice situace, kdy se trh čistí a sílí ti, kdo mají skutečnou konkurenční výhodu.
Multibrandové reseller e-shopy bez značky v téhle hře bohužel žádnou takovou výhodu nemají. A čísla naznačují, že další roky budou pro velkou část z nich poslední.
